Артем Кромочкин — директор по развитию сервиса Яндекс.Таланты. Организовал отдел продаж в Vigoda.ru с оборотом 264 тысячи долларов и маржинальностью 35%.
За четыре года работы в Gett внедрил систему обучения водителей, наладил процессы в колл-центре, запустил сервис в 8 городах-миллионниках. Эксперт международной ассоциации Gerson Lehrman Group.
Спросили у Артема, как компаниям запустить пассивные продажи и почему в этом помогает сильный бренд.
Дайте угадаю, что первое приходит вам на ум, когда слышите про пассивные продажи. Расслабленный манагер в кресле с сигаретой в одной руке и бокалом в другой?
Да, пассивные продажи предполагают пассивный доход, но чтобы они начали работать, вам придется засучить рукава и потрудиться.
Что такое пассивные продажи
Это как репутация, на которую сначала работаете, а потом пожинаете плоды. В отличие от активных, в пассивных продажах инициатор контакта с продавцом — покупатель.
Например, приходя в магазин за хлебом или на стрижку в салон, вы становитесь участников пассивных продаж.
Применять пассивные продажи стоит:
- продавая товары первой необходимости (человек всегда будет покупать хлеб и яйца).
- предлагая брендовые товары (известный и статусный товар будет продавать сам себя, главное — запустить эффективную рекламу).
- выводя на рынок эксклюзивные товары (желая обладать чем-то уникальным, люди сами будут искать выход на продукт).
Менее эффективны пассивные продажи в сегменте В2В и при сбыте технически сложных продуктов/услуг, требующих индивидуального подхода к клиенту.
Перед решением о покупке клиенту нужно объяснить полезность, необходимость, превосходство именно вашего продукта.
С чего начать пассивные продажи?
С запуска рекламы — онлайн либо офлайн. Каналы выбирайте в зависимости от типа бизнеса и конкретных задач. К онлайн рекламе относится: контекстная и баннерная, нативная, тизерная, реклама в соцсетях, в том числе у блогеров.
Результат онлайна оценить легче через количество кликов, показов, целевых действий. Эту рекламу можно наиболее точно таргетировать.
Офлайн менее измерим, но не менее эффективен, особенно когда это касается регионов с низким проникновением интернета. Офлайн реклама — это телевидение, радио, наружная реклама, реклама в печатных изданиях.
Яркий пример хорошей пассивки с помощью активной рекламы и сильного бренда — Apple. Охота за новенькими iPhone начинается ещё задолго до их появления на рынке.
Или Black Star Burgers, очереди за которыми практически такие же, как и много лет назад в первый открывшийся в Москве McDonalds.
Что делать, если бренд неизвестный и бюджет небольшой?
Личный кейс: работая в 2017 году в малоизвестном на то время стартапе — компании грузоперевозок Deliver, мы получили существенный приток новых перевозчиков.
Используя активную наружную рекламу на билбордах и яркие палатки с кофе в местах стоянок фур и на складах, мы зацепили нужную нам аудиторию.
Или рекламная кампания сервиса такси Gett под названием «Безопасность за рулем». Мы договорились с несколькими крупными сетями ресторанов и баров Москвы и Санкт-Петербурга о сотрудничестве.
Они раздавали посетителям листовки с кричащим лозунгом: «Выпил — не садись за руль!» и промо-кодом на поездку в такси. Результат — увеличили количество поездок в определенные часы вдвое.
Есть множество маркетинговых инструментов для привлечения своей целевой аудитории. Нужно попробовать разные (но!) самые подходящие именно вашей сфере деятельности.
Так вы найдете наиболее эффективный канал, где стоимость привлечения клиента будет наименьшей, а емкость — наибольшей.
Второй шаг — лояльность
Когда реклама налажена, можно приступать к запуску программы лояльности для уже привлеченных клиентов. Цель — увеличить чек, сохранить и приумножить клиентскую базу в целом.
Есть несколько типов программ лояльности разного уровня сложности. Начиная от фиксированной скидки постоянным покупателям, заканчивая многоуровневыми накопительными программами лояльности.
Чем сложнее система, тем больший доход она может принести компании.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Сейчас популярен индивидуальный подход. Люди хотят получать персонализированные предложения во всем. Этот тренд можно отразить и в программе лояльности.
Дальше всех в индивидуальном подходе продвинулись банки. Большинство из них сразу предлагает подобранные конкретно под клиента условия продукта.
Вежливый менеджер Сбербанка советует индивидуальные условия кредитования. Персональный менеджер Альфа-Банка подбирает индивидуальные условия инвестирования.
Третий шаг — реферальные программы
Почему бы не сделать постоянных клиентов амбассадорами бренда? Реферальные программы — это схема, при которой существующий клиент за вознаграждение приглашает новых клиентов.
Но к этому шагу стоит приступать, когда вы добились хорошего качества продукта и высокого уровня сервиса.
Пример — школа английского языка Skyeng. Приглашая друга, вы оба получаете по 2 бесплатных урока. Приятно? Конечно! Воспользуетесь? Ещё бы!
Еще один личный кейс. Работая в крупной и уже известной на тот момент компании Gett в Москве и Санкт-Петербурге, в 2015 году я занялся региональной экспансией в города-миллионники.
С качественным продуктом в кармане я запустил реферальную программу «приведи друга и получили 300 рублей на следующие поездки». Это позволило за 3 месяца занять лидирующие позиции на рынке услуг такси в новых регионах.
Хотите получать дайджест статей?
