cover
«Если не знаете, для кого создаете продукт — вы делаете то, что никому не нужно»

Сооснователь Raply — о важности эмпатии в продуктовых компаниях.

author

Обозреватель в LABA

Павел Педенко — один из самых известных продакт-менеджеров Украины. Он возглавлял департамент разработки веб-проектов «1+1 Media», работал над сервисом Setapp в компании MacPaw, организовал самый большой хакатон в Европе Global Hack Weekend.

Сейчас развивает приложение для начинающих рэперов Raply, а также создает две конференции — Growth Marketing Stage и Product Management Stage.

На ивенте Bottleneck Night в InnoHub Павел рассказал, как и зачем формировать эмпатию в продуктовых компаниях. Записали самое интересное.

Зачем нужна эмпатия

Понимание важности эмпатии в продуктовых командах ко мне пришло во время работы над сервисом Setapp в MacPaw.

Однажды на утреннем scrum-совещании участник проекта сказал: «Ребята, я не знаю, что там написано в бэклоге, но сперва мне нужно пофиксить проблему, о которой написали в закрытой юзерской Facebook-группе».

В этот момент я понял: наконец-то продакт-менеджмент перестал быть только моей обязанностью — он стал обязанностью всей команды. Я понял, что команде не все равно, чем она занимается, и ребята искренне хотят помогать пользователям. Это и называется эмпатией.

Почему эмпатия важна для бизнеса? Команда, которая сопереживает своему пользователю, будет выполнять работу быстрее и качественнее. 

Когда люди видят смысл в своей работе, они:

, иконка 1

Хотят помочь, а не просто «закрыть таск». Поэтому не расценивают работу как ежедневную рутину.

Уверены в том, что строят. Продуктовые команды, которые занимаются инновационными продуктами с большим уровнем неопределенности, не уверены в своем деле.

Люди могут не верить продакт-менеджеру или фаундеру, но делать свою работу, потому что в офисе есть вкусные печеньки.

Однако если они видят проблему юзера и хотят ее решить, их уверенность растет.

Имеют общую цель. Команде важно понимать, ради чего она работает и что в итоге хочет получить. Так растет мотивация.

Чем команда с развитой эмпатией отличается от обычной

Разница — в отношении к работе. В командах, которые не сопереживают пользователю, часто можно услышать фразы в стиле «Проджект опять принес неинтересную задачу».

Если бы у них была развита эмпатия, это звучало бы как «Эта задача критична для юзера Х, поэтому мы должны ее решить».

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Еще одно популярное выражение — «Кто вообще этим будет пользоваться?». Если сотрудники вовлечены в процесс, они бы отвечали примерно так: «На интервью пользователь Х попросил, чтобы мы решили эту проблему».

Интервью — один из самых популярных инструментов пользовательских исследований.

Кейс: как искали аудиторию Raply

Что делать, если у вас маленькая команда и вы не особо понимаете, куда двигаться? Решите, для кого вы создаете продукт и пообщайтесь с этими людьми. Нельзя строить эмпатию к тому, кого не видел.

Сооснователь Raply — о важности эмпатии в продуктовых компаниях. 0

На примере приложения для рэперов Raply расскажу, как это делали мы.

В Китае сейчас очень развита хип-хоп тусовка. Поэтому мы с моим другом решили создать приложение для китайских рэперов. Чтобы найти и лучше узнать наших пользователей, в прошлом году мы отправились в город Шэньчжэнь.

С какими проблемами мы столкнулись? Мы не понимали, чем сейчас живет хип-хоп культура. К тому же, не знали китайского, а на английском там практически никто не говорит.

Это усложняло поиск потенциальных пользователей.

Что мы сделали? Определились с рынком — поняли, что в целом нам нужны люди, которые пробовали читать рэп. После разбили аудиторию на сегменты:

, иконка 1

- люди, которые хотя бы раз за последний год были на хип-хоп концерте

люди, которые покупают атрибутику рэперов

люди, которые слушают рэп-музыку на стриминговых сервисах.

Потом оценили, какой из этих сегментов легче всего найти. Начали фокусироваться на людях, которые ходят на хип-хоп концерты.

Спрашивали у знакомых китайцев, есть ли у них такие знакомые. Шаг за шагом нас начали представлять людям, которые связаны с этой тусовкой.

В итоге мы нашли ребят, которые пишут рэп. С помощью переводчика провели с ними интервью и дали протестировать прототип. Как оказалось, важно, чтобы в приложении был базовый auto tune, который выравнивает звучание.

Ранее нам никто не говорил об этом на интервью — удалось узнать только во время тестирования.

Почему я все это рассказываю? Потому что часто слышу отмазки в стиле «У меня нет доступа к моим пользователям и я не могу с ними поработать». Кто ищет — тот найдет. Мы нашли наших юзеров и смогли с ними поговорить, не зная их языка.

Если вы не знаете, для кого создаете продукт, скорее всего, вы делаете то, что никому не нужно.

Кейс: как в Индии запускали Uber

Жители Индии пользуются смартфонами старых моделей. Поэтому когда там запустился Uber, приложение банально не открывалось.

К тому же, местные по-другому взаимодействуют с сервисами такси. Они говорят, где находятся на уровне меток: «Я стою возле магазина Х» или «Я на рынке возле продавца кукурузы». 

Продуктовая команда Uber до последнего отказывалась верить в это. Потом они сами приехали на улицы Мумбаи и убедились лично.

Это мотивировало запустить адаптированное приложение для Индии без карты на первом экране.

Сооснователь Raply — о важности эмпатии в продуктовых компаниях. 1

Эта история еще раз доказывает, что продуктовая команда должна видеть своего пользователя и понимать его проблемы. Тогда она действительно сможет ему помочь.

Благодаря такому подходу Uber сделал еще несколько успешных кейсов. Например, в Индии запустили оплату наличкой, а в Украине сделали возможным вызывать такси по телефону.

Последний эксперимент — один из самых успешных, сейчас его масштабируют на другие страны.

Два важных вывода

1. Если вы создаете продукт, то понимать пользователя — ваша обязанность. В команде нет отдельного человека, который должен этим заниматься. Это общая задача.

2. Потребности пользователя развиваются также, как и ваш продукт. Если вы создали успешный продукт, это не значит, что он всегда будет таким.

Исследования пользователей никогда не должны заканчиваться — постоянно коммуницируйте со своей аудиторией.

Последние материалы
Ближайшие курсы
Практический маркетинг Практический маркетинг
пошаговое построение маркетингового плана
Логистика Логистика
как управлять цепочкой поставок
Менеджер по продажам Менеджер по продажам
как влюбить в себя клиента
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Евгений Плохой
Курс
Продакт-менеджмент
  • полный цикл управления продуктом
  • построение устойчивой бизнес-модели
  • продуктовая аналитика
записаться