Мы управляем мозгом гораздо меньше, чем кажется. Одна из причин — когнитивные искажения (особенности восприятия, связанные с опытом, стереотипами и предубеждениями). В Википедии описано 212 когнитивных искажений — список впечатляет.
Изучение ловушек мышления — важное направление в нейромаркетинге. Подготовили об этом материал на основе подкаста The Science of Social Media и статьи Брайана Питерса, топ-менеджера сервиса Buffer по работе с социальными сетями.
6 когнитивных искажений, влияющих на поведение человека
Когнитивные и психологические ловушки — это шаблоны, которыми пользуется мозг в процессе запоминания, оценки и принятия решений.
Психологические шаблоны удобны мозгу. Они позволяют не обдумывать каждое решение отдельно и экономить энергию.
#1. Эффект подражания (эффект принадлежности к большинству)
Чем больше людей поддерживают идею/тренд/нововведение, тем быстрее они распространяются.
Вероятность того, что человек скажет, сделает или поверит во что-то, растет с числом тех, кто уже так действует. Этот эффект также называют групповым или стадным поведением.
нажмите на изображение, чтобы приблизить
В социальных сетях этот эффект можно наблюдать на этапе запуска новой площадки. Как только появляется новая социальная сеть, создается ощущение, что все уже там — знаменитости, коллеги, друзья — в итоге вы тоже регистрируетесь.
Воспользуйтесь этим в маркетинге. Если новый пользователь видит, что все любят продукт, вероятно, он ему тоже понравится.
Один из способов применить эту особенность восприятия — показать отзывы покупателей. Большое количество отзывов создает ощущение, что все любят ваш бренд. Особенно убедительно выглядит пользовательский контент.
Например, репосты фото покупателей в Instagram, которые пользуются продуктом.
На это работает и маркетинг влияния, когда инфлюенсеры говорят о вашем продукте.
Когнитивный эффект срабатывает при достижении критического числа упоминаний продукта. У потребителя создается ощущение, что новинкой пользуются все.
#2. Предпочтение нулевого риска
Мозг предпочитает безрисковые действия, которые ведут к предсказуемому результату.
Многие бренды предлагают бесплатный тестовый период и гарантию возврата денег, если пользователь покупкой недоволен. Отсутствие риска привлекает покупателей, особенно если продукт или сервис им незнаком.
Чем лучше вы убедите в этом потенциальных клиентов, тем проще они примут решение о покупке, а само приобретение в итоге покажется более удачным.
Этот прием можно использовать в рекламе в социальных сетях, размещая в верхней части фото или видео текст «гарантия возврата денег» или «никаких рисков». Акцентируйте внимание на отсутствие рисков в рекламном тексте и на странице продукта.
#3. Внутригрупповой фаворитизм
Люди предпочитают идеи и продукты, популярные в сообществе, с которым они себя ассоциируют.
Этот эффект демонстрирует важность самоидентификации человека. Допустим, пользователь ощущает причастность к определенной футбольной команде. Он будет покупать те же товары и участвовать в тех же мероприятиях, что и другие фанаты.
Классический пример — Apple. Их маркетинговые кампании нацелены на создание и поддержание групповой идентичности пользователей. Apple четко разграничивает «мы» и «они», создавая чувство общности и элитарности среди своих клиентов.
Эксперименты показывают, что групповая идентичность обладает гибкостью и со временем меняется. Учитывайте это в маркетинговых активностях: если год назад группа предпочитала один бренд, сейчас все может быть иначе.
нажмите на изображение, чтобы приблизить
Маркетологам важно изучать идентичность целевой аудитории, и использовать эти знания в рекламных сообщениях. Найдите сообщества в социальных сетях и форумы, где общаются ваши потенциальные покупатели.
Определите ключевые элементы их культуры. Проведите вопросы на своих страницах среди тех, кто уже интересуется брендом.
#4. Склонность к подтверждению своей точки зрения
Наш мозг предпочитает информацию, которая поддерживает имеющиеся убеждения и знания.
Особенно ярко этот эффект проявляется относительно эмоционально заряженных ситуаций и глубоких убеждений.
Мозгу проще придерживаться существующих взглядов, чем сомневаться и каждый раз заново принимать решения. Вместо этого сознание говорит нам, что решение, принятое давно, было правильным.
Такое когнитивное искажение также ведет к сверхуверенности в собственных взглядах и в активном отстаивании точки зрения.
нажмите на изображение, чтобы приблизить
Это искажение используют в маркетинге. Изучите убеждения целевой аудитории. Посмотрите, что размещают ваши подписчики на страницах в социальных сетях, какие материалы репостят, или проведите опрос.
Когда вы знаете убеждения аудитории, размещайте информацию, которой они поверят. Постепенно у пользователей будет развиваться доверие к бренду и продуктам, которые вы продвигаете.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Эту особенность психики можно использовать и при создании детальных описаний продукта. Подчеркивайте то, что аудитория уже знает (хороший сервис, ценности и т. д.). Так вы сократите недоверие к новинке.
#5. Эффект обладания
Люди придают бОльшую ценность вещам, которыми уже обладают.
Этот эффект активно используют маркетологи: образцы продуктов, бесплатный тестовый период, купоны на товар или услугу. Все это создает чувство обладания продуктом, а людям трудно отказаться от того, что у них уже есть.
нажмите на изображение, чтобы приблизить
Люди готовы платить больше за сохранение имеющегося, чем за приобретение нового. Это работает даже с покупками, совершенными пару минут назад.
Если вы пойдете в торговый центр и купите дорогой свитер, а потом в соседнем магазине увидите другой — лучше и дешевле, вы не пойдете возвращать купленный, ведь он уже ваш.
Эта психологическая особенность связана со стремлением сохранить статус-кво. Люди хотят, чтобы все оставалось, как есть. Когда вы получили что-то в собственность, нет желания этого отдавать.
#6. Синдром неприятия чужой разработки
Феномен проявляется в нежелании использовать продукты или принимать суждения, разработанные вне группы.
Если продукт создан в культуре, с которой клиент себя не идентифицирует, он с меньшей вероятностью приобретет его.
нажмите на изображение, чтобы приблизить
Эта особенность восприятия затрудняет продвижение молодых компаний. Чтобы преодолеть сопротивление, они могут стать партнерами известных брендов.
Допустим, если вы хотите выйти на рынок США, но находитесь в другой части мира, заручитесь поддержкой нескольких американских компаний. Например, через репосты в социальных сетях, чтобы преодолеть синдром неприятия чужой разработки.
Другой способ разрушения барьера — размещение на сайте логотипов знаменитых компаний — партнеров и заказчиков, с которыми целевая аудитория себя ассоциирует.
