cover
«Суперсила сторителлера — видеть суть и отбрасывать лишнее»

Зачем бизнесу сторителлинг.

author

Обозреватель в LABA

Сторителлер Таня Поставная работала на телевидении, в пиаре, медиа и IT. Сценарист FEDORIV, экс-сценарист и режиссер тревел-шоу «Орел и Решка». Создала образовательный проект ULITSA.

На выступлении в Projector Таня рассказала, какие проблемы бизнеса решает сторителлинг и назвала четыре правила, которые помогут создать сильную историю.

Публикуем самое интересное.

Чем занимается сторителлер

Суперсила сторителлера — видеть суть и отбрасывать лишнее. Расскажу на примере FEDORIV VLOG, которым я занималась на протяжении последнего года.

Мы не прописываем сценарии для каждого выпуска, максимум — план того, что хотим снять. Дальше Андрей Федорив проводит интервью, и я получаю 2-6 часов видео, из которого нужно сделать 40-минутный ролик без потери смысла.

Также я работала над созданием документального фильма. У нас было 12 съемочных дней и полотна длинных интервью. Из этого материала верстала видео на час. 

Главная задача сторителлера — изучить много материала и выстроить историю.

На съемочной площадке сторителлер делает то же самое — выбирает из множества вариантов главное. Когда у ведущего фонтан идей и мыслей, сторителлер должен быстро выбрать самое важное для сюжета и откинуть второстепенное.

Его задача — превратить хаос в несколько коротких внятных предложений.

Зачем бизнесу сторителлинг

1. Транслировать ценности бренда

По статистике, 76% миллениалов покупают товар, опираясь на ценности, которые декларирует бренд. Многие откажутся пользоваться брендом, если их ценности не совпадают.

Поэтому в команде любого бизнеса должен быть сторителлер. Он может создать историю бренда и декларировать ценности на языке аудитории.

2. Завоевывать доверие

Для бизнеса важно продавать. Чтобы люди покупали, нужно завоевать доверие. Доверительные отношения легко установить, рассказав историю.

Зачем бизнесу сторителлинг. 0

Такое же правило работает во время питчингов. Если вы будете абстрактно описывать свою идею и ее перспективы, станет скучно. Расскажите свою историю — как вы пришли к тому, чтобы создать проект. Вы как минимум привлечете внимание.

Сторителлинг учитывает то, что человек додумает сам. Хороший тон — рассказывать истории, не озвучивая выводы. Задача сторителлера — упростить историю до «2+2», но не говорить «4».

Только в детских книгах есть «мораль сей басни такова». Взрослым это не нужно.

Например, когда вы рассказываете о себе на питчинге, не говорите: «Мы сделали это и это, поэтому получилось круто». Скажите: «Мы сделали это и это». И человек сам додумает: «...и получилось круто». Давайте людям факты.

Каким должен быть сторителлер

, иконка 1

- иметь синтетический стиль мышления — уметь комбинировать из огромного количества информации новое.

быть немного социологом — понимать, какие вещи популярны сейчас и что будет в тренде через несколько лет.

разбираться в психологии — хорошо понимать людей и их мотивы, чтобы глубоко прописывать персонажей.

понимать нейрофизиологию — знать, как думают и принимают решения люди, и учитывать это во время создания историй.

уметь выстраивать драматургию — следить за логикой повествования и удерживать внимание слушателя.

владеть словом — уметь пользоваться слогом, разбираться в tone of voice, формулировать смыслы в предложения и тексты.

Как создать сильную историю: 4 правила

1. Поймите, что история — это персонаж в конфликте

В центре каждой истории должен быть человек. Определите, кто это и какие конфликты с собой, другими персонажами и окружающим миром у него есть.

Даже если вы рассказываете личную историю на питчинге — определите в чем ваш конфликт и расскажите об этом

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Это может быть: «Я хотел создать один проект. Потом два года искал инвесторов. Разочаровался и ушел в депрессию. Все бросил и начал другой проект. Не получилось — уехал медитировать в Тибет. Вернулся и понял, какой проект я действительно хочу создать. И вот теперь я стою перед вами».

Настоящая история живого существа, переживающего конфликт — это то, что вызывает эмпатию и доверие.

2. Задайте себе два вопроса: «Что я хочу получить?» и «Какую эмоцию я хочу вызвать?»

Ответ на вопрос «Что я хочу получить?» — это конкретные KPI. Например, выступая перед большой аудиторией, вашими KPI могут быть «хочу, чтобы 10% присутствующих купили мой продукт или стали частью моего комьюнити».

Эмоции могут быть разными и зачастую зависят от целей. Хотите, чтобы человек пожертвовал на благотворительность, — расскажите историю, которой он будет сопереживать.

3. Создайте драматургию

Визитная карточка истории — драматургия, которой нас учили еще в школе: завязка, развитие действия, кульминация, развязка. Цель драматургической арки — удерживать внимание. Логично привести слушателя из точки А в точку С через точку В.

Чтобы не путаться в сложных терминах вроде «экспозиция» и «кульминация», Pixar заменил структуру шестью простыми предложениями: «Однажды… Каждый день… Но в один день… Из-за этого… А из-за этого… Пока наконец-то».

Это и есть синопсис — краткое изложение сути. Сформировав его, вы масштабируете историю.

Помимо синопсиса существует лонглайн — это история, рассказанная одним предложением, но не раскрывающая концовку. Так продают сюжеты в Голливуде. Вы встречаете продюсера и одной фразой озвучиваете свою историю.

Если его зацепит лонглайн, он захочет увидеть синопсис. Дальше — послушать питчинг и почитать весь сценарий.

4. Следить, чтобы не было случайных деталей

Когда у вас готова драматургическая арка, вы начинаете нанизывать на нее детали. Важно, чтобы не было лишних диалогов и фактов — только то, что двигает историю в нужном вам направлении.

Следите за причинно-следственными связями.

Каждое событие должно подчиняться общей истории.

Если в чем-то сомневаетесь, остановитесь и разберитесь в мотивах персонажей. Возможно, вы присваиваете поведение и реакции, которые им не присущи. 

Не зацикливайтесь на одной идее. То, что первым приходит в голову, — чаще всего банальщина. Ищите дальше.

Последние материалы
Ближайшие курсы
Excel для бизнеса Excel для бизнеса
системный подход к анализу данных
Проджект-менеджмент Проджект-менеджмент
основы управления проектами
Магия PowerPoint Магия PowerPoint
создание эффективных презентаций
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Алексей Максименко
Курс
Креативный директор
02 декабря - 09 января
  • оценка креатива
  • построение креативной команды
  • продающие идеи и их презентация клиенту
  • фестивальные кейсы и портфолио агентства
записаться