Сторителлер Таня Поставная работала на телевидении, в пиаре, медиа и IT. Сценарист FEDORIV, экс-сценарист и режиссер тревел-шоу «Орел и Решка». Создала образовательный проект ULITSA.
На выступлении в Projector Таня рассказала, какие проблемы бизнеса решает сторителлинг и назвала четыре правила, которые помогут создать сильную историю.
Публикуем самое интересное.
Чем занимается сторителлер
Суперсила сторителлера — видеть суть и отбрасывать лишнее. Расскажу на примере FEDORIV VLOG, которым я занималась на протяжении последнего года.
Мы не прописываем сценарии для каждого выпуска, максимум — план того, что хотим снять. Дальше Андрей Федорив проводит интервью, и я получаю 2-6 часов видео, из которого нужно сделать 40-минутный ролик без потери смысла.
Также я работала над созданием документального фильма. У нас было 12 съемочных дней и полотна длинных интервью. Из этого материала верстала видео на час.
На съемочной площадке сторителлер делает то же самое — выбирает из множества вариантов главное. Когда у ведущего фонтан идей и мыслей, сторителлер должен быстро выбрать самое важное для сюжета и откинуть второстепенное.
Его задача — превратить хаос в несколько коротких внятных предложений.
Зачем бизнесу сторителлинг
1. Транслировать ценности бренда
По статистике, 76% миллениалов покупают товар, опираясь на ценности, которые декларирует бренд. Многие откажутся пользоваться брендом, если их ценности не совпадают.
Поэтому в команде любого бизнеса должен быть сторителлер. Он может создать историю бренда и декларировать ценности на языке аудитории.
2. Завоевывать доверие
Для бизнеса важно продавать. Чтобы люди покупали, нужно завоевать доверие. Доверительные отношения легко установить, рассказав историю.
Такое же правило работает во время питчингов. Если вы будете абстрактно описывать свою идею и ее перспективы, станет скучно. Расскажите свою историю — как вы пришли к тому, чтобы создать проект. Вы как минимум привлечете внимание.
Сторителлинг учитывает то, что человек додумает сам. Хороший тон — рассказывать истории, не озвучивая выводы. Задача сторителлера — упростить историю до «2+2», но не говорить «4».
Только в детских книгах есть «мораль сей басни такова». Взрослым это не нужно.
Например, когда вы рассказываете о себе на питчинге, не говорите: «Мы сделали это и это, поэтому получилось круто». Скажите: «Мы сделали это и это». И человек сам додумает: «...и получилось круто». Давайте людям факты.
Каким должен быть сторителлер
- иметь синтетический стиль мышления — уметь комбинировать из огромного количества информации новое.
- быть немного социологом — понимать, какие вещи популярны сейчас и что будет в тренде через несколько лет.
- разбираться в психологии — хорошо понимать людей и их мотивы, чтобы глубоко прописывать персонажей.
- понимать нейрофизиологию — знать, как думают и принимают решения люди, и учитывать это во время создания историй.
- уметь выстраивать драматургию — следить за логикой повествования и удерживать внимание слушателя.
- владеть словом — уметь пользоваться слогом, разбираться в tone of voice, формулировать смыслы в предложения и тексты.
Как создать сильную историю: 4 правила
1. Поймите, что история — это персонаж в конфликте
В центре каждой истории должен быть человек. Определите, кто это и какие конфликты с собой, другими персонажами и окружающим миром у него есть.
Даже если вы рассказываете личную историю на питчинге — определите в чем ваш конфликт и расскажите об этом
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Это может быть: «Я хотел создать один проект. Потом два года искал инвесторов. Разочаровался и ушел в депрессию. Все бросил и начал другой проект. Не получилось — уехал медитировать в Тибет. Вернулся и понял, какой проект я действительно хочу создать. И вот теперь я стою перед вами».
Настоящая история живого существа, переживающего конфликт — это то, что вызывает эмпатию и доверие.
2. Задайте себе два вопроса: «Что я хочу получить?» и «Какую эмоцию я хочу вызвать?»
Ответ на вопрос «Что я хочу получить?» — это конкретные KPI. Например, выступая перед большой аудиторией, вашими KPI могут быть «хочу, чтобы 10% присутствующих купили мой продукт или стали частью моего комьюнити».
Эмоции могут быть разными и зачастую зависят от целей. Хотите, чтобы человек пожертвовал на благотворительность, — расскажите историю, которой он будет сопереживать.
3. Создайте драматургию
Визитная карточка истории — драматургия, которой нас учили еще в школе: завязка, развитие действия, кульминация, развязка. Цель драматургической арки — удерживать внимание. Логично привести слушателя из точки А в точку С через точку В.
Чтобы не путаться в сложных терминах вроде «экспозиция» и «кульминация», Pixar заменил структуру шестью простыми предложениями: «Однажды… Каждый день… Но в один день… Из-за этого… А из-за этого… Пока наконец-то».
Это и есть синопсис — краткое изложение сути. Сформировав его, вы масштабируете историю.
Помимо синопсиса существует лонглайн — это история, рассказанная одним предложением, но не раскрывающая концовку. Так продают сюжеты в Голливуде. Вы встречаете продюсера и одной фразой озвучиваете свою историю.
Если его зацепит лонглайн, он захочет увидеть синопсис. Дальше — послушать питчинг и почитать весь сценарий.
4. Следить, чтобы не было случайных деталей
Когда у вас готова драматургическая арка, вы начинаете нанизывать на нее детали. Важно, чтобы не было лишних диалогов и фактов — только то, что двигает историю в нужном вам направлении.
Следите за причинно-следственными связями.
Каждое событие должно подчиняться общей истории.
Если в чем-то сомневаетесь, остановитесь и разберитесь в мотивах персонажей. Возможно, вы присваиваете поведение и реакции, которые им не присущи.
