cover
Banda Agency: «Креатив
и клиент должны жить
в любви и взаимопонимании»

Эффективное взаимодействие менеджера и креативной команды.

author

Обозреватель в LABA

В идеальном мире менеджер не нужен: проект стартовал, команда сделала классный креатив, клиент его принял — все счастливы. Но так не бывает. В процессе возникают проблемы, и решает их менеджер.

Арт-директор Илья Ануфриенко и старший аккаунт-менеджер Дарина Гаврилова из Banda Agency разделили работу над проектом на шесть шагов. Они рассказали, как менеджер и креативная команда поддерживают друг друга на каждом этапе.

1. Бриф

На этом этапе менеджер не договаривается о деньгах и дедлайнах — он разбирается в брифе, чтобы понять задачу и оценить предварительный объем работ. Бывает, что проект интересный, но сроки сжатые — втиснуть его в рабочий график непросто.

В таком случае нужно оценить ситуацию и коллективно решить: берем проект или нет. Если да, мы готовимся к высокой загрузке, возможно, придется работать вечерами и на выходных.

Эффективное взаимодействие менеджера и креативной команды. 0

Клиент думает, что длинный и подробный бриф все объясняет, но это не всегда так. Менеджеру нужно отметить основные задачи — оставить только суть, так команде будет проще работать.

Сокращенный бриф поможет команде сверять, совпадает ли креативное решение с задачами.

Очень важно добиться от клиента личной встречи, чтобы познакомиться и вдохновиться на проект.

2. Брифинг

Познакомьте клиента с Петей, Васей, Машей, которые делают ему креатив, — не по Skype, а лично. Комментируя работу, клиент будет обращаться к конкретному человеку, объяснять, что именно не нравится и почему — замечания станут более конструктивными.

Личная встреча нужна и для более четкого понимания задачи и вдохновения. Когда читаешь 10 страниц А4 про себя, делаешь это по-своему, своим голосом, а когда бриф проговаривает клиент — с эмоцией и любовью, задачи оживают.

На брифинге узнайте бюджет, заложенный на реализацию. Думая над креативом, учитывайте этот фактор, чтобы идея не оказалась оторванной от реальности и ее можно было реализовать.

Эффективное взаимодействие менеджера и креативной команды. 1

Но небольшой бюджет не означает плохой креатив — интересно можно сделать всегда. Пусть задача в брифе всегда будет вызовом, а не банальностью.

Как устанавливать сроки и уточнять детали

Менеджер не всегда понимает, сколько времени нужно на выполнение задачи. Поэтому после брифинга важно обсудить с командой сроки, в которые готовы осуществить проект, и только потом определить дедлайны с клиентом.

Совместный брифинг — крутая возможность задавать неловкие, сложные и умные вопросы. Ответы, которые клиенту кажутся очевидными, для команды могут стать большим открытием — и часть из них поможет в решении задачи.

Лучше быть нелепым на брифинге, чем через месяц прийти с неправильным решением или вовсе без него.

3. Создание креатива

Первое ревью идей — это возможность поделиться направлениями и наработками. Креативщик показывает все идеи, креативный директор подсказывает, что стоит развивать.

Если первое ревью через месяц — это не очень хорошо. Чаще всего креативщик начинает генерировать идеи в последние пару дней с мыслью «сейчас я все решу».

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Раз в запасе был целый месяц, решение должно быть гениальным, но сформулировать его быстро не получается. В стрессе идеи всегда придумываются хуже, чем в потоке.

Проводите ревью чаще — хотя бы 1-2 раза в неделю.

Как не бояться комментариев клиентов

Клиент — не дурак, он лучше других чувствует свой продукт и знает свои возможности. Его комментарии могут объективно улучшить идею или изменить вектор креатива, если в последний момент поменялась задача.

Например, клиент вспомнил, что сейчас акция, и это поменяло ваш подход.

Клиент не придумывает за вас — вы создаете вместе с ним. Когда он чувствует сопричастность в работе над идеей, продвинуть ее будет проще: на нее уже есть индульгенция.

Зачем делать больше

Всегда нужно делать больше.

Например, предлагать дополнительный канал коммуникации — вы о нем не договаривались, но раз появилась интересная идея, почему бы не поделиться.

Иногда основной продукт на уровне концепта сам по себе смотрится сыровато, а с дополнениями — более целостно.

Как презентовать идеи

Круто, если на встречу с клиентом едет вся креативная команда. Если дизайнеров несколько, пусть каждый презентует свою концепцию — автор идеи сможет объяснить ее, как никто другой.

Бывает, фишка классная, но для клиента технически невыполнимая — и он от нее отказывается.

Эффективное взаимодействие менеджера и креативной команды. 2

Важно донести до команды, почему идею не готовы реализовать, и рассказать про причины или технические ограничения. Когда есть понимание ситуации, негатива намного меньше.

Чтобы реализовать креативные идеи, смотрите не только на их «гениальность», но и на бизнес-эффективность. Обсуждая идею с клиентом, можно найти решение, которое одновременно будет креативным и выполнит KPI.

Как общаться с клиентом

Общайтесь с клиентом в течение всего проекта — от брифинга до презентации. Позвоните, поздравьте с первым днем весны, расскажите, сколько ревью у вас было и какие идеи в работе. Если вы надолго пропадаете — не пишите и не звоните, клиент подумает, что ничего не происходит.

Если через месяц по техническим причинам придется сдвинуть сроки, это будет выглядеть странно — может показаться, что эти три дня нужны, чтобы в спешке придумать хоть что-то.

Как общаться с командой

Задача менеджера — отсеивать панику с обеих сторон. Когда клиент кричит в трубку: «Где? Мне срочно!», хотя до этого три недели не отвечал на письма, не передавайте вопрос дальше сразу же.

Обдумайте дальнейшие шаги и уже потом общайтесь с командой и вместе придумайте компромисс.

Эффективное взаимодействие менеджера и креативной команды. 3

Если поспешить, в коллективе начнется паника. Получается, что клиент злится на агентство, а агентство начинает злиться на клиента. Такого допускать нельзя. Креатив и клиент должны жить в любви и взаимопонимании.

Это не значит, что менеджер обязан оберегать команду от всех замечаний, но отметать негатив важно.

Как сохранять доверие

Менеджер должен доверять тому, что говорит команда. Если она просит перенести сроки, лучше договориться об этом с клиентом (но не день в день, а как минимум за пару дней).

Скорее всего, это время нужно, чтобы сделать презентацию действительно крутой.

Но нельзя говорить клиентам, что кто-то в команде заболел или собака съела презентацию — будьте честным, иначе неловких ситуаций не избежать.

4. Презентация

Утром в день презентации напомните клиенту, где и когда она состоится. Команде тоже нужно повторить (желательно, не один раз), когда именно вы собираетесь выйти из офиса, если встреча не «дома».

На презентацию могут присутствовать люди, которых не было на брифинге. Важно познакомиться с ними, представить всю команду и напомнить бриф.

Эффективное взаимодействие менеджера и креативной команды. 4

Постарайтесь озвучить правила игры в начале презентации: например, задаем вопросы по ходу презентации или после.

Почему презентация должна быть трогательной

Например, вы придумали крутой концепт, нарисовали мокапы и сделали моушн — усильте все это фигурками, распечатанными на 3D-принтере.

На старте клиенту может не понравится шероховатый концепт, но если вы подарите ему эспандер с новым брендингом, проект будет восприниматься в разы теплее.

Эффективное взаимодействие менеджера и креативной команды. 5

Если не хватает бюджета на 3D-фигурки или листы со стикерами, сделайте стикерпак для Telegram — и прямо на презентации отправьте клиенту.

Он будет счастлив и горд — скачает эти стикеры и обязательно покажет своей команде и семье. Нешаблонные решения удивляют, а все, что удивляет, — продает.

Как менеджер может отстоять креативную идею

Менеджер должен понимать, какие идеи будет презентовать креативная команда. Если они ему неясны, нужно объяснить детальнее — скорее всего, у клиента возникнут подобные вопросы на презентации.

Менеджер для клиента — это «свой» в агентстве. Когда клиент позвонит после презентации, важно, чтобы менеджер отстоял идею и ответил на все вопросы.

Если он хорошо разбирается в идее, то может выявить сомнения и вместе с командой вовремя разобраться, что не так, прежде чем креатив будет готов.

Очень важно прояснить непонятные моменты на этапе разработки и сделать все так, чтобы работу не пришлось переделывать.

5. Реализация

Бывает, что клиент утвердил продакшн-смету и уехал, а промежуточные решения без него не принимают. Проект ставят на паузу. Команда берет новые задачи, а через месяц старый клиент сообщает: «Все! Я готов!».

Креатив возвращается к отложенному проекту, но уже без прежней страсти. Делайте все возможное, чтобы реализация проекта не затягивалась — тогда огонь не успеет погаснуть.

Как полюбить проект заново

Если любовь к проекту прошла (или ее никогда не было), попробуйте «хакнуть» свой интерес. Например, если скучно верстать брендбук — сделайте его не статичным в PDF, а интерактивным на платформе Readymag, с которой раньше не работали.

Бывает, что проект не откладывается, но усложняются условия. Недавно нам заказали ролики, мы придумали крутую идею, а уже после презентации клиент заметно сократил смету на реализацию.

Эффективное взаимодействие менеджера и креативной команды. 6

Сначала мы расстроились, а потом увидели повод сделать анимационный ролик (такого на этом рынке еще не было). Просто отказать клиенту нельзя, даже если бюджет поменялся.

Нужно уметь посмотреть на уже решенную задачу по-новому.

Как разобраться, что не нравится клиенту

Бывает, на презентации все понравилось, а через время клиент просит все переделать. Возможно, ему просто не нравится зеленый фон или диалоги, но он этого не понимает — и говорит свое «нет» на все.

Команда должна помочь клиенту определить «раздражитель» и устранить его.

Воспринимая критику спокойно, можно услышать то, что сделает работу сильнее, сохранив идею. Разобраться в комментариях важнее, чем просто быть правыми. Иногда в правках действительно есть смысл.

Если не вникать, а сразу обижаться, потеряете химию: вам не захочется вносить правки, а клиенту — работать дальше.

Важно понять, где вкусовщина, а где — требование бизнес-процессов. Вкусовщину тоже можно учесть, но тогда открыто скажите, что эти правки не влияют на идею.

6. После релиза

Когда работу запустили и прошло какое-то время, запросите у клиента результаты проекта. Может, он неожиданно оказался очень крутым.

Видишь космические цифры и понимаешь: вот он, наш новый любимый формат.

Зачем нужна ретроспектива проекта

На ретроспективе разбираются факапы и лучшие моменты. Например, здорово, что все вызвались посидеть ночь и сделать красивую презентацию, но не круто, что сорвали сроки.

Ретроспективное обсуждение проекта нужно проводить и с клиентом. Например, сказать, что вам не нравится, что он в 11 ночи отправлял голосовые сообщения, а потом неделями не отвечал на письма.

Важно делать выводы из ошибок — иначе факапы будут повторяться.

Эффективное взаимодействие менеджера и креативной команды. 7

Почему нельзя увольнять из-за ошибки сразу

Всегда есть соблазн попрощаться с теми, кто на проекте плохо себя проявил. Но это самая большая ошибка команды. Агентство платило этому человеку зарплату, команда учила — он набил шишку и усвоил урок, а вы с ним прощаетесь.

У всех есть право на ошибку. Его нужно давать и, получая его, ценить.

Как поставить точку в проекте

Когда вы сдали все материалы и провели ретроспективу, пойдите с клиентом на праздничный ужин и отправьте благодарность. Ему важно видеть, что вы гордитесь этой работой — опубликуйте кейс на сайте агентства, разошлите релиз, расскажите на ивенте.

Креативщику тоже важен момент славы — когда его проект наконец-то увидели друзья, а из соседнего агентства начинают хантить. Час лайков и комментариев в Facebook дает силы на следующий проект.

Самое важное в работе на всех этапах

Интерес — главный драйвер на каждом этапе. Менеджеру должно быть интересно ставить задачу, а креативу — ее принимать. От человека, которому доверяешь, можно уйти, но если с ним интересно, ты останешься.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Директор по продажам
Управление продажами и продажниками
image Коммерческий директор
о прибыли и росте
image Employer Branding
о построении сильного бренда компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Алексей Максименко
Курс
Креативный директор
09 сентября - 09 октября
  • оценка креатива
  • построение креативной команды
  • продающие идеи и их презентация клиенту
  • фестивальные кейсы и портфолио агентства
записаться