Валерия Толочина возглавляет отдел маркетинга в INTERTOP Ukraine. Работает с брендами Atelier de Courcelles, Armani Exchange, Armani Jeans, Clarks, Ecco, Geox, Marc O'Polo, Napapijri, Skechers, Timberland. Занимается маркетингом, рекламой и пиаром более 17 лет.
На конференции iForum-2019 Валерия рассказала, как меняется поведение клиентов и что с этим делать. Записали самое интересное.
Что изменилось в поведении клиентов
1. Перед походом в магазин заходят на сайт
Если раньше люди приходили в магазин с запросами в стиле «ищу что-то на лето», то сейчас появилось больше конкретики. Они заходят на сайт, выбирают нужные модели и приходят именно за ними.
Пять лет назад перед походом в магазин на сайт заходили 40-50% клиентов, сейчас эта цифра выросла к 80%.
Люди насколько берегут свое время, что не идут в магазин просто так. Все реже происходят ситуации «вышла за хлебом — купила туфли». Сейчас покупки более рациональны. Человек идет в магазин, когда точно знает, чего хочет.
В 2010 году, когда мы запускали интернет-магазин, то сомневались, будут ли покупать онлайн. Сейчас понимаем, что онлайн+офлайн дают безграничные возможности.
2. Стали лучше разбираться в товаре
Современные люди хорошо разбираются в продукте, который хотят купить. Им больше не «продашь» истории, в которых не являешься экспертом. Знаете, как бывает: клиент знает о бренде больше, чем консультант. Это неправильно.
Поэтому мы обучаем персонал.
Думаю, через несколько лет понятия «офлайновая и онлайновая реальности» не будут существовать. Все будет объединено. Мы не будем чувствовать, что совершили покупку онлайн. Зашли в магазин, взяли что нужно, и вышли.
А деньги после списались с карточки. Это офлайн или онлайн? Непонятно.
Будущее за сервисами, скоростью и положительным опытом клиента. Когда мы обсуждаем, с кем конкурируем, то не смотрим на магазины обуви. Мы рассматриваем кафе, рестораны, кино — все что угодно.
Люди приходят к нам не для того, чтобы «ножки согреть». Им нужны эмоции.
Как работать с современными клиентами
В прошлом году наши сотрудники прошли обучение технологиям Scrum и Agile. Многие IT-компании удивлялись — спрашивали, зачем нам все это. Ответ прост: для того, чтобы оставаться гибкими.
Стараемся больше коммуницировать. Например, наиболее лояльных клиентов привлекаем к закупкам. Они смотрят новые коллекции, говорят, что им нравится или не нравится. Все это о том, куда мы движемся.
Потому что мир будущего очень персонифицированный. Важно быть ближе к человеку.
Для нас важен комплексный подход к услугам. Мы думаем не только о том, чтобы продать человеку обувь, но и как заботиться о ней. Поэтому открываем сервисы ремонта, ухода и хранения обуви.
Какая реклама наиболее эффективна
В прошлом году часть digital-рекламы у нас впервые составила больше 50% всего бюджета на рекламу. Это при том, что мы размещали ТВ-рекламу, чего не делаем каждый год. Больше всего вырос бюджет на PPS.
Очень эффективен для нас поиск в Google. Мы одними из первых подключили Google Shopping, и за пару недель он принес больше 30% продаж.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Но я не думаю, что в будущем у нас сильно вырастет часть digital-рекламы. Скорее всего, не будет превышать 60%. Люди все еще много времени проводят вне интернета, поэтому офлайновая реклама также важна.
К тому же, шум в диджитале со временем станет слишком высоким. Сейчас смотрю на это, как на микс. Когда мы делаем кампании по отдельным брендам, учитываем, чтобы там был и диджитал, и офлайн. Именно такие миксы работают лучше всего.
Две маркетинговые технологии, которые понравились
1. Smart Shopping
Люди все меньше читают и все больше смотрят картинки. Смарт-шоппинг крут тем, что пользователь просто пишет в Google «хочу купить туфли Киев» — и получает готовые изображения конкретных обувных коллекций.
Ему не нужно переходить на сайт и искать дополнительную информацию: сразу можно добавить товар в корзину. Думаю, за этим будущее.
2. Smart Display
Если раньше дизайнер делал миллионы ресайзов, то сейчас такой проблемы нет. Мы загружаем несколько видов изображений и вариантов текстов — и с помощью алгоритмов они формируются так, как понравится человеку.
Это дает возможность быстрее запускать рекламные кампании и тратить меньше ресурсов.
Хотите получать дайджест статей?
