cover
Валерия Толочина, INTERTOP: «Люди приходят к нам не “ножки согреть”. Им нужны эмоции»

Как меняется поведение клиентов.

author

Обозреватель в LABA

Валерия Толочина возглавляет отдел маркетинга в INTERTOP Ukraine. Работает с брендами Atelier de Courcelles, Armani Exchange, Armani Jeans, Clarks, Ecco, Geox, Marc O'Polo, Napapijri, Skechers, Timberland. Занимается маркетингом, рекламой и пиаром более 17 лет.

На конференции iForum-2019 Валерия рассказала, как меняется поведение клиентов и что с этим делать. Записали самое интересное.

Что изменилось в поведении клиентов

1. Перед походом в магазин заходят на сайт

Если раньше люди приходили в магазин с запросами в стиле «ищу что-то на лето», то сейчас появилось больше конкретики. Они заходят на сайт, выбирают нужные модели и приходят именно за ними.

Пять лет назад перед походом в магазин на сайт заходили 40-50% клиентов, сейчас эта цифра выросла к 80%.

Как меняется поведение клиентов. 0

Люди насколько берегут свое время, что не идут в магазин просто так. Все реже происходят ситуации «вышла за хлебом — купила туфли». Сейчас покупки более рациональны. Человек идет в магазин, когда точно знает, чего хочет.

В 2010 году, когда мы запускали интернет-магазин, то сомневались, будут ли покупать онлайн. Сейчас понимаем, что онлайн+офлайн дают безграничные возможности.

2. Стали лучше разбираться в товаре

Современные люди хорошо разбираются в продукте, который хотят купить. Им больше не «продашь» истории, в которых не являешься экспертом. Знаете, как бывает: клиент знает о бренде больше, чем консультант. Это неправильно.

Поэтому мы обучаем персонал.

Как меняется поведение клиентов. 1

Думаю, через несколько лет понятия «офлайновая и онлайновая реальности» не будут существовать. Все будет объединено. Мы не будем чувствовать, что совершили покупку онлайн. Зашли в магазин, взяли что нужно, и вышли.

А деньги после списались с карточки. Это офлайн или онлайн? Непонятно.

Будущее за сервисами, скоростью и положительным опытом клиента. Когда мы обсуждаем, с кем конкурируем, то не смотрим на магазины обуви. Мы рассматриваем кафе, рестораны, кино — все что угодно.

Люди приходят к нам не для того, чтобы «ножки согреть». Им нужны эмоции.

Как работать с современными клиентами

В прошлом году наши сотрудники прошли обучение технологиям Scrum и Agile. Многие IT-компании удивлялись — спрашивали, зачем нам все это. Ответ прост: для того, чтобы оставаться гибкими.

Мир очень быстро меняется, поэтому мы стараемся по максимуму экспериментировать и смотреть, как реагирует клиент. Если ему нравится, — продолжаем. Нет — получаем опыт и идем дальше.

Стараемся больше коммуницировать. Например, наиболее лояльных клиентов привлекаем к закупкам. Они смотрят новые коллекции, говорят, что им нравится или не нравится. Все это о том, куда мы движемся.

Потому что мир будущего очень персонифицированный. Важно быть ближе к человеку.

Для нас важен комплексный подход к услугам. Мы думаем не только о том, чтобы продать человеку обувь, но и как заботиться о ней. Поэтому открываем сервисы ремонта, ухода и хранения обуви.

Какая реклама наиболее эффективна

В прошлом году часть digital-рекламы у нас впервые составила больше 50% всего бюджета на рекламу. Это при том, что мы размещали ТВ-рекламу, чего не делаем каждый год. Больше всего вырос бюджет на PPS.

Очень эффективен для нас поиск в Google. Мы одними из первых подключили Google Shopping, и за пару недель он принес больше 30% продаж.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Но я не думаю, что в будущем у нас сильно вырастет часть digital-рекламы. Скорее всего, не будет превышать 60%. Люди все еще много времени проводят вне интернета, поэтому офлайновая реклама также важна.

К тому же, шум в диджитале со временем станет слишком высоким. Сейчас смотрю на это, как на микс. Когда мы делаем кампании по отдельным брендам, учитываем, чтобы там был и диджитал, и офлайн. Именно такие миксы работают лучше всего.

Две маркетинговые технологии, которые понравились

1. Smart Shopping

Люди все меньше читают и все больше смотрят картинки. Смарт-шоппинг крут тем, что пользователь просто пишет в Google «хочу купить туфли Киев» — и получает готовые изображения конкретных обувных коллекций.

Ему не нужно переходить на сайт и искать дополнительную информацию: сразу можно добавить товар в корзину. Думаю, за этим будущее.

2. Smart Display

Если раньше дизайнер делал миллионы ресайзов, то сейчас такой проблемы нет. Мы загружаем несколько видов изображений и вариантов текстов — и с помощью алгоритмов они формируются так, как понравится человеку.

Это дает возможность быстрее запускать рекламные кампании и тратить меньше ресурсов.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
практический курс по управлению коммуникациями
image Директор по маркетингу
ключевая должность в компании
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Сергей Ковалевский
Курс
Результативные переговоры
25 июня - 25 июля
  • увеличение объемов продаж с помощью переговоров
  • тактическая и психологическая подготовка к переговорам
  • заключение лучших сделок путем переговоров
  • методы психологического воздействия в переговорном процессе
  • ведение переговоров с проблемными клиентами
записаться