7 успешных маркетинговых кампаний с пользовательским контентом

User-Generated Content (UGC) — это материалы, связанные с брендом, которые создают клиенты, сотрудники, партнеры и лидеры мнений. Компания не платит за его создание и распространение.

Как получить максимум от пользовательского контента? Тони Хоппонен из Flockler отвечает на вопрос на примере 7 кейсов. Перевели самое интересное из статьи.

 

 

Что дает пользовательский контент?

Увеличение охвата, привлечение внимания ЦА, формирование доверия и рост конверсий — задачи, которые можно решить с помощью UGC.

Контент, который создает бренд, должен быть полезен аудитории. Когда вы делитесь знаниями, формируете образ эксперта и рассказываете что-то новое, это порождает доверие и симпатию к компании.

Эффект можно усилить с помощью пользовательского контента. Аудитория на реальных примерах видит, как другие клиенты используют продукт.

Мы скорее поверим рекомендациям реальных людей, чем рекламе. Согласно исследованию Nielsen «Доверие к рекламе в мире», 83% участников опроса полностью или частично доверяют советам друзей и членов семьи.

 

 

Две трети прислушиваются к отзывам других покупателей.

При формировании ленты алгоритмы социальных сетей предпочитают посты людей, с которыми мы чаще общаемся и лайкаем. Основной показатель эффективности для Facebook, Instagram и Twitter — частота и продолжительность посещений.

Чем дольше пользователь скроллит ленту, тем лучше. Поскольку записи друзей для нас интереснее, чем посты компаний, социальные сети отдают им приоритет. Позаботьтесь о том, чтобы друзья рассказывали о вас другим.

Когда пользователи лайкают и комментируют посты ваших подписчиков, они могут появляться в ленте их друзей — охват растет.

Если UGC, связанный c брендом, будет интересный, люди могут зайти и подписаться на вашу страницу. Это первый шаг к формированию доверия.

Теперь дело за вами — создавать для подписчиков интересный и полезный контент, который будет углублять это доверие и развивать эмоциональную связь с брендом.

 

 

Примеры маркетинговых кампаний с пользовательским контентом

#1. Milka: печеньковый тур с героями

Концерн Mondelez приглашает клиентов разделить лучшие моменты этого лета с печеньем Milka. Пользователи могут сделать фото в образе своего альтер эго — «Дедули», «Пушистика» и часиков «Cookie Time». А затем индивидуализировать его с помощью забавных фильтров в Facebook-приложении.

Среди тех, кто размещает фото в социальных сетях с хештегом #gemeinsamKEKSEgenießen (вместе наслаждаться печеньками), каждую неделю разыгрывают 10 коробок печенья. Онлайн-кампанию поддерживают рекламными роликами на ТВ.

Кроме того, по Германии путешествуют 13 передвижных кафе Milka. А при покупке двух упаковок печенья, в магазинах можно получить одну из шести коллекционных фигурок.

Розыгрыши хороши для увеличения охвата — пользователи активно взаимодействуют с контентом и делятся им на своих страницах.

#2. Некоммерческая организация Friends Of Earth: кампания против пластика

Friends of Earth, занимающаяся борьбой с изменением климата, запустила в соцсетях кампанию с хештегом #PlasticFreeFriday. Friends of Earth рассказывают о влиянии на окружающую среду непереработанных пластиковых отходов.

В одной из частных школ John Bentley School прошла акция #wastefreefeb. Ученики сократили количество отходов и отказались от одноразового пластика в школе. О своих успехах они рассказывали под хештегами #wastefreefeb и #PlasticFreeFriday.

   

#3. Сборная Новой Зеландии по крикету: лента в реальном времени

Для спортивных организаций пользовательский контент — обязательная часть маркетингового плана.

На сайте новозеландской сборной по крикету размещена лента из фото в Инстаграме, твитов и ютуб-видео. Игроки команды, фанаты, газеты и журналы часто упоминают сборную на своих страницах.

На сайте все эти записи агрегируются в общую социальную ленту в режиме реального времени. Она увеличивает посещаемость и продолжительность пребывания на сайте.

#4. Университет Брайтона: кампания о жизни в ВУЗе

Задачи продвижения университетов — повышение узнаваемости, подтверждение качества обучения. Пользовательский контент отлично справляется с этими задачами.

Целевая аудитория сайтов ВУЗов и их страниц — потенциальные абитуриенты, студенты, сотрудники и те, кто интересуется научной деятельностью. Большинство студентов — представители поколения Z, которое ценит искренность и скептически относится к рекламе.

Недавно университет Брайтона размещал на своем сайте материалы о жизни в ВУЗе и городе в разделе «Выбирай Брайтон», созданный студентами. Например, фото с видами Брайтона в Instagram:

#5. GlassesUSA: очки на реальных людях

На продуктовых страницах пользовательский контент играет роль социального подтверждения (social proof). По опыту Flocker это увеличивает время пребывания на сайте, и дает прирост конверсий на 20-30%.

UGC повышает доверие к бренду и помогает принять решение о покупке. Посетители видят отзывы других клиентов со схожими запросами, которые говорят на их языке.

Одна из крупнейших онлайн-оптик GlassesUSA предлагает покупателям размещать фото в очках с хештегом #GlassesUSA или упоминанием бренда. Эти фотографии публикуются в разделе Social Shop.

По клику на фото пользователь видит продукт и ссылку на страницу товара. Компания показывает, как очки выглядят на реальных людях, и направляет потенциальных клиентов на продающие страницы.

Чтобы получать еще больше пользовательского контента, задействуйте все точки контакта. Приглашайте к участию не только на сайте, в соцсетях и письмах, но и на упаковке продукта, витринах и т. д.

#6. Горнолыжный курорт Turracher Höhe: вдохновение на зимний отдых

Согласно исследованию, при выборе места для отдыха немцы ищут информацию в туристических блогах, Facebook и Instagram, на сайтах с отзывами, а также обращают внимание на онлайн-рекламу.

 

 

64% путешественников читают отзывы перед бронированием, 26% сами оставляют отзывы. 96% путешественников скорее склонны доверять рекомендациям других людей, чем текстам на сайте.

Австрийский горнолыжный курорт Turracher Höhe использует UGC, чтобы вдохновить путешественников провести отпуск именно там. На сайте размещаются самые красивые фотографии из Instagram, опубликованные лыжниками.

Любители зимнего отдыха, увидев эти фото, ждут не дождутся, когда смогут насладиться курортом.

#7. Музей FIFA: цифровой экран с постами

Пользовательский контент можно использовать не только на сайте или в приложениях — он отлично подходит для ивентов. На некоторых мероприятиях на экраны выводится лента, которая формируется в режиме реального времени из постов зрителей в социальных сетях.

Этот прием можно использовать не только на конференциях и других массовых ивентах, но и в любых публичных пространствах.

Все, что для этого нужно — монитор и программа, собирающая записи с упоминанием бренда и генерирующая социальную ленту (Social Wall).

Такой цифровой экран встречает посетителей музея FIFA в Цюрихе. Они окунаются в атмосферу всемирной любви к футболу и вдохновляются на создание собственных постов, которые увидят гости музея.

Ищите другие кейсы на сайте Flockler.