8 ошибок копирайтера
и как их избежать

Анна Лисовская — копирайтер в креативном агентстве Fedoriv и куратор курсов по копирайтингу в школе Bazilik. Работала с «Нова Пошта», «Розетка», Rabota.ua, «Будинок іграшок» и другими известными брендами.

На конференции Social Media Week 2019 от Depositphotos и Crello Аня рассказала о главных ошибках копирайтеров. Публикуем самое интересное.

 

 

1. Неподготовленность

Не пишите о том, в чем сами не разобрались. Думаю, каждый спикер на этой конференции сказал: «Знайте свою аудиторию». Это правда. То, что «человека 25-45 лет с доходом средний+ не существует», тоже правда.

Ошибка неподготовленности может стоить вам клиента или даже репутации.

Чем лечиться: домашней работой.

Перед написанием текста вы должны как можно лучше подготовиться.

Что нужно узнать о задаче:

 

 

Самое главное — customer journey. Если работаете с кинотеатром, сходите в него и посмотрите: легко ли найти его в ТЦ, как там все устроено.

 

 

2. Рекламность

Это распространенная практика, когда используют фразы в стиле «Если вы задались вопросом, как провести выходные…» или «Устал от однообразия? Побалуй себя…». Давайте перестанем себя баловать и поработаем наконец.

Чем лечиться: логикой.

Люди не задаются подобными вопросами, не нужно это навязывать. Лучше поработайте над идеей.

Как проверить, хорошая ли у вас идея? Есть несколько характеристик.

 

 

Если хотя бы две из трех характеристик есть в вашей идее, это уже хорошо.

Например, реклама конкурса для молодых режиссеров. Они могли стандартно: участвуйте в конкурсе. Но даже к такой коммуникации подошли с идеей.

 

 

3. Клише

Клише — это конструкции, которые когда-то были красивыми и образными, но со временем «стерлись» и утратили ценность.

Например, «сердце столицы». Кто-нибудь знает, где у этой столицы сердце? Если ваша компания находится в центре, так и напишите: «Находимся в центре по адресу…».

«Что может быть прекраснее», «вкусные, сильные, продающие тексты», «уникальное предложение» — это штампы, от которых нужно избавляться. Если не читали книгу Ильяхова «Пиши, сокращай», то почитайте. Это лучшая книга по технике текста за последние лет десять.

Чем лечиться: инсайтом.

Если не знаете, о чем писать, копните глубже и постарайтесь понять, чего хочет аудитория на самом деле. Это называется инсайт.

Например, приходит молодой отец домой, его встречает жена, дает младенца и говорит: «Покачай, пока я в душ схожу». Но в это время идет футбол. Парню хочется посмотреть матч, но нужно и ребенка покачать.

Плохой инсайт может звучать так: «парень хочет быть хорошим папой, поэтому будет искать способы, чтобы все совместить».

На самом деле его мотивация — не «хороший папа», он просто хочет все сделать и не получить от жены. Это хороший инсайт.

Три характеристики, как распознать инсайт:

 

 

 

 

4. Повторение

Ваши читатели умеют видеть. Если вы продаете красный клетчатый плед, они увидят на фото, что он красный и клетчатый. Лучше расскажите о характеристиках — как за ним ухаживать, сколько он стоит, из какого материала сшит.

Чем лечиться: визуализацией.

В драматургии работает подход: если на картинке и в тексте героя — одно и то же, сценарист не справился с задачей.

Хороший пример, как без лишних слов все показать, — реклама McDonald's. Они могли сказать стандартное «Мы беспокоимся о вас, поэтому приезжайте, когда вам удобно». Но зачем, если это можно показать.

 

 

5. Вода

Когда в тексте много красивых слов, из которых ничего не ясно.

Во время написания текста вы видите в голове фильм. Если в тексте много действий, фильм хороший. Если нет — его скучно смотреть.

Чем лечиться: фактами и всем, что вы можете за них выдать.

Вы не достанете из головы слов, которые не положили в нее. Хороший копирайтер — любопытный. Это человек, которого в три ночи можно «поймать» в Википедии за чтением статьи о двигателях внутреннего сгорания, и это нормально.

 

 

6. Ошибки 

Грамматические, стилистические, пунктуационные. Что чувствует человек, когда видит ошибку? Расскажу на примере.

Представьте, что у вас есть возможность поговорить с известным человеком — Шекспиром, Илоном Маском — кем угодно. Вы с ним общаетесь и вдруг замечаете, что у него из носа торчит козявка. Ближайшие 20 минут вы расфокусируетесь — будете смотреть только на неё, а не слушать.

Ошибка — это козявка в вашем тексте. Если читатель её заметил, вас не пронесло.

Чем лечиться: корректурой.

Найдите человека, который сможет вычитывать ваши тексты. Это будет стоить дешевле, чем доверие читателей, которые заметят ошибки.

Еще один совет — читайте вслух. Вы точно запнетесь там, где есть проблема.

 

 

7. Все, что было сказано до вас

«Мой дом — мои правила», «открой для себя», «встречай новый…» — все это использовали в рекламе много раз. Потребителям надоело слушать одно и то же.

Чем лечиться: метафорами.

Все просто — подумайте, на что похож вас продукт. Сделайте с ним то, что раньше никогда не делали. Так появиться метафора, которую можно обыграть в коммуникации.

 

 

8. Нотации

Если работаешь в коммуникациях и хорошо во всем разбираешься, иногда хочется всех чему-то научить. Удержитесь. Ваш контент может быть либо пользой, либо развлечением. Но не нотациями.

Чем лечиться: историями.

Например, владелец студии авторского мороженого Gelarty Максим Голубев в своем Facebook часто рассказывает о факапах. Это интересно и полезно читать.