Кризис в коммуникациях — вещь деликатная.
Затянув или проигнорировав первое заявления после скандала, компания рискует обрасти слухами, вызвать панику у клиентов и навсегда остаться виноватой в глазах общественности.
Управляющий партнер группы компаний Quadrate 28 Corp., основатель академии для предпринимателей SMEA Валерия Ионан рассказала, как построить антикризисную стратегию и заставить её работать.
Шаг 1. Системно реализовывать коммуникационную стратегию
Прежде чем говорить о создании антикризисной стратегии, проведите аудит существующей. Выясните, внедряется ли она или существует только на бумаге. Если внедряется — проанализируйте, как именно, насколько регулярно и с какой эффективностью.
Коммуникационная стратегия обязательно должна содержать ключевые месседжи, которые вы или ваш спикер будете транслировать. А также грамотно сформированную медиа-карту и план по выходу материалов на ближайший месяц, квартал и год.
Промониторьте информацию о компании в сети вручную или с помощью специальных программ, которые сэкономят время (например, Looqme, YouScan). Юридическую информацию о компании можно изучать через opendatabot.
Выясните, как аудитория относится к вашему бренду (компании или спикеру) сейчас.
Работать с ними нужно системно и регулярно. Публиковать полезный, интересный и актуальный контент для целевой аудитории. Чтобы количество читателей увеличивалось постоянно, вовлекайте их в коммуникацию, отвечайте на вопросы и комментарии.
Шаг 2. Создаем антикризисную стратегию
1. Распределите кризисы по шкале потенциального риска для репутации компании. Вот как разделяет кризисы эксперт института PR Великобритании Сэм Блек:
- известное неизвестное (ИН) — кризис, о котором руководитель догадывается, но не знает, где именно и когда он произойдет
- неизвестное неизвестное (НН) — кризис, о котором никто не подозревает
2. Опишите реальные алгоритмы решения таких ситуаций или планы антикризисного реагирования:
- кто выступает
- кто делает заявления
- чье заявление придерживаем до финала
- кого просим о помощи и поддержке
- как коммуницируем с внутренней командой
- что происходит с рабочим процессом
- кто принимает решения и занимается компенсациями пострадавшим сторонам в случае необходимости
3. Обозначьте зоны ответственности каждого члена команды. Определите, кто главный и кто контролирует выходы членов команды к СМИ.
4. Подготовьте список спикеров с инфо-справками. А также список экспертов и лидеров мнений, СМИ и журналистов, которых вы оперативно сможете привлечь к освещению темы.
5. Создайте шаблон первого заявления спикера и всегда носите с собой в кармане.
6. Опишите регламенты по скорости ответов. Первое заявление должно появится в течение нескольких часов от представителя компании. Пресс-релиз с официальной позицией компании — в течение дня. Далее, в ближайший день-два — конференция для представителей медиа.
Медлительность и неуверенность может привести к усугублению кризиса.
7. Факты, которые транслирует спикер, должны соответствовать действительности. Создавая ключевые сообщения для текстов, учитывайте целевые группы, на которые хотите воздействовать.
Пострадавшим важно, чтобы компания признала свою вину и возместила ущерб. Партнерам — чтобы компания оставалась стабильной для инвестиций.
8. Определите 3-4 спикера, которые будут представлять компанию в медиа. За каждым закрепите темы.
Как специалист по связям с общественностью, вы должны понимать уровень подготовленности спикеров. Кто в какой теме является экспертом, что и кому нужно проработать, чтобы быть уверенным и убедительным в своих словах.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
9. Когда кризис наступил, привлекайте к общению с медиа одного представителя компании. Люди излагают мысли по-разному, и эту разницу в ответах журналисты могут воспринять негативно.
Любая неправильная трактовка продемонстрирует некомпетентность команды, увеличит количество материалов с негативной риторикой.
10. Пропишите ответы на неудобные вопросы от журналистов. Они их точно зададут при возможности. Проводите профилактическую подготовку к кризисным коммуникациям. Например, устройте медиатренинг.
11. Составьте список экспертов в своей области, которые могут влиять на поведение других или побуждать их принимать решения. Это представители медиа, ассоциаций, а также лидеры мнений.
Сторонники помогут усилить PR-деятельность и сохранить положение компании на рынке. Поддерживайте отношения с такими людьми: поздравляйте на праздники, вовлекайте в жизнь своей компании, приглашайте на мероприятия.
