«Чтобы стать CEO, маркетологу нужно прокачать мышцу финансов и продаж»

Маркетинг — это окно в мир, и CEO должен периодически в него смотреть. Но на этом задачи гендиректора не заканчиваются.

Гендиректор Red Bull Украина Татьяна Лукинюк рассказала, какие качества нужны CEO, зачем ему разбираться в маркетинге и как формировать стратегию в условиях турбулентности. И еще — о маркетинговых трендах, важности дедлайнов и уроках от поколения Z.

 

 

Кто такой СЕО

Классные СЕО — это не люди-машины, а аутентичные личности, которые используют свои сильные стороны и не скрывают слабые. Сейчас мы ищем маркетинг-директора, и на собеседованиях многие кандидаты говорят, что нужно заставлять себя и «исполнять роли».

Но это неправильно — сколько бы ты ни играл, ни надевал маски, человеческие качества будут просвечивать и прорываться, иногда в конфликтной форме.

 

 

Гендир и маркетинг

Задача маркетинга — отрезвлять и знакомить компанию с реальным внешним миром.

Есть пожелание, которое часто говорят маркетологам: быть ближе к людям. Умные грамотные стратегические маркетологи любят цифры и исследования, но не всегда знают, как выглядит живой потребитель.

Если все-таки «спускаться с Олимпа», выезжать в регионы и узнавать людей, есть шанс создать бренд, который эти люди действительно полюбят.

На нашем рынке много бизнесов и собственников, которые 10-15 лет назад создали бизнес в прежней рыночной конъюнктуре, «надели короны» и закрылись в пузыре своих представлений о рынке.

Как раз им нужен хороший маркетолог, который сможет сказать: «Послушай, мир трансформировался. То, что мы делали 10 лет назад, сейчас не получает отклика. Нужно меняться».

Я для себя разделяю собственника компании и её СЕО с точки зрения их отношения к маркетингу. Собственник — это несомненно прирожденный маркетолог, потому что задача маркетолога предвосхищать потребность потребителей.

Если бизнес получился, значит в какой-то момент собственник предвосхитил запрос.

СЕО отвечает перед акционерами за прибыльность компании, её жизнеспособность. Для этого нужно разбираться в финансах, гасить конфликты между функциями, помогать компании пережить кризисы, формировать бизнес-процессы и смотреть в будущее.

Если фокусироваться только на маркетинге, можно пропустить момент, когда оскудеет финансовый поток или начнут портиться отношения с клиентами.

 

 

Подход экс-маркдиров, которые стали CEO

Чаще всего генеральными директорами становятся финансовые и коммерческие директора. Первые — потому что имеют бОльшую картину компании и хорошо понимают эффективность инвестиций. Вторые — потому что хорошо знают клиентов, а это денежный поток.

Во многом они продолжают то, чем занимались раньше, расширяя свою экспертизу на другие отделы. С маркетингом другая история. Если не снимешь «маркетинговую шапочку», на всю жизнь останешься маркетологом. Экс-маркетологу точно необходимо разбираться в финансах и коммерции.

Из маркетинга я перешла в коммерческий департамент. Разрыв со своей сферой экспертизы был мгновенным, и мне это очень помогло. Пришлось быстро вникать в другие функции в компании, и это оказалось не менее увлекательно.

Гендиректор с опытом в маркетинге отличается от других СЕО бОльшим вниманием к потребителю. Мне нравятся несколько СЕО, которые по сути своей — маркетологи. Например, Игорь Смелянский в «Укрпоште» много общается с клиентами, отвечает в комментариях на Facebook.

Не всегда политкорректно, но всегда естественно. Это классный пример того, как огромная организация в лице СЕО становится живой и человекоориентированной.

Маркетинг стоит между продажами и финансами: с одной стороны, он чувствует клиентов и потребителей, с другой — понимает ROI, возврат инвестиций. Но одного понимания недостаточно для управления компанией. Чтобы стать CEO, маркетологу нужно «прокачать мышцу» финансов и продаж.

Если маркдир хочет стать СЕО, ему нужно брать проекты, которые сочетают в себе много функций. Если работает в банке или телекоме — важно получить экспертизу в обслуживании и технологиях. Если в FMCG — отлично будет делать проекты с отделом продаж или трейд-маркетингом.

 

 

CEO в работе с маркетингом

СЕО не нужно погружаться в каждую сферу деятельности компании и точно не нужно говорить своим подчиненным, что делать. Задача СЕО — сформулировать долгосрочную стратегию, а затем оценивать инициативы и проекты, которые предлагают разные департаменты.

Затем нужно выбрать тот, который принесет наибольшую прибыль хотя бы в краткосрочном периоде. Нелогично расти в маркетинговом бюджете на 50%, если продажи растут только на 10%, разве что маркетинг обещает, что продажи очень скоро поднимутся хотя бы на 30%.

Если опыта в маркетинге у гендиректора нет, его нужно получить. В одной из компаний, в которой я работала маркетинг-директором, директор по продажам хотел стать генеральным, но при этом был в конфликте с маркетингом.

Он искренне не понимал, чем занимается маркетинг, и рассматривал его (вместе с финансами), как «танцы с бубном» и источник затрат, а не бизнес-ориентированную деятельность.

Тогда наша CEO отправила его на тренинг по маркетингу, а затем я приглашала на рабочие встречи нашего департамента. С точки зрения бизнеса, директор по продажам быстро и ярко эволюционировал — и стал очень успешным гендиректором.

 

 

Идеально погрузить человека в новую для него функцию без необходимости немедленно принимать решения. Хотя мне сложно представить ситуацию, в которой это возможно. Он должен учиться и не бояться задавать «глупые вопросы».

Часто бывает, когда человек занимает высокий пост, он стыдится чего-то не знать — но это нормально. Сильный СЕО отличается от слабого умением сказать «я не понимаю, объясни мне» и быть открытым к другим точкам зрения.

 

 

Как просчитать риски в условиях турбулентности

Есть три сценария планирования: негативный, реалистичный, и оптимистичный. Они включаются в зависимости от изменений внешней среды:

 

 

Например, в Украине лучше всего иметь общий план на 2-3 года и три его сценария. Расписывать разные варианты — дополнительная работа, но она необходима, ведь с каждым годом степень непредсказуемости повышается.

Никто не ожидал, к примеру, что 2017-2018 годы будут такими позитивными с точки зрения бизнеса. Никто не ожидал и таких результатов президентских выборов в 2019 году.

 

 

Тренды в маркетинге

Аутентичность. Сейчас, как никогда раньше, важно «быть», а не «казаться». Наконец-то модным стало не просто писать в Facebook «я куда-то иду или еду, или ем», а сначала делать, а потом рассказывать. Хотя сториз в Instagram, конечно, про «казаться», но «и это пройдет».

Человечность. Люди начинают уставать от технологичности — они хотят эмоций и персонального общения. Важен human touch с потребителями, которых уже утомил или в ближайшем будущем утомит искусственный интеллект, виртуальное общение и боты. Пока это не супер-яркий тренд, но ценность человека в сравнении с роботом будет расти (и слава богу).

Не-диджитальность. Восхищение вызывает то, что люди делают своими руками. Это проявляется в популярности, например, спортсменов, которые делают фантастические вещи со своим телом, Makers’ Fairs, хэндмэйд-продукции. Чтение книг тоже может стать элитным вдохновляющим хобби.

Локальность. Тренд возник около 10 лет назад и продолжает развиваться. Сейчас хорошо открывать местные магазинчики и делать нишевые продукты — у них будет стабильный потребитель. Возле нашего дома, например, открылся несетевой книжный магазин «Моя книжкова полиця», в городе таких всего два.

Там атмосфера уюта, ты знаешь продавцов по именам, а они помнят тебя. Это классно и тепло. Такие бизнесы не станут гигантами, но у них точно есть будущее.

Эмоциональность. Мне очень нравится, как Mars на страницах компании в соцсетях рассказывают истории сотрудников. Еще они очень трогательно продвигают корм для животных.

Например, представляют нового гендира так: «Это Наталья, она — мама двух детей, любит путешествия и своего котика Лютика». Для меня это бесконечное мимими.

У компаний, которые готовы рассказывать о своих сотрудниках человечно, больше шансов на будущее, чем у закрытых конгломератов с топ-менеджментом без своего голоса.

 

 

Управление командой топов vs управление департаментом

В департаменте вы понимаете друг друга с полуслова, находитесь в одном профессиональном и экспертном поле. Управляя командой топов, разбираетесь в одной сфере (в моем случае — маркетинг и продажи, частично HR), а остальные вам неизвестны (например, финансы, логистика, производство).

Я стараюсь доверять. Когда приходит новый сотрудник, выдаю кредит доверия — ему, его решениям, экспертизе. Если спустя полгода понимаю, что решения в основном верные и мы с человеком разделяем ценности, все отлично. Если что-то не сработало, обсуждаем, почему. Я не буду винить человека — мне комфортнее работать в компании, где ошибаются, но делают выводы. Но если все повторяется, приходится включать контроль.

 

 

Что делает маркетинг-команду сильной

Самую прекрасную стратегию можно убить неудачной тактикой. Так и с командой. Мы знаем элементы, из которых состоят эффективные команды, но всегда может произойти сбой.

Например, миссия может быть прекрасной на бумаге, но неразделенной в реальности. Для успешной и эффективной команды важен аспект ownership. Это когда не просто приходишь на работу и делаешь столько, сколько нужно для достижения личных рабочих целей — а когда вовлекаешься, роднишься и относишься к проектам как к личным.

Я была в разных компаниях: где ownership стал частью ДНК сотрудников и где он просто записан на бумажке. Это огромная разница.

Есть еще понятие buy-in — командный дух. Бывает, сотрудник умный и талантливый, но не тащит проекты, а «едет рядом» — ждет, когда ему дадут задачу, не проактивен. А бывает, сотрудник и талантливо выполняет задачу, и делится свежей идеей.

Найти тех, кто может быть buy-in, и раскрыть их, — искусство менеджера. Нормально, когда в команде есть те, кто хорошо делает только свою работу, и только с 9 до 18. Но важно, чтобы их не было большинство — иначе получится болото.

Однажды я слушала мотивационного спикера, который покорил Северный и Южный полюсы. Одна из его экспедиций выдалась особенно сложной — с травмами, обморожением, но команда её пережила. Из той ситуации он сделал вывод: сильные команды создаются из разных людей.

Тогда я работала в команде, где все друг друга понимали с полуслова. Это было комфортно, но наши решения обеднялись неспособностью видеть альтернативы. Сейчас, когда у нас возникают трения из-за непохожести, я не волнуюсь. Вежливые команды дают вежливые результаты. У команды, где есть разные мнения и конструктивный конфликт, эти результаты поразительные.

 

 

Когда команда срывает дедлайны

Некоторые люди воспринимают мир не как линейную зависимость и поэтапное выполнение задач, а как творческий хаотичный процесс. Я очень дисциплинирована, так что научиться работать с хаосом и энтропией мне было непросто.

К счастью, со временем осознала, что мне важнее, чтобы человек блистал идеями и превосходил мои ожидания, а не просто сдавал работу вовремя. Здорово, когда в команде есть и те, кто работает строго по дедлайнам, и те, кто выдает блестящие идеи. 

 

 

Инсайты от детей

Обе мои дочери Олеся и Алиса — из поколения Z, я у них учусь. Когда во время собеседований я встречаюсь со зрелыми маркетологами, у которых нет маленьких детей, то вижу, как им сложно угнаться за трендами.

Один кандидат рассказал, что только осваивает стикеры и голосовые сообщения в Viber, а у нас с детьми это уже норма виртуального общения.

Моя семилетняя дочь Алиса отправляет мне не текстовые сообщения, а стикеры с надписями. По 30 штук подряд. В мессенджере мы общаемся только ими — шлем «я по тебе скучаю» или «скоро буду дома». Мои дети учат меня тому, что ценность эмоций бесконечна.

Нежности в их общении — «чмоки», Олесечка, Алиспончик, «пироженко», «обнимашки», — вселяет веру в светлое будущее человечества.

 

 

Три правила продуктивности

Синхронизироваться

Лет 10 назад у меня была Nokia, а у нее — программа PC Suite, которая синхронизировалась с почтовым клиентом Outlook. Я инвестировала пару дней в то, чтобы почистить контакты, объединить их — и новая скорость коммуникаций помогла мне сэкономить кучу времени.

Сейчас у меня синхронизирован календарь, контакты, переписки. На компьютере стоят все мои мессенджеры, чтобы я могла быстро реагировать на сообщения.

Переключаться

Сейчас часто говорят, что нужно время для себя: полежать на диване, отдохнуть. «Ты смотришь на мир, а мир смотрит на тебя». Для меня это не работает. Устала? Собрала вещи, сделала красивую фоточку и выложила её в соцсети, посмотрела лекцию, почитала.

Максимальное эффективное использование времени помогает держать высокий уровень энергии. Чем больше делаешь, тем больше успеваешь изменять мир, который в это время на тебя смотрит.

Любить свое дело

Я люблю придумывать и презентовать идеи, преподавать студентам, читать, баловаться с дочками, открывать с ними новые увлечения. Если мне перестает нравится то, что я делаю, я задумываюсь, почему.

И меняю то, что не нравится: работу, хобби или книжку, которая не «заходит».

 

 

Три сериала/книги, которые впечатлили за последнее время

«Чернобыль», HBO. В этом сериале мне очень понравилась смесь художественной и документальной версии. Получился глубокий экспертный подход, с эмоциями и историями. Локации, достоверность советских учреждений просто поражают. Я как зритель сразу верю в то, что они показывают — и это лучший комплимент сериалу.

«9 рассказов», Джером Д. Сэлинджер. Сложно сформулировать, что именно так задело, но когда я закрыла эту книгу, было ощущение, что я заглянула в пропасть, а она посмотрела в меня.

«Bad Blood» («Дурная кровь»), Джон Каррейра. Документально-детективная история про стартап Theranos и то, как он «развел» инвесторов на $6 млрд под мыльный пузырь.

Книга написана коротким фактологическим слогом, но оторваться совершенно невозможно — бесконечные повороты сюжета, точки зрения разных людей и много-много денег. Из них, как мозаика, собирается картина мошенничества.