cover
«Чтобы стать CEO, маркетологу нужно прокачать мышцу финансов и продаж»

Большое интервью с Татьяной Лукинюк, гендиректором Red Bull Украина.

author

Обозреватель в LABA

Маркетинг — это окно в мир, и CEO должен периодически в него смотреть. Но на этом задачи гендиректора не заканчиваются.

Гендиректор Red Bull Украина Татьяна Лукинюк рассказала, какие качества нужны CEO, зачем ему разбираться в маркетинге и как формировать стратегию в условиях турбулентности. И еще — о маркетинговых трендах, важности дедлайнов и уроках от поколения Z.

Кто такой СЕО

Классные СЕО — это не люди-машины, а аутентичные личности, которые используют свои сильные стороны и не скрывают слабые. Сейчас мы ищем маркетинг-директора, и на собеседованиях многие кандидаты говорят, что нужно заставлять себя и «исполнять роли».

Но это неправильно — сколько бы ты ни играл, ни надевал маски, человеческие качества будут просвечивать и прорываться, иногда в конфликтной форме.

Гендир и маркетинг

Задача маркетинга — отрезвлять и знакомить компанию с реальным внешним миром.

Есть пожелание, которое часто говорят маркетологам: быть ближе к людям. Умные грамотные стратегические маркетологи любят цифры и исследования, но не всегда знают, как выглядит живой потребитель.

Большое интервью с Татьяной Лукинюк, гендиректором Red Bull Украина. 0

Если все-таки «спускаться с Олимпа», выезжать в регионы и узнавать людей, есть шанс создать бренд, который эти люди действительно полюбят.

На нашем рынке много бизнесов и собственников, которые 10-15 лет назад создали бизнес в прежней рыночной конъюнктуре, «надели короны» и закрылись в пузыре своих представлений о рынке.

Как раз им нужен хороший маркетолог, который сможет сказать: «Послушай, мир трансформировался. То, что мы делали 10 лет назад, сейчас не получает отклика. Нужно меняться».

Я для себя разделяю собственника компании и её СЕО с точки зрения их отношения к маркетингу. Собственник — это несомненно прирожденный маркетолог, потому что задача маркетолога предвосхищать потребность потребителей.

Если бизнес получился, значит в какой-то момент собственник предвосхитил запрос.

Большое интервью с Татьяной Лукинюк, гендиректором Red Bull Украина. 1

СЕО отвечает перед акционерами за прибыльность компании, её жизнеспособность. Для этого нужно разбираться в финансах, гасить конфликты между функциями, помогать компании пережить кризисы, формировать бизнес-процессы и смотреть в будущее.

Если фокусироваться только на маркетинге, можно пропустить момент, когда оскудеет финансовый поток или начнут портиться отношения с клиентами.

Подход экс-маркдиров, которые стали CEO

Чаще всего генеральными директорами становятся финансовые и коммерческие директора. Первые — потому что имеют бОльшую картину компании и хорошо понимают эффективность инвестиций. Вторые — потому что хорошо знают клиентов, а это денежный поток.

Во многом они продолжают то, чем занимались раньше, расширяя свою экспертизу на другие отделы. С маркетингом другая история. Если не снимешь «маркетинговую шапочку», на всю жизнь останешься маркетологом. Экс-маркетологу точно необходимо разбираться в финансах и коммерции.

Большое интервью с Татьяной Лукинюк, гендиректором Red Bull Украина. 2

Из маркетинга я перешла в коммерческий департамент. Разрыв со своей сферой экспертизы был мгновенным, и мне это очень помогло. Пришлось быстро вникать в другие функции в компании, и это оказалось не менее увлекательно.

Гендиректор с опытом в маркетинге отличается от других СЕО бОльшим вниманием к потребителю. Мне нравятся несколько СЕО, которые по сути своей — маркетологи. Например, Игорь Смелянский в «Укрпоште» много общается с клиентами, отвечает в комментариях на Facebook.

Не всегда политкорректно, но всегда естественно. Это классный пример того, как огромная организация в лице СЕО становится живой и человекоориентированной.

Маркетинг стоит между продажами и финансами: с одной стороны, он чувствует клиентов и потребителей, с другой — понимает ROI, возврат инвестиций. Но одного понимания недостаточно для управления компанией. Чтобы стать CEO, маркетологу нужно «прокачать мышцу» финансов и продаж.

Если маркдир хочет стать СЕО, ему нужно брать проекты, которые сочетают в себе много функций. Если работает в банке или телекоме — важно получить экспертизу в обслуживании и технологиях. Если в FMCG — отлично будет делать проекты с отделом продаж или трейд-маркетингом.

CEO в работе с маркетингом

СЕО не нужно погружаться в каждую сферу деятельности компании и точно не нужно говорить своим подчиненным, что делать. Задача СЕО — сформулировать долгосрочную стратегию, а затем оценивать инициативы и проекты, которые предлагают разные департаменты.

Затем нужно выбрать тот, который принесет наибольшую прибыль хотя бы в краткосрочном периоде. Нелогично расти в маркетинговом бюджете на 50%, если продажи растут только на 10%, разве что маркетинг обещает, что продажи очень скоро поднимутся хотя бы на 30%.

Большое интервью с Татьяной Лукинюк, гендиректором Red Bull Украина. 3

Если опыта в маркетинге у гендиректора нет, его нужно получить. В одной из компаний, в которой я работала маркетинг-директором, директор по продажам хотел стать генеральным, но при этом был в конфликте с маркетингом.

Он искренне не понимал, чем занимается маркетинг, и рассматривал его (вместе с финансами), как «танцы с бубном» и источник затрат, а не бизнес-ориентированную деятельность.

Тогда наша CEO отправила его на тренинг по маркетингу, а затем я приглашала на рабочие встречи нашего департамента. С точки зрения бизнеса, директор по продажам быстро и ярко эволюционировал — и стал очень успешным гендиректором.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Идеально погрузить человека в новую для него функцию без необходимости немедленно принимать решения. Хотя мне сложно представить ситуацию, в которой это возможно. Он должен учиться и не бояться задавать «глупые вопросы».

Часто бывает, когда человек занимает высокий пост, он стыдится чего-то не знать — но это нормально. Сильный СЕО отличается от слабого умением сказать «я не понимаю, объясни мне» и быть открытым к другим точкам зрения.

Как просчитать риски в условиях турбулентности

Есть три сценария планирования: негативный, реалистичный, и оптимистичный. Они включаются в зависимости от изменений внешней среды:

, иконка 1

негативный — быстро откатились по прогнозам, повысили цены, уменьшили объем продаж, сократили затраты и структуру

реалистичный — действуем по плану

оптимистичный — видим возможности, используем их, добавляем инвестиции, подстраиваем производство, чтобы удовлетворить спрос

Например, в Украине лучше всего иметь общий план на 2-3 года и три его сценария. Расписывать разные варианты — дополнительная работа, но она необходима, ведь с каждым годом степень непредсказуемости повышается.

Никто не ожидал, к примеру, что 2017-2018 годы будут такими позитивными с точки зрения бизнеса. Никто не ожидал и таких результатов президентских выборов в 2019 году.

Тренды в маркетинге

Аутентичность. Сейчас, как никогда раньше, важно «быть», а не «казаться». Наконец-то модным стало не просто писать в Facebook «я куда-то иду или еду, или ем», а сначала делать, а потом рассказывать. Хотя сториз в Instagram, конечно, про «казаться», но «и это пройдет».

Человечность. Люди начинают уставать от технологичности — они хотят эмоций и персонального общения. Важен human touch с потребителями, которых уже утомил или в ближайшем будущем утомит искусственный интеллект, виртуальное общение и боты. Пока это не супер-яркий тренд, но ценность человека в сравнении с роботом будет расти (и слава богу).

Большое интервью с Татьяной Лукинюк, гендиректором Red Bull Украина. 4

Не-диджитальность. Восхищение вызывает то, что люди делают своими руками. Это проявляется в популярности, например, спортсменов, которые делают фантастические вещи со своим телом, Makers’ Fairs, хэндмэйд-продукции. Чтение книг тоже может стать элитным вдохновляющим хобби.

Локальность. Тренд возник около 10 лет назад и продолжает развиваться. Сейчас хорошо открывать местные магазинчики и делать нишевые продукты — у них будет стабильный потребитель. Возле нашего дома, например, открылся несетевой книжный магазин «Моя книжкова полиця», в городе таких всего два.

Там атмосфера уюта, ты знаешь продавцов по именам, а они помнят тебя. Это классно и тепло. Такие бизнесы не станут гигантами, но у них точно есть будущее.

Эмоциональность. Мне очень нравится, как Mars на страницах компании в соцсетях рассказывают истории сотрудников. Еще они очень трогательно продвигают корм для животных.

Например, представляют нового гендира так: «Это Наталья, она — мама двух детей, любит путешествия и своего котика Лютика». Для меня это бесконечное мимими.

У компаний, которые готовы рассказывать о своих сотрудниках человечно, больше шансов на будущее, чем у закрытых конгломератов с топ-менеджментом без своего голоса.

Управление командой топов vs управление департаментом

В департаменте вы понимаете друг друга с полуслова, находитесь в одном профессиональном и экспертном поле. Управляя командой топов, разбираетесь в одной сфере (в моем случае — маркетинг и продажи, частично HR), а остальные вам неизвестны (например, финансы, логистика, производство).

Большое интервью с Татьяной Лукинюк, гендиректором Red Bull Украина. 5

Я стараюсь доверять. Когда приходит новый сотрудник, выдаю кредит доверия — ему, его решениям, экспертизе. Если спустя полгода понимаю, что решения в основном верные и мы с человеком разделяем ценности, все отлично. Если что-то не сработало, обсуждаем, почему. Я не буду винить человека — мне комфортнее работать в компании, где ошибаются, но делают выводы. Но если все повторяется, приходится включать контроль.

Что делает маркетинг-команду сильной

Самую прекрасную стратегию можно убить неудачной тактикой. Так и с командой. Мы знаем элементы, из которых состоят эффективные команды, но всегда может произойти сбой.

Например, миссия может быть прекрасной на бумаге, но неразделенной в реальности. Для успешной и эффективной команды важен аспект ownership. Это когда не просто приходишь на работу и делаешь столько, сколько нужно для достижения личных рабочих целей — а когда вовлекаешься, роднишься и относишься к проектам как к личным.

Я была в разных компаниях: где ownership стал частью ДНК сотрудников и где он просто записан на бумажке. Это огромная разница.

Есть еще понятие buy-in — командный дух. Бывает, сотрудник умный и талантливый, но не тащит проекты, а «едет рядом» — ждет, когда ему дадут задачу, не проактивен. А бывает, сотрудник и талантливо выполняет задачу, и делится свежей идеей.

Большое интервью с Татьяной Лукинюк, гендиректором Red Bull Украина. 6

Найти тех, кто может быть buy-in, и раскрыть их, — искусство менеджера. Нормально, когда в команде есть те, кто хорошо делает только свою работу, и только с 9 до 18. Но важно, чтобы их не было большинство — иначе получится болото.

Однажды я слушала мотивационного спикера, который покорил Северный и Южный полюсы. Одна из его экспедиций выдалась особенно сложной — с травмами, обморожением, но команда её пережила. Из той ситуации он сделал вывод: сильные команды создаются из разных людей.

Тогда я работала в команде, где все друг друга понимали с полуслова. Это было комфортно, но наши решения обеднялись неспособностью видеть альтернативы. Сейчас, когда у нас возникают трения из-за непохожести, я не волнуюсь. Вежливые команды дают вежливые результаты. У команды, где есть разные мнения и конструктивный конфликт, эти результаты поразительные.

Когда команда срывает дедлайны

Некоторые люди воспринимают мир не как линейную зависимость и поэтапное выполнение задач, а как творческий хаотичный процесс. Я очень дисциплинирована, так что научиться работать с хаосом и энтропией мне было непросто.

К счастью, со временем осознала, что мне важнее, чтобы человек блистал идеями и превосходил мои ожидания, а не просто сдавал работу вовремя. Здорово, когда в команде есть и те, кто работает строго по дедлайнам, и те, кто выдает блестящие идеи. 

Инсайты от детей

Обе мои дочери Олеся и Алиса — из поколения Z, я у них учусь. Когда во время собеседований я встречаюсь со зрелыми маркетологами, у которых нет маленьких детей, то вижу, как им сложно угнаться за трендами.

Один кандидат рассказал, что только осваивает стикеры и голосовые сообщения в Viber, а у нас с детьми это уже норма виртуального общения.

Большое интервью с Татьяной Лукинюк, гендиректором Red Bull Украина. 7

Моя семилетняя дочь Алиса отправляет мне не текстовые сообщения, а стикеры с надписями. По 30 штук подряд. В мессенджере мы общаемся только ими — шлем «я по тебе скучаю» или «скоро буду дома». Мои дети учат меня тому, что ценность эмоций бесконечна.

Нежности в их общении — «чмоки», Олесечка, Алиспончик, «пироженко», «обнимашки», — вселяет веру в светлое будущее человечества.

Три правила продуктивности

Синхронизироваться

Лет 10 назад у меня была Nokia, а у нее — программа PC Suite, которая синхронизировалась с почтовым клиентом Outlook. Я инвестировала пару дней в то, чтобы почистить контакты, объединить их — и новая скорость коммуникаций помогла мне сэкономить кучу времени.

Сейчас у меня синхронизирован календарь, контакты, переписки. На компьютере стоят все мои мессенджеры, чтобы я могла быстро реагировать на сообщения.

Переключаться

Сейчас часто говорят, что нужно время для себя: полежать на диване, отдохнуть. «Ты смотришь на мир, а мир смотрит на тебя». Для меня это не работает. Устала? Собрала вещи, сделала красивую фоточку и выложила её в соцсети, посмотрела лекцию, почитала.

Максимальное эффективное использование времени помогает держать высокий уровень энергии. Чем больше делаешь, тем больше успеваешь изменять мир, который в это время на тебя смотрит.

Любить свое дело

Я люблю придумывать и презентовать идеи, преподавать студентам, читать, баловаться с дочками, открывать с ними новые увлечения. Если мне перестает нравится то, что я делаю, я задумываюсь, почему.

И меняю то, что не нравится: работу, хобби или книжку, которая не «заходит».

Три сериала/книги, которые впечатлили за последнее время

«Чернобыль», HBO. В этом сериале мне очень понравилась смесь художественной и документальной версии. Получился глубокий экспертный подход, с эмоциями и историями. Локации, достоверность советских учреждений просто поражают. Я как зритель сразу верю в то, что они показывают — и это лучший комплимент сериалу.

«9 рассказов», Джером Д. Сэлинджер. Сложно сформулировать, что именно так задело, но когда я закрыла эту книгу, было ощущение, что я заглянула в пропасть, а она посмотрела в меня.

«Bad Blood» («Дурная кровь»), Джон Каррейра. Документально-детективная история про стартап Theranos и то, как он «развел» инвесторов на $6 млрд под мыльный пузырь.

Книга написана коротким фактологическим слогом, но оторваться совершенно невозможно — бесконечные повороты сюжета, точки зрения разных людей и много-много денег. Из них, как мозаика, собирается картина мошенничества.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Практический маркетинг
пошаговое построение маркетингового плана
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image Стратегия для бизнеса
комплексный курс по управлению бизнесом
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Директор по маркетингу
25 мая - 26 июня
  • карьерный рост в маркетинге
  • составление планов и бюджетов
  • управление брендами
  • СМО будущего: тренды и прогнозы
записаться