Школа маркетинга и коммуникаций «Багаж» на своей странице в Facebook помогает разобраться, что такое позиционирование бренда на примере австралийской компании подушек Tontine.
С их разрешения публикуем кейс.
Позиционирование — процесс создания образа и желаемого восприятия товара или услуги в сознании потребителя.
С его помощью бренд должен занять ячейку в памяти потребителя, связать себя с определенными свойствами и образами, за счёт которых можно отгородиться от конкурентов.
Джек Траут сказал о позиционировании так:
Важно понимать, что существуют территории, на которые можно заходить, и на которые заходить не стоит, если они прочно заняты явным лидером. Некоторые сильные качества продукта просто не будут работать, поскольку кто-то уже ими владеет.
Можно ли создать автомобиль более безопасный, чем Volvo? Возможно. Будет ли это хорошим преимуществом? Нет, поскольку Volvo прочно владеет этим качеством в сознании потребителей.
Разбираемся на примере
Можно ли выделиться на фоне конкурентов, если твоя компания производит довольно стандартный продукт — подушки?
Можно. За счёт нового позиционирования можно даже увеличить продажи на 345% вместо планируемых 30%, как это сделала австралийская компания Tontine.
Объясняем: большинство производителей подушек пытаются выделиться за счет наполнителя, но их слишком много. Поэтому они теряются в общей массе.
В Tontine сделали то, чего раньше не делал никто: взяли атрибуты из другой категории (продуктов питания) и на каждой подушке проставили печать со сроком годности.
И не просто поставили печать, а рассказали о причине, по которой необходимо придерживаться этих сроков. Они не создали проблему, а актуализировали потребность и предложили решение, которое легко масштабируется на разные рекламные коммуникации.
Отдельно стоит уделить внимание рекламной коммуникации на телевидении, объясняющей позиционирование Tontine. Компания создала два разных ролика — для утреннего и вечернего вещания.
Вечером зрителям показывали суровую правду об их любимой подушке, на которую предстоит положить голову совсем скоро, «с целым миром, состоящим из мёртвых клеток и того, что ими питается».
А после — объясняли, что на подушках Tontine стоит печать со сроком годности именно для того, чтобы пользователи точно понимали степень свежести (а значит — безопасности) подушки.
Утренний ролик приветствовал зрителей ироничным вопросом: а не потревожили ли они во время пробуждения целую экосистему, спящую вместе с ними на старой подушке.
Сопроводив это всё акцией по замене старой подушки на свежую, Tontine вместо запланированного роста объема продаж в 30%, достигла неимоверного роста в 345%.
Компания получила не просто временный скачок продаж. Они закрепили дифференцирующий признак подушки Tontine коммуникацией, создав в сознании потребителей свой собственный уникальный образ. И это навсегда изменило не только их компанию, но и товарную категорию в целом.
Так были оформлены места проведения акции по обмену
А так проходил обмен.
А вот и счастливые участники акции.
Хотите получать дайджест статей?
