cover
Инновационный маркетинг:
как взлететь в продаже
подушек на 345%

Стратегия дифференциации продукта.

author
Редакция LABA

Школа маркетинга и коммуникаций «Багаж» на своей странице в Facebook помогает разобраться, что такое позиционирование бренда на примере австралийской компании подушек Tontine.

С их разрешения публикуем кейс.

Позиционирование — процесс создания образа и желаемого восприятия товара или услуги в сознании потребителя.

С его помощью бренд должен занять ячейку в памяти потребителя, связать себя с определенными свойствами и образами, за счёт которых можно отгородиться от конкурентов.

Джек Траут сказал о позиционировании так:

Это то, как вы дифференцируете продукт в сознании вашего перспективного клиента.

Важно понимать, что существуют территории, на которые можно заходить, и на которые заходить не стоит, если они прочно заняты явным лидером. Некоторые сильные качества продукта просто не будут работать, поскольку кто-то уже ими владеет.

Можно ли создать автомобиль более безопасный, чем Volvo? Возможно. Будет ли это хорошим преимуществом? Нет, поскольку Volvo прочно владеет этим качеством в сознании потребителей.

Разбираемся на примере

Можно ли выделиться на фоне конкурентов, если твоя компания производит довольно стандартный продукт — подушки?

Можно. За счёт нового позиционирования можно даже увеличить продажи на 345% вместо планируемых 30%, как это сделала австралийская компания Tontine.

Объясняем: большинство производителей подушек пытаются выделиться за счет наполнителя, но их слишком много. Поэтому они теряются в общей массе.

В Tontine сделали то, чего раньше не делал никто: взяли атрибуты из другой категории (продуктов питания) и на каждой подушке проставили печать со сроком годности.

И не просто поставили печать, а рассказали о причине, по которой необходимо придерживаться этих сроков. Они не создали проблему, а актуализировали потребность и предложили решение, которое легко масштабируется на разные рекламные коммуникации.

Отдельно стоит уделить внимание рекламной коммуникации на телевидении, объясняющей позиционирование Tontine. Компания создала два разных ролика — для утреннего и вечернего вещания.

Вечером зрителям показывали суровую правду об их любимой подушке, на которую предстоит положить голову совсем скоро, «с целым миром, состоящим из мёртвых клеток и того, что ими питается».

А после — объясняли, что на подушках Tontine стоит печать со сроком годности именно для того, чтобы пользователи точно понимали степень свежести (а значит — безопасности) подушки.

Утренний ролик приветствовал зрителей ироничным вопросом: а не потревожили ли они во время пробуждения целую экосистему, спящую вместе с ними на старой подушке.

Сопроводив это всё акцией по замене старой подушки на свежую, Tontine вместо запланированного роста объема продаж в 30%, достигла неимоверного роста в 345%.

Компания получила не просто временный скачок продаж. Они закрепили дифференцирующий признак подушки Tontine коммуникацией, создав в сознании потребителей свой собственный уникальный образ. И это навсегда изменило не только их компанию, но и товарную категорию в целом.

Стратегия дифференциации продукта. 3

Так были оформлены места проведения акции по обмену

Стратегия дифференциации продукта. 4

А так проходил обмен.

Стратегия дифференциации продукта. 5

Стратегия дифференциации продукта. 6

А вот и счастливые участники акции.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
практический курс по управлению коммуникациями
image Директор по маркетингу
ключевая должность в компании
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Илья Рейниш
Курс
Директор по продажам
23 июля - 10 сентября
  • построение отдела продаж
  • автоматизация продаж (CRM, телефония)
  • поиск, адаптация, мотивация сотрудников
  • современные инструменты продаж
записаться