cover
Как провести маркетинговый анализ, если вы —
не маркетолог

Основные этапы маркетингового анализа.

author

обозреватель в LABA

Если вы планируете продавать товары или услуги в интернете, то наверняка нашли тысячу и одну статью о том, что начать нужно с маркетингового анализа.

Он нужен и для стратегии продвижения, и для продающих текстов, и для контент-плана, и для рекламной кампании. Вот только как провести исследование, если вы — не маркетолог и не можете себе его позволить? Мы расскажем, с чего начать.

Этапы базового маркетингового анализа

1. Собираем данные:

, иконка 1

- о продукте (товаре или услуге), бизнесе

о целевой аудитории

о продукте и бизнесе конкурентов

2. Анализируем.

3. Делаем выводы и генерируем идеи.

Анализ продукта и бизнеса

На этом этапе главный источник информации — вы сами. Выгрузите из головы все, что знаете о своем продукте и бизнесе. Пригодятся имеющиеся отзывы и кейсы.

Попробуйте найти упоминания о своем бизнесе в соцсетях, на форумах, в статьях с помощью сервиса YouScan.

Сведения о продукте:

, иконка 1

- о продукте (товаре или услуге), бизнесе

о целевой аудитории

о продукте и бизнесе конкурентов

Сведения о вас как о специалисте или о вашем бизнесе:

, иконка 1

- сильные стороны — максимально конкретно

слабые стороны — честно, объективно

история становления как специалиста или создания компании

ценности, миссия

отзывы — позитивные и негативные

где даете рекламу, откуда приходят потенциальные клиенты

 где и каким образом закрываете продажи — лендинг, сайт, звонки

какие акции проводите, насколько они результативны

какие рекламные материалы используете, что работает лучше, а что — хуже

чем можете подтвердить профессионализм — сертификаты, награды, сотрудничество с крупными клиентами

Что это даст

«Зачем мне это делать? Я и так знаю все о своем продукте и бизнесе», — подумаете вы. Попробуйте и вопрос отпадет. Вы сможете структурировать информацию и объективно взглянуть на себя со стороны.

В процессе обязательно появятся новые идеи — зафиксируйте их, чтобы не забыть.

Обращайте особое внимание на отзывы, отмечайте важные моменты и делайте выводы.

После анализа конкурентов по тем же параметрам, вы сможете легко сравнить себя с ними. А значит понять, чем вы отличаетесь, отстроиться и вырваться вперед.

Анализ целевой аудитории

Понимание аудитории — еще один элемент, без которого не сложится пазл продажи. Стараетесь объять всех, ведь чем шире аудитория, тем больше будет заказов? Вы заблуждаетесь.

Продавать всем — не продавать никому. Люди и их потребности отличаются, угодить одновременно всем не получится. Наоборот — предложение будет размытым и не зацепит никого.

Лучше сконцентрироваться на узкой аудитории и сформулировать оффер именно для нее.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Возьмем компанию, которая изготавливает нестандартные сувениры и брендирует их. Продукция — чехлы для мобильных телефонов, защищающие от прослушки, и противоугонные чехлы для автомобильных ключей.

Аудиторию компании можно поделить на 4 базовых группы — маркетологи (покупают и брендируют чехлы для подарков клиентам), бизнесмены, частные лица и спецслужбы.

Очевидно, что задачи и потребности у этих групп разные, и подход тоже должен быть разным.

Что нужно знать о целевой аудитории:

, иконка 1

- кто эти люди — чем точнее и подробнее опишете, тем лучше (если выделили несколько групп, дальнейшие пункты расписывайте для каждой отдельно)

как аудитория покупает товары или услуги (выбираем, где и как будем продавать)

уровень дохода, покупательская способность

проблемы, боли, страхи, тревоги и опасения аудитории

зачем аудитории ваш продукт, какую потребность он закрывает

что для нее важно при выборе продукта

почему клиенты уже работают с вами, что понравилось

какие возражения возникают

кто в действительности принимает решение о покупке — сам клиент или его родители, начальник и т. д.

10 способов добыть информацию

1. Мониторьте форумы, на которых общается целевая аудитория. Найти их можно по болям клиентов.

Основные этапы маркетингового анализа. 0

2. Ищите релевантные обсуждения в группах соцсетей, читайте комментарии.

3. Просматривайте обсуждения под статьями и обзорами.

4. Ищите вопросы и возражения под описаниями аналогичных товаров у конкурентов.

Основные этапы маркетингового анализа. 1

Здесь мы увидели два возражения — «захотят угнать — угонят» и «фольгой обернул — тот же результат». Значит, их нужно отработать в текстах для сайта или лендинга.

5. Создавайте обсуждения на форумах и в группах соцсетей сами.

Основные этапы маркетингового анализа. 2

Пост прокомментировали более 30 человек — мы бесплатно получили ценную информацию от целевой аудитории.

6. Анкетируйте существующих клиентов (Google Формы, сервисы с бесплатными версиями: Testograf, SurveyMonkey, Anketolog, Simpoll).

7. Проводите опросы клиентов по телефону.

8. Перечитывайте переписку с клиентами.

9. Просматривайте данные Яндекс.Метрики.

10. Используйте сервис WordStat и оценивайте, что ищут вместе с вашим основным запросом. В Google можно посмотреть, что подсвечивает поисковик вместе с запросом.

Основные этапы маркетингового анализа. 3

Здесь мы увидели запрос «экранирующий чехол своими руками» — значит, в текстах должны показать, почему такой «аналог» не защитит авто от угона. Собирайте подобные важные моменты.

Что это даст

Изучив аудиторию, вы сможете выделить несколько сегментов, выбрать перспективные и сформировать для них отдельные предложения.

Упоминание проблемы в рекламном тексте поможет зацепить внимание потенциального клиента, понимание его болей и опасений — вызвать доверие. А снятие возражений еще до того, как клиент их озвучит — увеличить шанс продажи.

Анализ конкурентов

На этом этапе нужно проанализировать и аналоги продукта (прямые и косвенные), и конкурентные компании.

В нашем примере прямыми аналогами чехлов, защищающих от прослушки, будут другие чехлы, а косвенными — программы, установленные на телефон с той же целью.

Аналоги анализируем по тому же алгоритму, что и собственные.

Какие данные собирать о конкурентах:

, иконка 1

- есть ли сайты, лендинги, группы в соцсетях, блоги (ссылки, сколько посетителей, подписчиков)

 разработано ли уникальное торговое предложение

какие товары или услуги продают, их комплектация

офферы (предложения, акции)

стоимость продуктов

отзывы

качество контента

атрибуты профессионализма — сертификаты, награды

нестандартные решения

как работает отдел продаж (придется позвонить и притвориться клиентом)

Как найти конкурентов:

1. Введите запрос в поиске «Яндекс» и оцените поисковую выдачу. С помощью сервиса direct.yandex.ru/search можно узнать, кто рекламируется по аналогичным запросам в Яндекс.Директ.

2. Если вы рекламируетесь в Google Ads, то можете посмотреть статистику аукционов в рекламной кампании и оценить конкуренцию по кампании, группе объявлений и ключевому слову.

Калинова Елена, интернет-маркетолог eHopper, 12 лет работы в маркетинге IT-компаний:

«Если вы продаете товары или предоставляете услуги онлайн, всех конкурентов можно найти с помощью поисковых систем.

Чтобы проанализировать, какие методы продвижения они используют, по каким ключевым словам занимают лидирующие позиции в органическом поиске или размещают контекстную рекламу, воспользуйтесь сервисами Serpstat или Semrush.

Цены и технические характеристики товаров можно сравнить с помощью маркетплейсов и прайс-агрегаторов Hotline или Price.ua. Если у вас офлайн-бизнес, придется провести конкурентную разведку.

Это можно сделать самостоятельно или же заказать услугу тайного покупателя в агентстве».

Собирайте информацию о конкурентах не для того, чтобы облить их грязью. Она пригодится вам для отстройки, создания уникального торгового предложения.

Что это даст

Помните, мы говорили, что нужно формировать предложение для каждого сегмента аудитории? Изучив офферы конкурентов, вы сделаете свои самыми привлекательными. И речь не о демпинге.

Вы сможете сконцентрироваться на своих сильных сторонах, обосновать высокую цену (например, отменным качеством или уровнем сервиса). Или понять, что нужно поработать над ценностью предложения, дополнить бонусами, расширить комплектацию.

Общий чек-лист

Закончили анализ? Пройдитесь по чек-листу, чтобы ничего не упустить:

1. Вы выгрузили и структурировали информацию о продукте и бизнесе.

2. Изучили аудиторию, выделили сегменты, выбрали самые перспективные (по платежеспособности, численности, потребности в покупке).

3. Проанализировали конкурентов, поняли, чем отличаетесь и сформулировали уникальное торговое предложение.

4. Если явной уникальности нет, создали оффер, направленный на выбранную аудиторию, дополнили значимыми для нее вещами — гарантиями, бонусами, плюшками.

5. Отобрали важную для продаж информацию, которую будете использовать для разработки текстов для сайта (блога, группы), рекламных кампаний, маркетинговых активностей.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
как управлять репутацией компании
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image Основы маркетинга
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Директор по маркетингу
11 ноября - 11 декабря
  • карьерный рост в маркетинге
  • составление планов и бюджетов
  • управление брендами
  • СМО будущего: тренды и прогнозы
записаться