Как провести маркетинговый анализ, если вы — не маркетолог

Если вы планируете продавать товары или услуги в интернете, то наверняка нашли тысячу и одну статью о том, что начать нужно с маркетингового анализа.

Он нужен и для стратегии продвижения, и для продающих текстов, и для контент-плана, и для рекламной кампании. Вот только как провести исследование, если вы — не маркетолог и не можете себе его позволить? Мы расскажем, с чего начать.

 

Этапы базового маркетингового анализа

1. Собираем данные:

 

 

2. Анализируем.

3. Делаем выводы и генерируем идеи.

 

Анализ продукта и бизнеса

На этом этапе главный источник информации — вы сами. Выгрузите из головы все, что знаете о своем продукте и бизнесе. Пригодятся имеющиеся отзывы и кейсы.

Попробуйте найти упоминания о своем бизнесе в соцсетях, на форумах, в статьях с помощью сервиса YouScan.

Сведения о продукте:

 

 

Сведения о вас как о специалисте или о вашем бизнесе:

 

 

Что это даст

«Зачем мне это делать? Я и так знаю все о своем продукте и бизнесе», — подумаете вы. Попробуйте и вопрос отпадет. Вы сможете структурировать информацию и объективно взглянуть на себя со стороны.

В процессе обязательно появятся новые идеи — зафиксируйте их, чтобы не забыть.

Обращайте особое внимание на отзывы, отмечайте важные моменты и делайте выводы.

После анализа конкурентов по тем же параметрам, вы сможете легко сравнить себя с ними. А значит понять, чем вы отличаетесь, отстроиться и вырваться вперед.

 

Анализ целевой аудитории

Понимание аудитории — еще один элемент, без которого не сложится пазл продажи. Стараетесь объять всех, ведь чем шире аудитория, тем больше будет заказов? Вы заблуждаетесь.

Продавать всем — не продавать никому. Люди и их потребности отличаются, угодить одновременно всем не получится. Наоборот — предложение будет размытым и не зацепит никого.

Лучше сконцентрироваться на узкой аудитории и сформулировать оффер именно для нее.

 

 

Возьмем компанию, которая изготавливает нестандартные сувениры и брендирует их. Продукция — чехлы для мобильных телефонов, защищающие от прослушки, и противоугонные чехлы для автомобильных ключей.

Аудиторию компании можно поделить на 4 базовых группы — маркетологи (покупают и брендируют чехлы для подарков клиентам), бизнесмены, частные лица и спецслужбы.

Очевидно, что задачи и потребности у этих групп разные, и подход тоже должен быть разным.

Что нужно знать о целевой аудитории:

 

 

10 способов добыть информацию

1. Мониторьте форумы, на которых общается целевая аудитория. Найти их можно по болям клиентов.

2. Ищите релевантные обсуждения в группах соцсетей, читайте комментарии.

3. Просматривайте обсуждения под статьями и обзорами.

4. Ищите вопросы и возражения под описаниями аналогичных товаров у конкурентов.

Здесь мы увидели два возражения — «захотят угнать — угонят» и «фольгой обернул — тот же результат». Значит, их нужно отработать в текстах для сайта или лендинга.

5. Создавайте обсуждения на форумах и в группах соцсетей сами.

Пост прокомментировали более 30 человек — мы бесплатно получили ценную информацию от целевой аудитории.

6. Анкетируйте существующих клиентов (Google Формы, сервисы с бесплатными версиями: Testograf, SurveyMonkey, Anketolog, Simpoll).

7. Проводите опросы клиентов по телефону.

8. Перечитывайте переписку с клиентами.

9. Просматривайте данные Яндекс.Метрики.

10. Используйте сервис WordStat и оценивайте, что ищут вместе с вашим основным запросом. В Google можно посмотреть, что подсвечивает поисковик вместе с запросом.

Здесь мы увидели запрос «экранирующий чехол своими руками» — значит, в текстах должны показать, почему такой «аналог» не защитит авто от угона. Собирайте подобные важные моменты.

Что это даст

Изучив аудиторию, вы сможете выделить несколько сегментов, выбрать перспективные и сформировать для них отдельные предложения.

Упоминание проблемы в рекламном тексте поможет зацепить внимание потенциального клиента, понимание его болей и опасений — вызвать доверие. А снятие возражений еще до того, как клиент их озвучит — увеличить шанс продажи.

Анализ конкурентов

На этом этапе нужно проанализировать и аналоги продукта (прямые и косвенные), и конкурентные компании.

В нашем примере прямыми аналогами чехлов, защищающих от прослушки, будут другие чехлы, а косвенными — программы, установленные на телефон с той же целью.

Аналоги анализируем по тому же алгоритму, что и собственные.

 

Какие данные собирать о конкурентах:

 

 

Как найти конкурентов:

1. Введите запрос в поиске «Яндекс» и оцените поисковую выдачу. С помощью сервиса direct.yandex.ru/search можно узнать, кто рекламируется по аналогичным запросам в Яндекс.Директ.

2. Если вы рекламируетесь в Google Ads, то можете посмотреть статистику аукционов в рекламной кампании и оценить конкуренцию по кампании, группе объявлений и ключевому слову.

Калинова Елена, интернет-маркетолог eHopper, 12 лет работы в маркетинге IT-компаний:

«Если вы продаете товары или предоставляете услуги онлайн, всех конкурентов можно найти с помощью поисковых систем.

Чтобы проанализировать, какие методы продвижения они используют, по каким ключевым словам занимают лидирующие позиции в органическом поиске или размещают контекстную рекламу, воспользуйтесь сервисами Serpstat или Semrush.

Цены и технические характеристики товаров можно сравнить с помощью маркетплейсов и прайс-агрегаторов Hotline или Price.ua. Если у вас офлайн-бизнес, придется провести конкурентную разведку.

Это можно сделать самостоятельно или же заказать услугу тайного покупателя в агентстве».

Собирайте информацию о конкурентах не для того, чтобы облить их грязью. Она пригодится вам для отстройки, создания уникального торгового предложения.

Что это даст

Помните, мы говорили, что нужно формировать предложение для каждого сегмента аудитории? Изучив офферы конкурентов, вы сделаете свои самыми привлекательными. И речь не о демпинге.

Вы сможете сконцентрироваться на своих сильных сторонах, обосновать высокую цену (например, отменным качеством или уровнем сервиса). Или понять, что нужно поработать над ценностью предложения, дополнить бонусами, расширить комплектацию.

 

Общий чек-лист

Закончили анализ? Пройдитесь по чек-листу, чтобы ничего не упустить:

1. Вы выгрузили и структурировали информацию о продукте и бизнесе.

2. Изучили аудиторию, выделили сегменты, выбрали самые перспективные (по платежеспособности, численности, потребности в покупке).

3. Проанализировали конкурентов, поняли, чем отличаетесь и сформулировали уникальное торговое предложение.

4. Если явной уникальности нет, создали оффер, направленный на выбранную аудиторию, дополнили значимыми для нее вещами — гарантиями, бонусами, плюшками.

5. Отобрали важную для продаж информацию, которую будете использовать для разработки текстов для сайта (блога, группы), рекламных кампаний, маркетинговых активностей.