Нури Гулвер, Pornhub:
«Реклама должна вырвать зрителя из его мира»

Современные требования к брендам, мифы о рабочих инструментах и новые тенденции продвижения. Об этом говорили экс-директор по маркетингу WOG Виталий Ткаченко, креативный директор NGN.agency Алексей Смехов и партнер ONCE Agency Антон Яценко на платформе Свободная.

Записали самое интересное.

 

Виталий Ткаченко, экс-директор по маркетингу WOG

Делайте ставку на сервис

Направленный на повышение клиентского сервиса маркетинг — основа продвижения бренда. Наряду с идеологией и ответственностью компании клиенты ожидают от сервиса WOW-эффекта. Это не только про обслуживание в точках продажи.

Приклеенная к баночке йогурта ложка и читабельный текст на упаковке — тоже забота.

 

 

Даже если это оформление заказа в вашем интернет-магазине — пусть оно займет всего пару кликов. Все аспекты потребительского опыта до, во время и после покупки должны запоминаться своей исключительностью.

Восприятие компании как чего-то хорошего и приветливого заставляет людей возвращаться. Клиентский сервис — отличная основа маркетинговой стратегии. Ведь главная боль тех, кто работает со стороны бизнеса — удержать клиента и перевести его в статус постоянного.

То, как клиент воспринимает опыт взаимодействия с вами, важнее самого продукта.

Изучите боли клиента

«Боли клиента» — главная боль маркетолога. Но без этого рекламная кампания с треском провалится. Невозможно бить в аудиторию аргументами, которые ей неинтересны. Чтобы понять потенциального покупателя, станьте им.

Люди сами расскажут, чего они хотят. Не игнорируйте обратную связь. Клиенты оставят отзывы и поделятся классными идеями по улучшению сервиса — просто выслушайте.

Работайте с персоналом

Если бизнес предусматривает непосредственное общение с клиентами, позаботьтесь о его качестве. Создайте единые стандарты обслуживания для всех точек продажи, чтобы компания не вызывала диссонанс у людей, которые обращались в разные филиалы.

Позаботьтесь о счастье персонала. Человек, который работает по 15 часов за смену, не может быть приветливым. Если некоторые сотрудники продолжают неправильно общаться с клиентами, переведите их на должность, где не нужно этого делать.

 

 

Клиенты приносят прибыль, а сотрудники удерживают клиентов. Не забывайте, что сотрудник — это внутренний клиент.

 

Алексей Смехов, управляющий партнер и креативный директор NGN.agency. Работал с Pepsi, Jameson, Becherovka, Ballantine's.

Стратегия начинается с исследования

Стратегия успешного бренда — это не про «что говорить», а про «как говорить». Построение бренда никогда не начинается со слов «мы скажем, что мы самые классные».

Баннеры, ролики и сообщения компании должны нравится не маркетологу или собственнику бизнеса, а быть близкими целевой аудитории.

Люди не из мира маркетинга, заполняя бриф, в графу «целевая аудитория» часто пишут возраст, доход, географическую принадлежность потенциального покупателя. 

Но пора научиться различать соцдем и целевую аудиторию. Количественные показатели почти ничего не говорят о человеке как о потребителе. Например, принц Чарльз и Оззи Осборн попадают в один соцдем.

Когда вы поймете свою целевую аудиторию, сегментируйте ее. Мы все ведем себя по-разному. Углубленный и расширенный портрет ЦА всегда лучше, чем «25+, жители городов-миллионников». Так вы определите каналы коммуникации и сообщения для эффективного общения с аудиторией.

Инсайт

Вам нужен инсайт. Это неявная правда о поведении целевой аудитории. То, как она чувствует, принимает решения, чем руководствуется.

В процессе изучения ЦА и получения инсайта, обязательно будет момент, когда вы скажете: «Это удивительно, но оказывается…» Используйте это в маркетинговой стратегии.

«Иногда ваш продукт — это просто французские булки, у которых нет аналогов в городе. Тогда просто подчеркните их «французскость». Инсайт — это инструмент, а не панацея. Если его нет, ищите то, что будет интересно людям.

В каждом продукте есть что-то особенное, надо только найти и использовать это», — Антон Аверьянов, основатель рекламного и консалтингового агентства FANATIC.

 

Антон Яценко, партнер ONCE Agency. Работал с Garnier, OLX, Durex, L`Oreal, Vichy.

5 принципов бренд-маркетинга, без которых продвижение невозможно

1. Бренд должен быть живым. Это значит, что он: продается, развивается, имеет перспективу.

2. Свой путь. Невозможно скопировать чей-то кейс и повторить чужую историю успеха. Только уникальность и отличие от остальных сделает бренд узнаваемым. Стиль, продукт, позиционирование, манифест, идеология и стратегия — это личные проявления бренда.

Решите, хотите ли вы копировать или быть. Стать той компанией, которая «как в Америке, только украинская» или быть чем-то особенным?

3. Создавать вместе с клиентом и клиентом клиента. Учитесь тратить время на проверку и подсчеты с клиентами и стейкхолдерами. Вы поймете, чего общество ждет от бренда и продукта. Лишь счастливчикам удается найти правильную стратегию с первого раза.

4. «О!»-фактор. Ищите свою особенность между очевидностью «ясно-понятно» и психоделом в духе «чтооо?». Первый вариант — типичная парикмахерская «Парикмахерская». Второй — более запущенный — салон красоты «Носорог».

На пересечении этих противоположностей найдется идеальное WOW!-название. И не только название. Этот принцип работает для всех инструментов брендинга.

5. Реалистичность. Крутой брендинг — это классно. Но помните, что цель маркетинга — увеличить прибыль или уменьшить затраты бизнеса. Реалистичная стратегия находится на пересечении факторов: ресурс, время, деньги.

«Это работает» не работает

Всем поклонникам «рабочих» инструментов и универсальных стратегий пора искать индивидуальность. Удачные и провальные примеры — это не призыв к действию, не инструкция к применению, а лишь один из возможных вариантов.

Возьмите для себя что-то полезное, почерпните вдохновение и принцип мышления. 

Слепое копирование затягивает в карго-культ — известный термин, который почему-то активно игнорируют. Религия подражания заводит в тупик. Нельзя просто повторять чужие действия, если их мотивы неизвестны.

Если стратегия сработала для какого-то бизнеса, это еще не повод мимикрировать. А если кейс непопулярный, это не повод считать его проигрышным.

Есть 4 ключевых слова, на которых базируется бренд: заметность, понятность, ценность, отличие. Если вы не можете сказать этого о своем бренде, у нас плохие новости.

 

Нури Гулвер, первый креативный директор Pornhub

Направленность бренда

Невозможно занять на рынке сразу все ниши и быть интересными всем подряд. Но можно сделать свой бренд непохожим на другие, узнаваемым и особенным. У бренда, как и у человека, есть характер. И он совпадает с характером основной целевой аудитории.

Определите, кто ваш потребитель:

1. Экстраверт или интроверт? Источник и направление энергии экстравертов находится во внешнем мире. Интроверты используют внутренние ресурсы и направляют все усилия в свой внутренний мир.

2. Реальность или воображение? Потенциальный клиент может ориентироваться на информацию, которую получает из внешнего мира. Или же руководствоваться тем, что рисует его воображение, не обращая внимание на мнение окружающих.

3. Мышление или чувства? Определяет, как человек принимает решение. Люди с логическим складом ума руководствуются фактами, аргументами и доводами. А те, кто идет вслед за чувствами, обращают внимание только на эмоции.

4. Обычный или неожиданный? Отражает то, как человек обрабатывает информацию — принимает решения согласно плану или импровизирует.

Правила успешной рекламы