cover
Макс Белов, CMO Планета Кино: «Мы по-хорошему “упоротые”
в отношении деталей»

Как создавать wow-проекты.

author

Обозреватель в LABA

В «Планете Кино» считают, что через 20 лет кинотеатры в привычном виде перестанут существовать.

Они будут технологическим чудом — достаточно впечатляющим, чтобы заставить людей оторваться от Netflix и купить билет на сеанс за месяц. Но как создать такой кинотеатр и «вырастить» для него зрителя?

Директор по маркетингу «Планеты Кино» Макс Белов рассказал, что нужно дать зрителю, кроме фильма, и как создать wow-продукт на стыке технологий и сервиса.

Кинотеатр можно сравнить с магазином. Только тут продается не хлеб и молоко, а киноконтент. Принципиальное отличие в том, что классический ритейлер гибко формирует ассортимент, а кинотеатр — нет. Мы продаем то, что дают. В этом мы похожи на сети АЗС.

Кинотеатр — это сервисная модель бизнеса. Чтобы продавать типовой контент лучше других, нужна дополнительная стоимость в сервисной части.

Наш бизнес — бизнес мелочей. Важно, как отодвигается кресло, удобно ли к нему подходить, хорошо ли в нем сидеть, не жарко ли, вкусный ли попкорн.

О ценностях бренда «Планета Кино»

Наш бренд стоит на трех китах:

1. Технологии

Мы не единственные держатели IMAX или 4DX, но именно мы привезли их в Украину.

CINETECH+ — наша авторская разработка, микс технологического и пользовательского опыта. В этих залах огромные расстояния между рядами, интеллектуальная климатическая система, проекторы с яркими лампами.

Как создавать wow-проекты. 0

Еще у нас есть кинорестораны RE’LUX — на сегодня уникальные. Заказывать блюда и напитки можно прямо в зал через интерактивное меню в кресле.

2. Сервис

Команда сервиса — это отдельный департамент. У нас десятки сценариев работы с клиентами в неоднозначных случаях.

На претензии отвечаем сразу, решаем все проблемы, которые возникают в кинотеатре. Старший администратор имеет полномочия решить любую проблему клиента на месте. Можно вернуть билет, даже если опоздали на сеанс.

Как создавать wow-проекты. 1

3. Комфорт

Мы хотим, чтобы потреблять контент было удобно всем.

Как создавать wow-проекты. 2

Например, готовим полностью инклюзивный кинотеатр для людей с физическими и ментальными особенностями. Это первая подобная адаптация публичного пространства в Украине.

Когда у меня спрашивают: «Что ты продаешь?», я отвечаю: «Тишину». Тишину в зале IMAX после фирменной заставки, когда зрители перестают жевать и забывают дышать в предвкушении погружения в сказочный мир кино.

О маркетинге «Планеты Кино»

Наша основная цель конверсии: максимизация продаж. 

Мы поднимаем продажи фильмов до пика на любом этапе его жизни в прокате.

Действия зависят от дня недели, дня проката, типа контента и аудитории. Большие релизы не ставим на промо — работаем только через соцсети. На выходных блокбастеры и крупные релизы не рекламируем — они продаются и так.

Сценариев работы с фильмами, коммуникационных миксов, динамических сегментов клиентов — тысячи.

Об инструментах продаж

Для продажи билетов используем классический микс: Google Display, YouTube, Facebook, Instagram.

У нас масса персонализированных коммуникаций через имейл, мобайл-пуш и веб-пуш, Viber и СМС, скоро запускаем ботов Viber/Telegram/Facebook Messenger. В начале июля мы отправили первый мультимедийный мобайл-пуш с поддержкой Rich Media.

Мы работаем с агентством интернет-маркетинга NetPeak. Если они по дашбордам видят, что заполняемость зала максимальная — промо отключаем. Если еще можно «налить» зрителей, запускаем снова.

Как создавать wow-проекты. 3

Настройки рекламы на каждый фильм могут меняться до четырех раз в сутки.

Осенью 2018 года мы сделали большой шаг — перешли на Salesforce Marketing Cloud. Эта самообучающаяся AI-система ведет все коммуникации с клиентом. Salesforce генерирует тысячи сегментов и анализирует все сценарии поведения клиента.

Система отправляет персонализированные предложения — формирует их на основе анализа поведенческих паттернов клиента.

Она делает это в том виде, в том канале и в то время, в которое клиенту удобно его получить и откликнуться. Может точечно порекомендовать фильм, предложить новые вкусы попкорна (если постоянно покупаете только один) или коктейль после фильма (если знает, что вы еще в кинотеатре).

Система настолько мощная, что однажды даже положила наш биллинг. Когда мы впервые отправляли через нее mobile push, она за несколько секунд сгенерировала и отправила 100 тыс. сообщений.

Как создавать wow-проекты. 4

Люди начали переходить на сайт и уронили сервер. Раньше такое случалось только раз — на старте продаж билетов на «Звездные войны».

Salesforce Marketing Cloud — отличная, но очень дорогая система. Насколько я знаю, в Украине она есть только у нескольких компаний. Бизнес должен быть к ней готов, а использование должно быть оправдано задачами.

О зрителе «Планеты Кино»

У нас девять основных типов клиентов, они могут пересекаться. Вот некоторые:

, иконка 1

- молодая пара 25-35 лет, в официальном или гражданском браке — у них хороший доход, они активные, часто есть машина и маленький ребенок

киноманы — следят за новинками киноиндустрии, разбираются во вселенной Marvel и DC

гики — технологически подкованы, разбираются в особенностях кинотехнологий

Вот еще несколько характеристик нашего зрителя:

, иконка 1

- осознанный — может купить себе билет за месяц-полтора, поход в «Планету Кино» для него ритуал, часть социальной жизни

культурный — старается не мешать другим зрителям

хочет большего — стремится получить от просмотра максимум

О маркетинг-подходе «Планеты Кино»

Каждый маркетолог мечтает создать потребительский паттерн: «Я заставил людей макать печенье в молоко, я бог маркетинга!».

Моя личная цель — трансформировать потребительские привычки, делать посещение кинотеатра «Планеты Кино» уникальным опытом и безальтернативным выбором клиента. Для этого нужно работать широкими мазками и выходить за рамки.

Мы в хорошем смысле «упоротые» во внимательности к деталям и стремлении выйти на новый уровень эффективности.

Например, с дистрибьютором «Киномания» в 2018 году сделали премьеру вторых «Фантастических зверей» в Октябрьском дворце, полностью переделанном в кинотеатр. Гостей встречала огромная птица-гром, было много зрителей в костюмах персонажей вселенной Гарри Поттера.

В 2017 году в нашем киевском кинотеатре удалось провести лекции классика кино Дэвида Линча.

В конце июня участвовали в конференции «Некактус» агентства Banda — установили там ванну с попкорном, и участники конференции в ней купались.

Отбор фильмов

Есть фильмы, которые мы берем в прокат всегда. Это фильмы студий-мейджоров — как правило, большие и громкие премьеры. Всегда стараемся брать в прокат украинские ленты, так поддерживаем наше кинопроизводство.

Обычно не мы идем к фильму, а он к нам. Чтобы выходить на создателей и держателей платного контента, нужно быть дистрибьютором — а это другой бизнес. Но некоторые проекты инициируем мы сами. 

Я горел идеей показать «Игру престолов» на большом экране. Мы добрались до самих HBO, но они вежливо отказались. Мы все-таки показали первую серию восьмого сезона в рамках общеевропейской инициативы.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Еще мы транслировали бой Конора МакГрегора с Хабибом — в течение 7 часов, всю ночь. Заполняемость залов была беспрецедентная — 98%. На осень готовим новую коллаборацию — попробуем себя в игровом контенте. Детали пока раскрыть не могу.

О том, что хотелось бы улучшить в сервисе

Есть моменты, в которых сложно добиться идеальности — по причинам, которые от нас не зависят. Но мы стараемся на них влиять. Вечные зоны улучшения — это:

, иконка 1

Киноэтикет. Наши зрители — культурные и образованные. Мы постоянно акцентируем важность кино-этикета. Вместе с автором коротких стишков («пирожков») Маргаритой Архиповой (Ironichna_osoba) сделали несколько плакатов и роликов, как вести себя в кинотеатре.

Температура. Если кому-то некомфортно в кинотеатре, то чаще всего из-за личного восприятия температуры. Сложно добиться, чтобы комфортно было всем.

Очки. Для CINETECH+, 4DX, IMAX и IMAX with Laser — нужны разные очки. У каждого вида своя ценовая иерархия, есть детские и взрослые. Бывает, зритель просидел в неправильных очках полфильма и жалуется: «Что за ерунду показываете?».

Мы постоянно говорим, что нужно взять с собой очки: в момент покупки билета в приложении, вечером перед сеансом сообщением в Viber или имейлом. Напоминаем и табличками у входа. Контроллер проверяет соответствие очков.

О целях «ЩÖСЬ»

Мы — первая сеть кинотеатров в Украине, которая запустила настолько масштабную кампанию в поддержку нового позиционирования. Решились на это, потому что хотим быть lovemark (брендом, который беззаветно любят).

Мы поняли: если хотим занимать нишу «средний класс+» и быть инновационным лидером в Украине, нужен четкий эмоциональный посыл.

Кампанию «ЩÖСЬ» готовили около полутора лет. Мы исследовали клиентов, выясняли, что для них кино, почему они ходят к нам и в принципе ходят в кинотеатры, какие у них триггеры, барьеры.

Как создавать wow-проекты. 5

Позиционирование «Невероятный кинотеатр» и слоган «ЦЕ ЩОСЬ!» придумала наша команда, а креатив делали в агентстве Ragnarök.

«ЩÖСЬ» — предмет моей гордости по двум причинам.

Во-первых, это доказательство того, что собственники компании нам доверяют и верят в маркетинг как в одну из бизнесообразующих функций.

Во-вторых, эта кампания — посыл рынку и клиенту, что «Планета Кино» тут надолго. Чтобы удивлять, восхищать и быть местом, где можно «скрыться от реальности», соприкоснуться с миром кино в максимально комфортном формате.

Мы говорим: «В “Планете Кино” ты смотришь фильм так, как нигде больше». Хочется сделать выбор зрителя безальтернативным: или к нам, или никуда.

Как запускаться в новых городах

Открывать кинотеатр непросто. Условно говоря, ТРЦ дает нам «голый» этаж, и мы его достраиваем. 

С монтажем залов отдельная история. Например, экран IMAX приезжает в «рулоне» длиной до 30 метров. Его нужно аккуратно занести в зал, развернуть, повесить.

Вся техника IMAX приходит в контейнерах с датчиками. Ее открывают под наблюдением инженера IMAX из Канады. Сам проектор должен находиться практически в стерильном помещении, без пыли. Поэтому перед открытием кинотеатр вымывают несколько раз.

Кинозал сложно монтировать и тем более — демонтировать. Но в 2010 году «Планета Кино» через это прошла. Пришлось перевезти кинозал из одного одесского ТРЦ в другой. Это была беспрецедентная история. Арендодатель не думал, что мы настолько безумны, что можем увезти кинотеатр.

Как «Планета Кино» создает продукты

Посещение кинотеатра — штука противоречивая с точки зрения потребительского опыта. Ты пришел отдыхать, а тут нужно сдать одежду, сходить в туалет, купить попкорн, успеть на сеанс.

Стресс — большой барьер и именно он помогал создавать новые продукты. Он подтолкнул нас к созданию внутреннего супермаркета — киномаркета. 

Вспомните обычный кинотеатр: бармен «в мыле», огромная очередь, все нервничают. Почему? Потому что клиенту сложно сделать быстрый выбор.

Мы создали пространство, где достаточно места и времени, чтобы спокойно принять решение. Зритель сам себя обслуживает. Можно взять корзинку, погрузить в нее попкорн и напитки — и с ней пойти на сеанс.

Благодаря киномаркету мы:

, иконка 1

- подняли выручку от традиционных товаров (продажи попкорна выросли на треть)

- добавили смежные категории товаров (мороженое, снеки)

- cкоро начнем продавать мерч с «ЩÖСЬ» (сумки, чехлы для очков)

БЛИЦ

Какой смертный грех маркетолога?

Невнимательность к деталям и последствиям. Непринятие ответственности. Нелюбовь к своему бренду. И делать то, что делают все.

Каким бы был фильм о «Планете Кино»?

Это была бы супергеройская комедия. Киногерой, которого мы часто держим в голове, когда говорим о «Планеты Кино» — Питер Квил (Звездный Лорд из вселенной Marvel), безумный чувак, смешной, веселый, дурашливый качок.

Каким будет кинотеатр будущего?

Мы будем смотреть кино прямо в голове, как в «Черном зеркале». Нажимаете на кнопку — и вы в интерактивном фильме. В этих условиях «Планета Кино», наверное, открыла бы залы сенсорной депривации, чтобы погружать зрителя в альтернативную реальность.

Главный совет, который вам дали?

Мой директор по маркетингу в life:) всегда говорил: It should be one father («Должен быть один “папа”»). Эта фраза и про ответственность, которой не нужно бояться, и об одном центре компетенции. И в качестве жизненного принципа идея неплоха.

Последние материалы
Ближайшие курсы
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Директор по маркетингу
13 августа - 11 сентября
  • карьерный рост в маркетинге
  • составление планов и бюджетов
  • управление брендами
  • СМО будущего: тренды и прогнозы
записаться