cover
Макс Белов, CMO Планета Кино: «Мы по-хорошему “упоротые”
в отношении деталей»

Как создавать wow-проекты.

author

Обозреватель в LABA

В «Планете Кино» считают, что через 20 лет кинотеатры в привычном виде перестанут существовать.

Они будут технологическим чудом — достаточно впечатляющим, чтобы заставить людей оторваться от Netflix и купить билет на сеанс за месяц. Но как создать такой кинотеатр и «вырастить» для него зрителя?

Директор по маркетингу «Планеты Кино» Макс Белов рассказал, что нужно дать зрителю, кроме фильма, и как создать wow-продукт на стыке технологий и сервиса.

Кинотеатр можно сравнить с магазином. Только тут продается не хлеб и молоко, а киноконтент. Принципиальное отличие в том, что классический ритейлер гибко формирует ассортимент, а кинотеатр — нет. Мы продаем то, что дают. В этом мы похожи на сети АЗС.

Кинотеатр — это сервисная модель бизнеса. Чтобы продавать типовой контент лучше других, нужна дополнительная стоимость в сервисной части.

Наш бизнес — бизнес мелочей. Важно, как отодвигается кресло, удобно ли к нему подходить, хорошо ли в нем сидеть, не жарко ли, вкусный ли попкорн.

О ценностях бренда «Планета Кино»

Наш бренд стоит на трех китах:

1. Технологии

Мы не единственные держатели IMAX или 4DX, но именно мы привезли их в Украину.

CINETECH+ — наша авторская разработка, микс технологического и пользовательского опыта. В этих залах огромные расстояния между рядами, интеллектуальная климатическая система, проекторы с яркими лампами.

Как создавать wow-проекты. 0

Еще у нас есть кинорестораны RE’LUX — на сегодня уникальные. Заказывать блюда и напитки можно прямо в зал через интерактивное меню в кресле.

2. Сервис

Команда сервиса — это отдельный департамент. У нас десятки сценариев работы с клиентами в неоднозначных случаях.

На претензии отвечаем сразу, решаем все проблемы, которые возникают в кинотеатре. Старший администратор имеет полномочия решить любую проблему клиента на месте. Можно вернуть билет, даже если опоздали на сеанс.

Как создавать wow-проекты. 1

3. Комфорт

Мы хотим, чтобы потреблять контент было удобно всем.

Как создавать wow-проекты. 2

Например, готовим полностью инклюзивный кинотеатр для людей с физическими и ментальными особенностями. Это первая подобная адаптация публичного пространства в Украине.

Когда у меня спрашивают: «Что ты продаешь?», я отвечаю: «Тишину». Тишину в зале IMAX после фирменной заставки, когда зрители перестают жевать и забывают дышать в предвкушении погружения в сказочный мир кино.

О маркетинге «Планеты Кино»

Наша основная цель конверсии: максимизация продаж. 

Мы поднимаем продажи фильмов до пика на любом этапе его жизни в прокате.

Действия зависят от дня недели, дня проката, типа контента и аудитории. Большие релизы не ставим на промо — работаем только через соцсети. На выходных блокбастеры и крупные релизы не рекламируем — они продаются и так.

Сценариев работы с фильмами, коммуникационных миксов, динамических сегментов клиентов — тысячи.

Об инструментах продаж

Для продажи билетов используем классический микс: Google Display, YouTube, Facebook, Instagram.

У нас масса персонализированных коммуникаций через имейл, мобайл-пуш и веб-пуш, Viber и СМС, скоро запускаем ботов Viber/Telegram/Facebook Messenger. В начале июля мы отправили первый мультимедийный мобайл-пуш с поддержкой Rich Media.

Мы работаем с агентством интернет-маркетинга NetPeak. Если они по дашбордам видят, что заполняемость зала максимальная — промо отключаем. Если еще можно «налить» зрителей, запускаем снова.

Как создавать wow-проекты. 3

Настройки рекламы на каждый фильм могут меняться до четырех раз в сутки.

Осенью 2018 года мы сделали большой шаг — перешли на Salesforce Marketing Cloud. Эта самообучающаяся AI-система ведет все коммуникации с клиентом. Salesforce генерирует тысячи сегментов и анализирует все сценарии поведения клиента.

Система отправляет персонализированные предложения — формирует их на основе анализа поведенческих паттернов клиента.

Она делает это в том виде, в том канале и в то время, в которое клиенту удобно его получить и откликнуться. Может точечно порекомендовать фильм, предложить новые вкусы попкорна (если постоянно покупаете только один) или коктейль после фильма (если знает, что вы еще в кинотеатре).

Система настолько мощная, что однажды даже положила наш биллинг. Когда мы впервые отправляли через нее mobile push, она за несколько секунд сгенерировала и отправила 100 тыс. сообщений.

Как создавать wow-проекты. 4

Люди начали переходить на сайт и уронили сервер. Раньше такое случалось только раз — на старте продаж билетов на «Звездные войны».

Salesforce Marketing Cloud — отличная, но очень дорогая система. Насколько я знаю, в Украине она есть только у нескольких компаний. Бизнес должен быть к ней готов, а использование должно быть оправдано задачами.

О зрителе «Планеты Кино»

У нас девять основных типов клиентов, они могут пересекаться. Вот некоторые:

, иконка 1

- молодая пара 25-35 лет, в официальном или гражданском браке — у них хороший доход, они активные, часто есть машина и маленький ребенок

киноманы — следят за новинками киноиндустрии, разбираются во вселенной Marvel и DC

гики — технологически подкованы, разбираются в особенностях кинотехнологий

Вот еще несколько характеристик нашего зрителя:

, иконка 1

- осознанный — может купить себе билет за месяц-полтора, поход в «Планету Кино» для него ритуал, часть социальной жизни

культурный — старается не мешать другим зрителям

хочет большего — стремится получить от просмотра максимум

О маркетинг-подходе «Планеты Кино»

Каждый маркетолог мечтает создать потребительский паттерн: «Я заставил людей макать печенье в молоко, я бог маркетинга!».

Моя личная цель — трансформировать потребительские привычки, делать посещение кинотеатра «Планеты Кино» уникальным опытом и безальтернативным выбором клиента. Для этого нужно работать широкими мазками и выходить за рамки.

Мы в хорошем смысле «упоротые» во внимательности к деталям и стремлении выйти на новый уровень эффективности.

Например, с дистрибьютором «Киномания» в 2018 году сделали премьеру вторых «Фантастических зверей» в Октябрьском дворце, полностью переделанном в кинотеатр. Гостей встречала огромная птица-гром, было много зрителей в костюмах персонажей вселенной Гарри Поттера.

В 2017 году в нашем киевском кинотеатре удалось провести лекции классика кино Дэвида Линча.

В конце июня участвовали в конференции «Некактус» агентства Banda — установили там ванну с попкорном, и участники конференции в ней купались.

Отбор фильмов

Есть фильмы, которые мы берем в прокат всегда. Это фильмы студий-мейджоров — как правило, большие и громкие премьеры. Всегда стараемся брать в прокат украинские ленты, так поддерживаем наше кинопроизводство.

Обычно не мы идем к фильму, а он к нам. Чтобы выходить на создателей и держателей платного контента, нужно быть дистрибьютором — а это другой бизнес. Но некоторые проекты инициируем мы сами. 

Я горел идеей показать «Игру престолов» на большом экране. Мы добрались до самих HBO, но они вежливо отказались. Мы все-таки показали первую серию восьмого сезона в рамках общеевропейской инициативы.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Еще мы транслировали бой Конора МакГрегора с Хабибом — в течение 7 часов, всю ночь. Заполняемость залов была беспрецедентная — 98%. На осень готовим новую коллаборацию — попробуем себя в игровом контенте. Детали пока раскрыть не могу.

О том, что хотелось бы улучшить в сервисе

Есть моменты, в которых сложно добиться идеальности — по причинам, которые от нас не зависят. Но мы стараемся на них влиять. Вечные зоны улучшения — это:

, иконка 1

Киноэтикет. Наши зрители — культурные и образованные. Мы постоянно акцентируем важность кино-этикета. Вместе с автором коротких стишков («пирожков») Маргаритой Архиповой (Ironichna_osoba) сделали несколько плакатов и роликов, как вести себя в кинотеатре.

Температура. Если кому-то некомфортно в кинотеатре, то чаще всего из-за личного восприятия температуры. Сложно добиться, чтобы комфортно было всем.

Очки. Для CINETECH+, 4DX, IMAX и IMAX with Laser — нужны разные очки. У каждого вида своя ценовая иерархия, есть детские и взрослые. Бывает, зритель просидел в неправильных очках полфильма и жалуется: «Что за ерунду показываете?».

Мы постоянно говорим, что нужно взять с собой очки: в момент покупки билета в приложении, вечером перед сеансом сообщением в Viber или имейлом. Напоминаем и табличками у входа. Контроллер проверяет соответствие очков.

О целях «ЩÖСЬ»

Мы — первая сеть кинотеатров в Украине, которая запустила настолько масштабную кампанию в поддержку нового позиционирования. Решились на это, потому что хотим быть lovemark (брендом, который беззаветно любят).

Мы поняли: если хотим занимать нишу «средний класс+» и быть инновационным лидером в Украине, нужен четкий эмоциональный посыл.

Кампанию «ЩÖСЬ» готовили около полутора лет. Мы исследовали клиентов, выясняли, что для них кино, почему они ходят к нам и в принципе ходят в кинотеатры, какие у них триггеры, барьеры.

Как создавать wow-проекты. 5

Позиционирование «Невероятный кинотеатр» и слоган «ЦЕ ЩОСЬ!» придумала наша команда, а креатив делали в агентстве Ragnarök.

«ЩÖСЬ» — предмет моей гордости по двум причинам.

Во-первых, это доказательство того, что собственники компании нам доверяют и верят в маркетинг как в одну из бизнесообразующих функций.

Во-вторых, эта кампания — посыл рынку и клиенту, что «Планета Кино» тут надолго. Чтобы удивлять, восхищать и быть местом, где можно «скрыться от реальности», соприкоснуться с миром кино в максимально комфортном формате.

Мы говорим: «В “Планете Кино” ты смотришь фильм так, как нигде больше». Хочется сделать выбор зрителя безальтернативным: или к нам, или никуда.

Как запускаться в новых городах

Открывать кинотеатр непросто. Условно говоря, ТРЦ дает нам «голый» этаж, и мы его достраиваем. 

С монтажем залов отдельная история. Например, экран IMAX приезжает в «рулоне» длиной до 30 метров. Его нужно аккуратно занести в зал, развернуть, повесить.

Вся техника IMAX приходит в контейнерах с датчиками. Ее открывают под наблюдением инженера IMAX из Канады. Сам проектор должен находиться практически в стерильном помещении, без пыли. Поэтому перед открытием кинотеатр вымывают несколько раз.

Кинозал сложно монтировать и тем более — демонтировать. Но в 2010 году «Планета Кино» через это прошла. Пришлось перевезти кинозал из одного одесского ТРЦ в другой. Это была беспрецедентная история. Арендодатель не думал, что мы настолько безумны, что можем увезти кинотеатр.

Как «Планета Кино» создает продукты

Посещение кинотеатра — штука противоречивая с точки зрения потребительского опыта. Ты пришел отдыхать, а тут нужно сдать одежду, сходить в туалет, купить попкорн, успеть на сеанс.

Стресс — большой барьер и именно он помогал создавать новые продукты. Он подтолкнул нас к созданию внутреннего супермаркета — киномаркета. 

Вспомните обычный кинотеатр: бармен «в мыле», огромная очередь, все нервничают. Почему? Потому что клиенту сложно сделать быстрый выбор.

Мы создали пространство, где достаточно места и времени, чтобы спокойно принять решение. Зритель сам себя обслуживает. Можно взять корзинку, погрузить в нее попкорн и напитки — и с ней пойти на сеанс.

Благодаря киномаркету мы:

, иконка 1

- подняли выручку от традиционных товаров (продажи попкорна выросли на треть)

- добавили смежные категории товаров (мороженое, снеки)

- cкоро начнем продавать мерч с «ЩÖСЬ» (сумки, чехлы для очков)

БЛИЦ

Какой смертный грех маркетолога?

Невнимательность к деталям и последствиям. Непринятие ответственности. Нелюбовь к своему бренду. И делать то, что делают все.

Каким бы был фильм о «Планете Кино»?

Это была бы супергеройская комедия. Киногерой, которого мы часто держим в голове, когда говорим о «Планеты Кино» — Питер Квил (Звездный Лорд из вселенной Marvel), безумный чувак, смешной, веселый, дурашливый качок.

Каким будет кинотеатр будущего?

Мы будем смотреть кино прямо в голове, как в «Черном зеркале». Нажимаете на кнопку — и вы в интерактивном фильме. В этих условиях «Планета Кино», наверное, открыла бы залы сенсорной депривации, чтобы погружать зрителя в альтернативную реальность.

Главный совет, который вам дали?

Мой директор по маркетингу в life:) всегда говорил: It should be one father («Должен быть один “папа”»). Эта фраза и про ответственность, которой не нужно бояться, и об одном центре компетенции. И в качестве жизненного принципа идея неплоха.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Практический маркетинг
пошаговое построение маркетингового плана
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image Стратегия для бизнеса
комплексный курс по управлению бизнесом
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Директор по маркетингу
25 мая - 26 июня
  • карьерный рост в маркетинге
  • составление планов и бюджетов
  • управление брендами
  • СМО будущего: тренды и прогнозы
записаться