cover
Оля Кудиненко: «Нет ничего
плохого в жалости, но ее
нельзя бесконечно юзать»

Фандрайзинг для благотворительности.

author

Обозреватель в LABA

Благотворительный фонд «Таблеточки» с 2011 года помогает бороться с детской онкологией в Украине. Благодаря ему больше 3500 детей уже получили помощь на $7,2 млн.

Сегодня «Таблеточки» — самый крупный благотворительный фонд помощи детям в Украине.

Основательница «Таблеточек» Ольга Кудиненко рассказала, как найти благотворителей, почему фондам нужны KPI и как бороться с попытками вас очернить.

Главные составляющие социального проекта

Чтобы реализовать благотворительный проект, нужны деньги.

Нет денег — нет проекта. Деньги привлечет только понятная идея. Если у фонда есть четкое понимание, какую проблему и как он решает, финансы придут.

В рекламе есть правило: прежде чем презентовать идею клиенту, ответь на пять «почему/зачем»? Вот хотим в ролике показать котенка. Зачем? Потому что коты едят корм, который рекламируем. Зачем мы рекламируем этот корм?

И так далее. Если идея выдержит все пять вопросов, она жизнеспособна. Этот подход применим и в социальной сфере.

Где искать доноров

Благотворители — везде. Первыми вас поддержат друзья и знакомые. Если можете «продать» проект им, «продадите» его и дальше.

Благотворительность — как галька. Когда бросаешь ее в воду, идут круги. В фандрайзинге презентация идей знакомым — та же галька, брошенная в воду.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Сегодня убедил тетю поддержать твой благотворительный проект, а завтра она рассказала о нем своему руководителю и тот перевел миллион.

Презентуя идею, нужно ориентироваться на аудиторию. Для бабушек у подъезда и СЕО компаний подходы должны быть разными. Но больших различий я бы не делала.

Soft/hard навыки для фандрайзера

Фандрайзеру важно уметь:

, иконка 1

Активно слушать и слышать. Только так узнаете, как помочь человеку реализовать его желание стать максимально полезным в сфере, к которой хотите его привлечь.

Строить отношения. Без способности налаживать и поддерживать связи долгосрочного сотрудничества не будет.

Работать с раздражениями. Реакции окружающих часто бывают негативными. Важно быть стрессоустойчивым и правильно отвечать на отказы.

Быстро реагировать. Нужно стремительно, но обдуманно адаптировать презентацию под разные аудитории.

Как выстроить отношения с крупными донорами

Во-первых, выслушайте человека и поймите, что ему интересно. Во-вторых, придите с четкой идеей. Говорить «поддержите нас» или обращаться с канцелярской фразой «просим обратить внимание» — трата и его, и вашего времени. 

Обычно сценарий такой:

Понять фокус человека. У каждого свой интерес — к образованию, медицине, технологиям, поддержанию доброго имени. Узнайте, какой благотворительной инициативе человек помогал раньше.

Почему продолжает или перестал помогать?

Продумать опции. Предложите человеку именно то, что поможет ему реализовать свою миссию в вашем проекте или фонде. Кроме формата вовлечения, нужно понять и его глубину. Предложите несколько опций участия. 

Это может быть разная сумма благотворительного взноса, готовность донора привлекать знакомых к проекту, публично освещать свое участие и так далее.

Узнать ценности. Поймите, общий ли у вас подход к реализации проекта и вовлечению в него. Готовы ли вы, чтобы потенциальный благотворитель напрямую влиял на работу организации?

Определить резонансность. Узнайте, сможет ли человек привлечь к вашей инициативе знакомых и стать «фандрайзером-чемпионом».

Поддерживать контакт. Постоянным донорам мы отправляем отчеты о работе их денег. Человек должен понять, как его вклад влияет на проблему, которую решаем. Если кампания активная, рассказываем, как продвигаются сборы.

Благотворительность конкурирует со всеми видами развлечений. Сделать пожертвование или пойти в кино? Кино дарит приятные эмоции сразу, а чтобы их дарила благотворительность — фонду нужно потрудиться.

Делясь деньгами, благотворитель чувствует прилив счастья. Чтобы усилить этот прилив, фандрайзер должен показать результат. Многие благотворительные организации считают, что они — главные молодцы. Это не так.

Без денег благотворителей ничего бы не получилось. На первом месте — тот, кто дал деньги.

Из-за чего можно отказать донору

Я откажусь от пожертвования, если донор захочет вмешиваться в работу фонда или деньги дает группа, пропагандирующая ненависть.

Я бы не хотела сотрудничать с компанией, которая производит оружие для военных действий.

Но такие организации к нам не приходят — и это все упрощает.

У нас открытая система пожертвований — более 6 тысяч взносов в месяц. Мало кто отдает деньги в руки. Невозможно отследить, от кого приходит платеж. С крупными донорами я обычно инициирую контакты сама.

Отличия в работе с бизнесом и с обычными людьми

С корпоративными благотворителями мы постоянно на связи, а значит лучше понимаем, с кем говорим и как помочь им достичь своих целей.

С частными благотворителями контактируем меньше. Многие делают пожертвование анонимно. Мы не знаем, кто они, почему жертвуют, на что именно среагировали.

Как составить портрет частного донора

Фандрайзинг для благотворительности. 0

Под разные кампании — разные портреты благотворителя.

У нас много групп, вот три из них:

Школьники. Школьникам интересно лидерство, им нравится соревноваться и побеждать. Для них придумываем благотворительные акции с соревновательным духом.

Например, кто соберет больше всего монеток и сделает из них арт-объект (например, из монеток один класс сделал карту Украины).

Молодежь, 15-25 лет. У них есть карманные деньги или свой небольшой доход. Им важно, чтобы пожертвование было реальным вкладом в дело (а цель должна быть измеримой).

Они смотрят YouTube-каналы, а фокус внимания — на блогерах.

Лучше всего, чтобы к участию в акции (желательно простой) агитировал инфлюенсер. Эти благотворители хотят чувствовать сопричастность к тем, кто нравится.

Имеет значение, что благотворительность модная и социально котируется.

Крупные бизнесмены. Важно попасть в их интерес и объяснить, что они могут быть решающей частью чего-то важного. Недавно мы собирали 1,5 млн грн и искали 15 человек, которые пожертвовали бы по 100 тыс. грн.

Мы подсчитали, что 1,5 млн грн мало кто сможет дать, но если объединятся 15 человек — решим проблему для всей Украины.

Как рассказывать истории без жалости

Не вижу ничего плохого в жалости, но эту эмоцию невозможно юзать бесконечно. Тебе не может быть жалко всех и постоянно. Нужно что-то большее.

Конечно, очень жалко трехлетнего ребенка, который два года лечится от онкологии, не покидая больницы.

Но мы не оставляем человека с чувством жалости — даем возможность «поплакать» реальной помощью.

Коммуникация — это истории.

Любая история строится по принципу написания романа: завязка, драма (проблема), развязка (выход героя).

, иконка 1

Завязка. Краткая история болезни или ситуации. Например: «В Украине, ежегодно 1100 детей заболевает раком».

Драма. Говорим, почему это ужасно: «Только 50% детей выздоравливают от рака в Украине».

Развязка. Выход нашего благотворителя: «В развитых странах 90% детей побеждают рак, и также должно быть в Украине. Ты можешь помочь это сделать».

На какие эмоции ориентируется фандрайзинг

Шесть основных эмоций, которые побуждают людей сделать пожертвование: страх, отвращение, грусть, удивление, счастье и злость.

Фандрайзинг для благотворительности. 1

Злость — самая продуктивная эмоция. Когда говоришь, что в Украине от онкологии умирает 50% людей, а в развитых странах — 10%, это вызывает злость: почему у нас так? Хочется помочь устранить проблему.

Сделать так, чтобы в Украине не умирали дети, которых можно спасти.

Цель работы благотворительных фондов — устранить мировую несправедливость. Сделать это в одиночку невозможно, но всем вместе — реально.

Одна из задач фандрайзера — дать конструктивный выход негативной эмоции благотворителя.

Использовать можно и позитивные эмоции. Сказать: «Благодаря вам девочка Аня окончила школу и поступила в университет. Она из очень бедной семьи, и без вас у нее ничего не вышло бы.

Теперь у Ани большие перспективы. Давайте поможем таким девочкам, как Аня».

Человек чувствует, что он молодец — и хочет продолжать помогать.

В фандрайзинг-команде должны быть:

, иконка 1

- IT-специалист

- эксперт по CRM-системам

- специалист по работе с компаниями

- журналист/сторителлер

- SMM-специалист

куратор волонтерского фандрайзинга

менеджер обратной связи с «донорами»

Куратор волонтерского фандрайзинга мотивирует сотни людей собирать для вас деньги. Например, отказываться от цветов на свадьбу или подарков на день рождение в пользу вашего фонда.

Менеджер обратной связи — тот, кто умеет благодарить благотворителей, помнит их дни рождения, организует постоянный фидбек.

Отдел фандрайзинга и коммуникации — это сервисные отделы фонда. Они ищут деньги на реализацию главной программы. Но если ее нет, получатся «сборы ради сборов».

Поэтому у благотворительного фонда должен быть программный директор.

Именно он реализовывает программы фонда. Кроме него, конечно же, нужны юристы, бухгалтеры и другие административные специалисты.

Нужен ли фандрайзинг-организации бренд

Бренд — это ассоциация, которая возникает, когда думаешь о чем-то. У благотворительного фонда тоже должен быть бренд. Ассоциироваться он должен с проблемой, которой занимается организация.

У многих благотворительных организаций в России и Украине общая проблема: людям непонятно, какую проблему они решают.

Нельзя сегодня помогать бездомным собакам, завтра — белым медведям, а послезавтра спасать детей от рака. Нужен фокус. Благотворителю нужно чувствовать себя приобщенным к ценности и конкретной миссии.

У нас 13 программ помощи, и все они направлены на одну задачу — помощь онкобольным детям.

Маркетинг в фандрайзинге

Социальные проекты должны ставить себе KPI, как в бизнесе. Procter&Gamble четко знает, сколько бутылок Pantene Pro-V нужно продать, чтобы бренд имел право на существование.

Нужно ставить себе KPI и корректировать курс, если они не достигаются. Метрики зависят от задач (например, количество людей, получивших помощь или узнавших о проблеме).

Если цель «поможем сколько-нибудь людям», будут возникать вопросы.

Как отчитаться перед благотворителем? Как привлечь новых? Как понять, скольким помогли?

Меня вдохновляют бренды, которые поднимают актуальные темы и общаются с потребителем. Понравился ролик Nike в России «Из чего же сделаны наши девчонки» — он отлично мотивирует.

Это боевой клич, призыв добиваться, идти вперед.

Нравится коммуникация канадского госпиталя Sick Kids — они нас многому учат.

Как запустить эффективную PR-кампанию в благотворительности

Золотое правило фандрайзинга: 40/40/20. 40% — аудитория, с которой я говорю, 40% — что я говорю, 20% — креатив в том, как я говорю.

Постоянный приток денег флешмобами не обеспечишь, его даст только регулярная работа с компаниями. Но флешмобы повышают узнаваемость.

Одна из наших самых успешных вирусных кампаний — #Moneycanchallenge, челлендж 2017 года. Мы просили людей сфотографироваться с денежной купюрой, подставив свое лицо к портрету на купюре.

Фандрайзинг для благотворительности. 2

Кампания шла в соцсетях, участники должны были бросить такой же «вызов» друзьям, тегнув их в посте. Придумать акцию помогло киевское агентство Leo Burnett, и она оказалась намного эффективнее, чем мы планировали.

Еще была безумно успешная акция с «Мультиплексом». Пять гривен с продажи каждого большого стакана попкорна шли на помощь онкобольным детям. За пять недель акции собрали 900 тыс. грн, а планировали — 600 тыс.

Фонд может придумать кампанию сам. Правило хорошей вирусной акции: делай просто, весело, с реальной пользой.

Как «Таблеточки» повлияли на фандрайзинг в Украине

Мы — самый крупный благотворительный фонд Украины, у нас 25 сотрудников (скоро будет 30).

Мы ввели систему онлайн-пожертвований, прямую понятную коммуникацию с благотворителями, помощь не только одному ребенку, но и системные изменения.

До нас не было фондов, которые нанимали бы лучших специалистов из бизнес-сектора и давали им официальную зарплату.

Заработная плата сотрудников — административные расходы фонда — это около 10% от собранных сумм.

Как бороться с попытками дискредитировать

Попытки изменить старую систему — особенно в случае медицинской помощи детям — будут встречать большое сопротивление. Нас регулярно пытаются дискредитировать.

Говорят, что мы используем деньги не так, как нужно, помогаем не тем, кому нужно, и вообще делаем все неправильно. Постоянно оправдываться — не выход.

Мы обеспечиваем максимально прозрачную деятельность и открыты к любым вопросам.

Публикуем всю отчетную информацию на сайте. Если кто-то хочет прийти к нам и получить какие-то разъяснения — пожалуйста. Мы работаем с 9 до 18.

Только нужно договориться о встрече — все-таки мы работаем, а не просто отвечаем на вопросы.

Блиц 

В чем хотите прокачаться?

Я искала профессионального наставника, который поможет выйти на новый уровень: увеличить объем помощи и поднять вовлечение людей, которые уже помогают фонду.

Они могут сделать больше, но я не знаю, как их вдохновить.

Я нашла специалиста, который станет моим наставником. Это канадский фандрайзер с опытом работы более 25 лет и сертификатом CFRE (Certified Fundraising Executive) ассоциации профессиональных фандрайзеров. 

Как часто берете отпуск?

Мой отдых — «тюлений», не активный. Я уезжаю раз в четыре месяца, на две недели. Но даже в отпуске работаю.

Например, недавно собрала 1,5 млн грн за два дня, чтобы купить реагенты для киевского «Охматдета». Мы с командой постоянно на связи. 

Какие пожертвования — лучшие?

Маленькие, но регулярные. Так можно планировать деятельность, рассчитывать на стабильность, а разовое пожертвование (даже самое большое) быстро закончится.

Главный совет, который вам дали?

В моменте можно думать ровно одну мысль — ты сам выбираешь, какую.

Как вас изменила работа в благотворительности?

Она меня не изменила — она меня сделала.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
image Ивент-менеджмент
как превращать задумки в реальные события
image Директор по маркетингу
ключевая должность в компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Ольга Кудиненко
Курс
Эффективный фандрейзинг
  • типы ресурсов для проекта: от спонсора до гранта
  • инструменты для написания письма-запроса
  • как выстроить долгосрочные отношения с донором проекта
записаться