Подборка TED:
12 видео, которые нужно
посмотреть маркетологам

Как физика связана с маркетингом, почему идеи становятся вирусными и чего на самом деле хотят покупатели.

Публикуем самые интересные выступления на конференции TED о маркетинге и рекламе.

 

#1. Дэн Кобли: «Что физика рассказала мне о маркетинге»

Директор по маркетингу в Google Дэн Кобли со школы обожает физику. Поэтому провел параллели между ее законами и брендингом. Оказывается, есть много общего.

Например, второй закон Ньютона F = ma — сила равна произведению массы на ускорение. Если перенести части уравнения так: a = F/m, получится, что ускорение равняется силе, деленной на массу.

Это означает: чем больше масса, тем больше силы нужно, чтобы сдвинуть ее.

Как это связано с брендингом? Чем больше бренд, тем больше затрат он требует на перепозиционирование.

Именно поэтому компания Procter & Gamble разделяет свои бренды — на Oreo, Head & Shoulders, Oral-B. Так проще внедрять изменения.

Второй пример связан с аксиомой физики «Нельзя доказать гипотезу путем наблюдения — ее можно только опровергнуть».

Можно собирать много данных в пользу гипотезы, но доказать ее все же сложно. А вот опровергнуть — куда легче.

У астронома Птоломея было куча доводов, что планеты вращаются вокруг Земли. Но одного здравого наблюдения Коперника хватило, чтобы уничтожить эту теорию.

Дэн Кобли уверяет: неважно, сколько сил вы вложили в бренд, — одна неудачная неделя может перечеркнуть десятилетия хорошей работы. Чтобы сохранить доверие потребителя, хорошо работать нужно всегда. 
 

#2. Даниэль Шнитцер: «Изобретать — легко. Маркетинг — вот что сложно»

Говорят, если продукт хорош, он будет продавать себя сам. Основатель EarthSpark International Даниэль Шнитцер думает иначе: важно не только изобрести что-то полезное, но и донести его ценность до аудитории.

Вместе с командой Даниэль изобрел энергосберегающую лампочку на солнечных батареях для жителей Гаити. Она стоила $10 и окупалась за три месяца. Но местные не захотели ее покупать — слишком дорого.

 

 

Шнитцер вспоминает слова изобретателя Дина Кеймена. Однажды тот сказал, что у него простая работа — изобретать вещи. Сложно доставить их людям, которые в них нуждаются.

Поэтому продажи и инновации напрямую зависят от маркетинга.
 

#3.​ Эми Локвуд: «Продажа презервативов в Конго»

Эми Локвуд — заместитель директора Стэнфордского центра инноваций в области глобального здравоохранения.

Она задалась вопросом: почему в Конго спрос на презервативы выше, чем у донорских организаций. Ответ лежал на поверхности.

Донорские организации распространяли презервативы под лозунгами защиты от СПИДа. А продавцы в Конго изображали на упаковках соблазнительных женщин.

Второе работает лучше. Люди покупают презервативы для того, чтобы заняться сексом. Местные торговцы понимают эти мотивы, поэтому торгуют успешнее.

«Неважно, что вы продаете, главное думать о том, кто ваши клиенты и какие сообщения заставят их изменить поведение», — говорит Эми Локвуд.
 

#4. Сет Годин: «Как распространить свои идеи»

Нас окружает так много рекламы, что мы научились игнорировать ее. Но что же делать рекламистам? Автор книги «Фиолетовая корова», маркетолог Сет Годин, рассказывает, как привлечь к себе внимание.

Ответьте на вопрос: «Замечательно ли это?». Здесь «замечательно» означает не только «хорошо», но и «стоящее заметки». Остановится ли взгляд человека на вашей идее?

Если мы увидим на поле фиолетовую корову, то обратим на нее внимание — она необычная и отличается от других коров.

Не делайте «средние продукты для средних людей». Массовый маркетинг пытается угодить всем. Это неправильно. Секрет в том, чтобы общаться с аудиторией, которой не безразличны ваши идеи.

Если люди разделяют ценности бренда, они станут лояльными клиентами. 
 

#5. Барри Шварц: «Парадокс выбора»

Барри Шварц изучает связь между экономикой и психологией. Утверждает: большой выбор — это проблема. Чем больше у человека возможностей, тем больше ожиданий. Из-за этого люди менее удовлетворены результатами, даже если они хорошие.

Например, Барри редко покупает джинсы. Когда покупал в 90-ых, выбора практически не было. Сейчас все сложнее: узкие, свободные, вареные, рваные, прямые, синие, черные.

Он долго выбирает и выходит из магазина с лучшими джинсами, которые когда-либо у него были. Однако чувствует разочарование.

Почему? Большой выбор скорее парализует, чем освобождает. Людям сложно решить, что купить. И после покупки они думают, что могли бы выбрать что-то лучше.
 

#6. Малкольм Гладуэлл: «Выбор, счастье и соус для спагетти»

Социолог Малкольм Гладуэлл на примере соуса для спагетти доказывает: люди сами не знают, чего хотят. Значит, стандартный подход к маркетинговым исследованиям устарел.

Компания Prego решила увеличить продажи и создать новый соус для спагетти. Они спросили у людей, какой соус сделает их счастливыми. Ответы были настолько разными, что специалисты не поняли, что готовить.

Тогда исследователь пищевой промышленности Говард Московиц предложил приготовить много разных соусов и попросить людей их продегустировать.

Результаты впечатлили: треть опрошенных выбрала лучшим соус с твердыми кусочками помидоров. Во время первых опросов такой вкус никто не называл.

Так Prego изменили подход ко вкусовым исследованиям. Люди могут не знать, чего хотят. Задача маркетинга — удивить их и предложить что-то новое.
 

#7. Шина Айенгар: «Как делать выбор проще»

Психо-экономист Шина Айенгар назвала четыре инструмента, как работать с большим ассортиментом продуктов.

1. Сокращайте. Если готовы избавляться от ненужных альтернатив, делайте это. Вы увеличите продажи, сократите расходы и упростите принятие решений.

Например, компания Procter & Gamble сократила серию шампуней с 26 видов до 15, и продажи увеличились на 10%.

2. Конкретизируйте. Так покупатели смогут понять разницу между товарами и быстрее выбрать.

 

 

3. Категоризируйте. Пользователи лучше справляются с категориями, чем с вариантами выбора. Шина Айенгар доказывает это своим исследованием. Она собрала две группы людей и попросила купить журнал в магазине.

В первом случае покупатели выбирали из 600 журналов, разложенных по 10 категориям. Во втором — из 400 журналов, разложенных по 20 категориям. Последний вариант сработал лучше, ведь люди видели четкое разделение.

4. Усложняйте постепенно. Немецкий производитель автомобилей позволяет собрать машину по частям, но для этого человеку нужно принять 60 решений.

Они усложняют выбор постепенно: сначала просят выбрать двигатель из четырех вариантов, в конце — цвет из 56. Это помогает пользователю не потерять интерес к покупке.
 

#8. Ренни Глисон: «404, история о ненайденной странице»

Часто на сайтах компаний можно столкнуться с ошибкой 404. Это означает, что страницы не существует. В этот момент люди чувствуют разочарование и грусть.

Специалист по социальным медиа Ренни Глисон объясняет: важно понимать эмоции людей, это помогает быть к ним ближе.

К проблеме с ошибкой можно подойти креативно — вместо «page not found» показать котиков, анекдоты или слова сочувствия в фирменном стиле бренда.
 

#9. Кевин Аллокка: «Как видео становятся вирусными»

Бренды стремятся создавать виральный контент, чтобы привлекать клиентов. Но как его создать? Эксперт YouTube по пересечению веб-видео и мировой культуры Кевин Аллокка выделяет три фактора вирусности.

1. Лидеры мнений. В 2010 году пользователь YouTube Беар Васкес выложил видео, на котором эмоционально реагирует на двойную радугу.

Спустя несколько месяцев американский телеведущий Джимми Киммел опубликовал ролик в своем твиттере. После этого его посмотрели 23 млн раз.

2. Сообщества. В 2011 году видео на песню Ребекки Блэк «Friday» посмотрели 200 млн раз. Когда американский комик Дэниел Тош рассказал о клипе в своем блоге, его начали массово обсуждать. У видео даже появились пародии.

Так контент создал сообщество людей, которым нравилось обсуждать ролик.

3. Непредсказуемость. Анимация «Nyan Cat» с повторяющейся музыкой набрала 169 миллионов просмотров.

Простое видео так вдохновило людей, что они записывали его ремиксы, ретро- и международные версии. Почему идея стала вирусной, непонятно.
 

#10. Джозеф Пайн: «Чего хотят покупатели»

Писатель Джозеф Пайн на примере кофе рассказывает о маркетинге впечатлений.

Знаете, сколько стоит кофе, если рассматривать его как зерновое сырьё? 2-3 цента за чашку. Но если перемолоть и упаковать его для продажи, цена вырастет до 5-15 центов. Если приготовить — еще в несколько раз.

Но создайте атмосферу Starbucks с запахом настоящего кедра — и смело берите $2-5 за чашку. Это и называется маркетингом впечатлений.
 

#11. Рори Сазерленд: «Жизненные уроки от рекламиста»

Заместитель председателя Ogilvy & Mather Рори Сазерленд рассказывает о рекламных кейсах на примерах из истории.

1. Король Пруссии Фридрих Великий хотел, чтобы немцы ели картошку. Тогда цена на хлеб будет устойчивее, а риск голода снизится. Но люди были против: «Даже наши собаки это не хотят есть!».

Фридрих Великий поступил креативно — объявил картофель королевской пищей, велел высадить ее в своем саду и поставить там охрану.

Так народ начал воровать ростки и по всей Пруссии появились нелегальные огороды картофеля.

2. Турецкий реформатор Ататюрк хотел, чтобы люди перестали покрывать головы. Если бы он просто выдал запрещающий указ, люди бы негодовали.

Поэтому он «перепозиционировал» платок — обязал его носить работниц сексуальной индустрии. Естественно, его перестали носить остальные.
 

#12. Джош Любер: «Почему кроссовки — это крупная инвестиция»

Основатель Campless Джош Любер открывает секреты маркетинга Nike.

В 1988 компания выпустила ограниченную серию кроссовок Air Jordan. Серия получилась настолько удачной и эксклюзивной, что увеличила продажи и создала армию фанатов.

После этого Nike сформировал сообщество, в котором каждый хвастается своей коллекцией. У фанатов кроссовок появились портфолио, на которых они размещают свои Air Jordan и подсчитывают стоимость коллекций.

Джош Любер уверен: именно коллекционеры кроссовок занимаются маркетингом бренда. Они рассказывают о своих коллекциях, чем и делают Nike популярнее.