Как вернуть бренду
былую славу: 5 уроков
от CEO Microsoft

Шесть лет назад дела компании Microsoft были далеки от идеала. Их смартфоны приносили убытки, доля мобильной операционной системы занимала менее 4% рынка, бренд ассоциировался исключительно с одним продуктом — Windows.

В 2014 году генеральным директором Microsoft стал Сатья Наделла, который работал в компании с 1992 года.

За пять лет на посту Наделле удалось четко сформировать бренд компании, увеличить прибыль и расширить целевую аудиторию продуктов. В этом году акции Microsoft побили исторический рекорд. Капитализация превысила $1 трлн.

Вот 5 уроков от Сатьи Наделлы о том, как вывести компанию из кризиса и вернуть ей былую славу.

#1. Реорганизовать внутреннюю структуру

Заменив на посту своего предшественника Стива Балмера, Наделла продолжил начатый в 2013 году процесс реорганизации структуры компании.

Тогда Microsoft разделили на кроссфункциональные команды, устранив продуктовые дивизионы.

Также Наделла устроил самую большую волну увольнений в истории корпорации. Без работы осталось около 18 тыс. человек — почти 14% сотрудников Microsoft.

Чтобы мотивировать оставшихся работников, Наделла попросил основателя компании Билла Гейтса уделять 30% своего времени на работу технического консультанта корпорации.

То есть участвовать в разработке технической концепции продуктов.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Раньше их тестировали после разработки. С приходом Наделлы разработка и тестирование происходят одновременно. Это ускоряет выпуск новых продуктов.

Такой подход внедрили во всей структуре корпорации. Наделла хотел, чтобы исследовательские отделы чаще сотрудничали с разработчиками.

Яркий пример такого сотрудничества — Skype Translator, способный переводить разговоры по Skype в режиме реального времени на более чем 50 языков.

#2. Построить корпоративную культуру

Одной из главных целей Наделла считал кардинальное изменение корпоративной культуры и построение долговечной организации. Такому подходу он научился у своего отца — индийского госчиновника высокого ранга.

Наделла сформулировал четкие цели компании, а корпоративная культура помогала их достигать.

На посту гендиректора Наделла начал больше коммуницировать с сотрудниками. Он доносит свои идеи через email-рассылки, твиты, общение на публичных мероприятиях и ежемесячных встречах в формате вопрос-ответ.

За первый год под руководством Наделлы акции Microsoft выросли на 14%.

#3. Отказаться от лишнего

Желание присутствовать на всех рынках часто приводит к тому, что сложно сделать лидером хотя бы один продукт. Причина простая — необходимо тратить больше ресурса и времени на его поддержание и улучшение.

Ранее Microsoft пытались создать конкурента iPod — портативный медиаплеер Zune, альтернативу Android и iOS — мобильную операционную систему Windows Phone, а также собственный мобильный телефон.

Эти продукты объединяло одно — их непопулярность и неконкурентоспособность.

Наделла решил уйти от экспериментов и сосредоточиться на уже популярных продуктах компании и новых, которые способны стать лидерами в отрасли.

Например, сейчас Microsoft занимает второе место в мире после Amazon по объему облачных услуг.

Объясняя такое решение, Наделла цитирует Ницше.

​#4. Выйти на аудиторию конкурентов

Долгое время «холодная война» между Microsoft и Apple стоила первой немалой прибыли. По оценкам экспертов из Jefferies, Microsoft лишала себя дополнительных $4 млрд выручки в год. Наделлу не устраивал такой ход событий.

Сейчас Microsoft Office и облачные версии этого продукта доступны на всех популярных платформах, часть из которых ранее игнорировали.

С каждым годом прибыль с этих платформ растет. Например, за первый квартал 2019 года выручка увеличилась на 13,7%.

Такой подход касается и остальных решений в компании. Например, сейчас на рынке мобильных операционных систем есть два лидера — Android и iOS.

Если Стив Балмер пытался с нуля создать их конкурента, то Наделла делает все, чтобы вывести в топы уже существующие продукты Microsoft.

#​5. Создать бренд компании, а не продукта

Важное нововведение Наделлы — смещение акцента с Windows на Microsoft. Стив Балмер фокусировался на Windows как на самом популярном и прибыльном продукте.

Наделла же сделал все, чтобы отделить эти бренды и уменьшить процент прибыли, который приходиться на Windows. За пять лет на посту он разделил прибыль равномерно по разным продуктам.

Аналитики KeyBanc Capital Markets полагают, что к 2021 году наибольшую прибыль корпорации будут приносить облачные сервисы — Azure, Windows Server и SQL Server.

Уже сейчас этот сегмент показывает наибольший рост среди всех — +22% за первый квартал этого года. А флагманский облачный продукт Azure за этот период вырос на 76%.

Чтобы увеличить узнаваемость бренда, в Microsoft последовали примеру Apple и создали линейку флагманских физических продуктов Surface.

Два из них — Surface Laptop и Surface Pro — нацелены на широкую аудиторию, а остальные занимают конкретные ниши.

Surface Book — для студентов, Surface Studio — для работников креативных индустрий, Surface Hub — для бизнеса. Это не самые популярные ниши, поэтому там нет большой конкуренции.