«Вернувшийся клиент раним,
насторожен и с завышенными ожиданиями»

Инна Насадюк возглавляет отдел работы с клиентами в Havas Digital Kyiv. У нее более десяти лет опыта в интернет-рекламе и digital-маркетинге. Работала с Samsung, Unilever, МТС, Danone, Acer, Microsoft, Tuborg, Nestle.

В пространстве UNDERHUB Инна выступила с лекцией «Бывших клиентов не бывает».

Записали самое интересное. 

 Новых клиентов, как и новых друзей, найти сложно. Отделы продаж тратят много времени и ресурсов на поиски новых партнеров, холодные звонки, тендеры и презентации. Но не всегда это оправдано.

По моим наблюдениям, только 5% новых контактов конвертируются в продажу. А за счет текущих клиентов осуществляется в среднем 40% продаж. Поэтому важно их удерживать. 

Если заметили, что клиенты уходят, то для начала просто признайте это. Затем разберитесь, почему так произошло, и придумайте, как их вернуть.

Как понять, что клиент уходит:

1. Заказов становится меньше. Например, вы делали клиенту сайт, он заказывал у вас медийную кампанию и сопутствующие услуги. Но в течение двух-трех месяцев от него не поступают запросы. Это тревожный знак.

2. Запрашивает, но не платит. Клиент высылает брифы, приценивается, но ничего не покупает. Значит, вы близки к потере связи с клиентом навсегда.

3. Клиент с вами вообще не общается. Это самая запущенная стадия. Если компания клиента не нуждается в ваших услугах на данном этапе, он вам обязательно что-то ответит. Например: «Спасибо, я обращусь к вам позже». 

Но если вы пишите, звоните ему, а в ответ тишина — он думает уходить от вас или уже ушел. Вам же пора задуматься, как его возвращать.

Как контролировать активность клиентов​

1. Проведите финансовый анализ по каждому заказчику. Если в прошлом году мы получили от клиента миллион гривен, то в этом году хотим не меньше. И если меняется объем заказов, пытаемся понять, что пошло не так.

Посчитайте недополученную прибыль от каждого ушедшего клиента. Это упражнение мотивирует приложить больше усилий, чтобы вернуть его.

2. Просите обратную связь. После каждой сделки просите клиента оценить вашу работу. Мы в Havas Digital отправляем таблицу, в которой клиент указывает, что ему понравилось, а что нет.

Полученная оценка — повод позвонить клиенту и узнать, что было не так. Это шанс для нас стать лучше.

Как вернуть потерянного клиента

Для начала смиритесь и не паникуйте. Однажды я поняла, что за три года потеряла четверть заказчиков — это было обидно. Но клиенты иногда уходят, и это неизбежно. Не стоит на этом зацикливаться.

Лучше сфокусироваться на том, как их вернуть.

1. Разделите ушедших клиентов на группы по приоритетности.

Я делю клиентов на три категории:

Иногда ушедшие заказчики вам вовсе не нужны. Например, они мало заказывали или требовали много внимания.

У меня была ситуация, когда клиент с хорошим бюджетом был настолько токсичным для команды, что мы решили его не возвращать.

2. Определите, почему клиенты могут от вас уходить. Как правило, клиент уходит по вашей вине: не смогли оказать нужную услугу, не понравился результат.

Или причина в нем: заказчик, с которым вы контактировали уволился, бизнес переехал или обанкротился.

Чтобы определить причину, поговорите с менеджером, который взаимодействовал с командой клиента. Он лучше всех знал его потребности и должен знать, что произошло.

Если не знает — спросите коллег клиента: полезно услышать их точку зрения. 

3. Поговорите с клиентом лично. Задавайте вопросы осторожно. Если вы просто спросите, что не так, собеседник может быть морально не готовым к откровенному разговору. Он ответит, что все было нормально.

Чтобы избежать неоднозначных ответов, я спрашиваю у клиента, рекомендовал бы он мои услуги знакомым. Это вопрос с интересным подтекстом. Клиент может ответить, что он и так вас рекомендует. Спросите, кому.

Тогда вашему собеседнику придется ответить правду. Если он соврал, ему станет неудобно, и вы это почувствуете.

Если клиент честно ответит, что не рекомендует ваши услуги, то точно объяснит, почему. 

4. Не начинайте беседу с извинений и оправданий. Если вы унижаетесь в начале разговора, то ваш собеседник будет чувствовать себя выше и сможет манипулировать.

Нельзя перекладывать все на себя, перебивать и оправдываться. Если человек согласился на разговор — дайте ему высказаться.

Заранее оговорите тему, чтобы собеседник тоже был готов держать себя в руках, даже если у него накопилась обида.

Разделите план по возвращению клиентов на несколько этапов:

1. Решите общие проблемы. Классифицируйте все негативные отзывы. Например, сразу пять ушедших клиентов пожаловались, что с ними общались только по переписке, никто не звонил. Учтите это замечание.

2. Решите проблемы с конкретным клиентом. Рассмотрите каждый случай и устраните проблемы коммуникации индивидуально, если причины нельзя обобщить.

3. Проведите работу над ошибками. Важно не просто улучшать сервис, но и рассказать об этом бывшим и текущим клиентам.

Так каждый из них поймет, что вы спросили мнение не только у него, а значит — серьезно отнеслись к пересмотру процессов.

Вернувшийся клиент раним и насторожен. Он вряд ли сразу закажет много услуг. К тому же, у него могут быть завышенные ожидания.

Это порой пугает: вам кажется, что вы его вернули, но не до конца. Нужно быть морально готовым к этому.

 Как не терять клиентов

Регулярно поддерживайте с ними связь. Хотя бы раз в месяц каждому клиенту нужно уделить внимание. Иногда наша команда организовывает образовательные мероприятия или винные вечера и приглашает клиентов.

Я знаю, что минимум 25 своих клиентов я встречу на таком мероприятии и поговорю с каждым.

Важно понимать: даже если клиент не готов у вас что-то купить — не теряйте с ним связь. Сейчас ему ничего не нужно, но он может прийти к вам с заказом через несколько месяцев или даже лет.