Инна Насадюк возглавляет отдел работы с клиентами в Havas Digital Kyiv. У нее более десяти лет опыта в интернет-рекламе и digital-маркетинге. Работала с Samsung, Unilever, МТС, Danone, Acer, Microsoft, Tuborg, Nestle.
В пространстве UNDERHUB Инна выступила с лекцией «Бывших клиентов не бывает».
Записали самое интересное.
Новых клиентов, как и новых друзей, найти сложно. Отделы продаж тратят много времени и ресурсов на поиски новых партнеров, холодные звонки, тендеры и презентации. Но не всегда это оправдано.По моим наблюдениям, только 5% новых контактов конвертируются в продажу. А за счет текущих клиентов осуществляется в среднем 40% продаж. Поэтому важно их удерживать.
Если заметили, что клиенты уходят, то для начала просто признайте это. Затем разберитесь, почему так произошло, и придумайте, как их вернуть.
Как понять, что клиент уходит:
1. Заказов становится меньше. Например, вы делали клиенту сайт, он заказывал у вас медийную кампанию и сопутствующие услуги. Но в течение двух-трех месяцев от него не поступают запросы. Это тревожный знак.
2. Запрашивает, но не платит. Клиент высылает брифы, приценивается, но ничего не покупает. Значит, вы близки к потере связи с клиентом навсегда.
3. Клиент с вами вообще не общается. Это самая запущенная стадия. Если компания клиента не нуждается в ваших услугах на данном этапе, он вам обязательно что-то ответит. Например: «Спасибо, я обращусь к вам позже».
Но если вы пишите, звоните ему, а в ответ тишина — он думает уходить от вас или уже ушел. Вам же пора задуматься, как его возвращать.
Как контролировать активность клиентов1. Проведите финансовый анализ по каждому заказчику. Если в прошлом году мы получили от клиента миллион гривен, то в этом году хотим не меньше. И если меняется объем заказов, пытаемся понять, что пошло не так.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Посчитайте недополученную прибыль от каждого ушедшего клиента. Это упражнение мотивирует приложить больше усилий, чтобы вернуть его.
2. Просите обратную связь. После каждой сделки просите клиента оценить вашу работу. Мы в Havas Digital отправляем таблицу, в которой клиент указывает, что ему понравилось, а что нет.
Полученная оценка — повод позвонить клиенту и узнать, что было не так. Это шанс для нас стать лучше.
Как вернуть потерянного клиентаДля начала смиритесь и не паникуйте. Однажды я поняла, что за три года потеряла четверть заказчиков — это было обидно. Но клиенты иногда уходят, и это неизбежно. Не стоит на этом зацикливаться.
Лучше сфокусироваться на том, как их вернуть.
1. Разделите ушедших клиентов на группы по приоритетности.
Я делю клиентов на три категории:
1. Их нужно срочно вернуть.
2. Их можно вернуть по возможности (получится — хорошо, не получится — ничего страшного).
3. Их лучше не возвращать.
Иногда ушедшие заказчики вам вовсе не нужны. Например, они мало заказывали или требовали много внимания.
У меня была ситуация, когда клиент с хорошим бюджетом был настолько токсичным для команды, что мы решили его не возвращать.
2. Определите, почему клиенты могут от вас уходить. Как правило, клиент уходит по вашей вине: не смогли оказать нужную услугу, не понравился результат.
Или причина в нем: заказчик, с которым вы контактировали уволился, бизнес переехал или обанкротился.
Чтобы определить причину, поговорите с менеджером, который взаимодействовал с командой клиента. Он лучше всех знал его потребности и должен знать, что произошло.
Если не знает — спросите коллег клиента: полезно услышать их точку зрения.
3. Поговорите с клиентом лично. Задавайте вопросы осторожно. Если вы просто спросите, что не так, собеседник может быть морально не готовым к откровенному разговору. Он ответит, что все было нормально.
Чтобы избежать неоднозначных ответов, я спрашиваю у клиента, рекомендовал бы он мои услуги знакомым. Это вопрос с интересным подтекстом. Клиент может ответить, что он и так вас рекомендует. Спросите, кому.
Тогда вашему собеседнику придется ответить правду. Если он соврал, ему станет неудобно, и вы это почувствуете.
Если клиент честно ответит, что не рекомендует ваши услуги, то точно объяснит, почему.
4. Не начинайте беседу с извинений и оправданий. Если вы унижаетесь в начале разговора, то ваш собеседник будет чувствовать себя выше и сможет манипулировать.
Нельзя перекладывать все на себя, перебивать и оправдываться. Если человек согласился на разговор — дайте ему высказаться.
Заранее оговорите тему, чтобы собеседник тоже был готов держать себя в руках, даже если у него накопилась обида.
Разделите план по возвращению клиентов на несколько этапов:
1. Решите общие проблемы. Классифицируйте все негативные отзывы. Например, сразу пять ушедших клиентов пожаловались, что с ними общались только по переписке, никто не звонил. Учтите это замечание.
2. Решите проблемы с конкретным клиентом. Рассмотрите каждый случай и устраните проблемы коммуникации индивидуально, если причины нельзя обобщить.
3. Проведите работу над ошибками. Важно не просто улучшать сервис, но и рассказать об этом бывшим и текущим клиентам.
Так каждый из них поймет, что вы спросили мнение не только у него, а значит — серьезно отнеслись к пересмотру процессов.
Вернувшийся клиент раним и насторожен. Он вряд ли сразу закажет много услуг. К тому же, у него могут быть завышенные ожидания.
Это порой пугает: вам кажется, что вы его вернули, но не до конца. Нужно быть морально готовым к этому.
Регулярно поддерживайте с ними связь. Хотя бы раз в месяц каждому клиенту нужно уделить внимание. Иногда наша команда организовывает образовательные мероприятия или винные вечера и приглашает клиентов.
Я знаю, что минимум 25 своих клиентов я встречу на таком мероприятии и поговорю с каждым.
Важно понимать: даже если клиент не готов у вас что-то купить — не теряйте с ним связь. Сейчас ему ничего не нужно, но он может прийти к вам с заказом через несколько месяцев или даже лет.
