Как мнимые ценности
рушат репутацию брендов

Когда сообщения и действия компании расходятся, лояльные клиенты замечают это и действуют.

Основатель компании «Шараевский.Маркетинг», эксперт по стратегическому маркетингу Андрей Шараевский поделился историями двух брендов одежды, которые попали в скандал из-за своей непоследовательности.

С согласия автора публикуем кейсы.

 

 

Большинство брендов переносят производства в страны с низкими зарплатами, чтобы оптимизировать расходы. Например, многие шьют продукцию в Китае, Камбодже или на Филиппинах.

Нет ничего страшного в том, чтобы сокращать расходы на персонал. Глобальная экономика дает такой шанс крупным корпорациям. Парадокс в том, что так делает большинство брендов, а репутационные проблемы только у некоторых.

 

 

Рассмотрим 2 примера: бренды одежды H&M и RIP CURL

В 2013–2016 годах эти компании попали в скандалы из-за того, что пользовались услугами бедных стран для производства одежды.

Австралийский бренд RIP CURL производил одежду в трудовом лагере Северной Кореи. А торговая марка H&M отшивалась в Камбодже и Бангладеш, где средняя зарплата $40-$70.

 

 

За что «травили» RIP CURL

RIP CURL — австралийский бренд, который производит одежду и снаряжение для серфингистов с 1969 года. После успешного появления и развития на родине, марка стала завоевывать глобальные рынки: Европу, Северную и Южную Америку, Южную Африку.

Бренд заработал репутацию качественного производителя и прослыл лучшим выбором среди серферов. RIP CURL стал стилем жизни. Если ты активный, молодой и любишь серф — ты как RIP CURL.

Но в 2016 году появилось множество доказательств того, что RIP CURL шьют в трудовых лагерях Северной Кореи. Лояльные покупатели были шокированы. 

Они не хотели надевать «боль рабского труда».

Информация быстро разлетелась — сначала в Австралии и США (а это ключевые рынки бренда). Поклонники тут же начали бойкотировать его в Твиттере. Много негативных отзывов удалили.

Про скандал написали в The Guardian. Конфликт достиг апогея, когда организация по борьбе с бедностью на земле OXFAM, призвала компанию к ответственности.

Финансового директора уволили. Руководство извинилось и пообещало перенести производство обратно в Австралию. Но бренд уже потерял прямую ассоциацию со стилем жизни RIP CURL.

 

 

Несмотря на масштабные репутационные потери, компания не перенесла производство в Австралию окончательно. Их фабрики работают в Китае, Таиланде, Индии, Бангладеше, Вьетнаме, Гонконге и других странах.

Сейчас позиция RIP CURL по скандалу такова: «Мы поручили производство китайцам, а они это все заутсорсили на Северную Корею. Это не наша проблема, уже и мы это осуждаем».

 

 

За что «травили» H&M

Все дело в этике. Главная ценность, которую транслирует H&M — это «быстрая мода». Грубо говоря, их активный месседж: «Возьми $100 и обнови свой гардероб в нашем магазине.

Приходи через 2 месяца и повтори то же самое». Вполне нормально для западного сообщества, правда?

Но вместе с тем, их работники в Азии работают 2 месяца за $100 и не могут себе позволить купить даже одной вещи из того, что шьют тоннами. Такое расхождение в месседжах и действиях возмутило этических активистов.

Репутация бренда пострадала, и компания обязалась платить европейские зарплаты своим азиатским рабочим после скандала. Но в западной прессе писали, что H&M не спешит выполнять обещания.

Хотя зарплата работников фабрики бренда и выше, чем в других компаниях Бангладеш, она далеко не европейская — $0,5 в час.

Это не просто истории фейлов крупных брендов. Скорее, советы для всех предпринимателей: если вы транслируете ценности во внешний мир, выполняйте их и внутри компании.