Артем Товстенко:
«Для маркетолога опыт
в продажах — большой плюс»

Продолжаем рассказывать о людях, которые создают образовательную платформу LABA.

Артем Товстенко уже давно сотрудничает с LABA. Сначала пробовал себя в продажах, после — в рамках ОО «Онлайн-образование» в роли маркетолога. В интервью Артем рассказывает, чем ценен опыт в продажах, почему в его деле качество важнее количества и зачем экспериментировать.

 

 

С чего все началось

Как сейчас помню. Январь 2017-го. Мне позвонил Илья Рейниш, который занимается продажами в LABA, и спросил, не хочу ли я с ними сотрудничать. Сказал, заявок на обучение много, и предложил попробовать себя в роли продажника. Но с возможностью перейти в маркетинг. Со временем так и получилось.

В маркетинге я изначально занимался рекламой «Вконтакте». Так плотно развивал это направление, что был момент, когда из «Вконтакте» лидов приходило больше, чем из основных источников.

Мы думали масштабироваться. Но потом в Украине заблокировали «Вконтакте». Это был шок. Я сидел и думал: чем мне заниматься теперь? Сначала развивал чат-боты, потом начал запускать рекламу в Instagram. Затем мне отдали основные источники трафика.

 

 

Разница между продажами и маркетингом

В продажах ты в основном работаешь с одним человеком. Тебе нужно чувствовать и выяснять его потребности, чтобы подстраиваться. Но при этом важно вызывать доверие и авторитет. Клиент должен понимать: он общается не со случайным прохожим, а с экспертом.

В маркетинге работаешь не с одним человеком, а с целевой аудиторией. Здесь также нужно вызывать доверие и авторитет, но не у одного клиента, а у группы людей.

Для маркетолога опыт в продажах — большой плюс. Мышление становится более продающим. Да, с аудиторией нужно взаимодействовать по-разному: подогревать, развлекать, информировать. Но ориентироваться всегда стоит на результат: приносить компании деньги, а клиенту — пользу.

До LABA я два года работал в продажах, плюс месяц стажировался здесь. Такой опыт помог лучше чувствовать аудиторию. Когда работаешь с клиентами напрямую, знаешь их боли и потребности. Эти знания помогают в работе с целевой группой.

Как именно?

Понимаешь, что в рекламных объявлениях выгоды для клиента работают лучше, чем обычные характеристики товара.

Начинаешь думать как клиент: какие у него проблемы, желания.

Думаешь, как эффектно презентовать продукт. В продажах это делают с помощью презентаций, в интернет-маркетинге — отображают на лендинге.

Умеешь просчитывать все наперед. В продажах важно знать, сколько звонков и встреч нужно сделать, какой должна быть конверсия для выполнения плана. В интернет-маркетинге нужно просчитывать суточный бюджет, CTR, конверсию и стоимость лида. 

 

 

Чем занимается digital-маркетолог

Настройка и оптимизация рекламы — 80% моих задач. Я определяю группу людей по интересам, должности, возрасту, географии, которая подойдет нам для конкретного курса.

И в определенное время показываю нужной аудитории оффер, чтобы они совершили действие: зарегистрировались на сайте, прочитали статью или прошли тест.

Самая большая сложность — в соблюдении KPI

Важно, чтобы курс приносил нужный возврат инвестиций (ROI). Для этого мы заранее определяем низкий, оптимальный и высокий ROI.

Вычисляем по формуле: (Доход-затраты) / затраты х 100%

Сложно соблюдать и оптимизировать эти цифры. Например, оптимальная стоимость заявки — $1. Но мы запускаем рекламную кампанию, и заявка стоит $3. Много действий нужно сделать, чтобы снизить стоимость, но не потерять в качестве.

Для начала — определить проблему

Для этого:

 

 

Дальше — устраняем проблему.

Если низкая конверсия лендинга:

 

 

Если низкий CTR (показатель кликабельности):

 

 

Если много некачественных лидов:

 

 

Если лиды дорогие:

 

 

Если проблема решилась, масштабируем рекламную кампанию. Если не сработало — возвращаемся к первому пункту.

Важно понимать, что качество важнее количества. Дешевые заявки не всегда закрываются продажей. Мы поняли это на собственном опыте.

Лучше сделать немассовый креатив, который будет привлекать только целевую аудиторию. Так повышается качество лидов и растут продажи.

Много времени занимаюсь рутиной. Захожу в рекламный кабинет: отключаю все, что не работает, и масштабирую все, что работает. За этим нужно постоянно следить. Если один день не уследил, можно много денег потратить впустую.

Нужно постоянно контролировать, чтобы цена лида не превышала показатель, который заранее определили. Если вижу, что объявление стоит дорого и в динамике не станет дешевле, я его отключаю. 

Все решения принимаю на основе цифр. Бывает, что людям очень нравится наша реклама. Ее лайкают, комментируют. Но если никто не регистрируется, приходится отключать.

 

 

О взаимодействии 

Больше всего я общаюсь с теми, кто занимается продажами и разработкой новых продуктов. У каждого свои цели, и из-за этого могут возникать разногласия.

Например, продавцы заинтересованы в максимальном доходе, основной показатель — конверсия в продажи. Я же должен обеспечивать их лидами.

Иногда лиды бывают некачественными. Ко мне могут прийти и сказать: «Тёма, очень плохие лиды, что произошло?». Я открываю аналитику и смотрю на цифры.

 

 

Там может вообще ничего не измениться, и это просто временное ухудшение качества заявок. Бывает и такое. Но все это нужно объяснить продажникам.

Взаимодействие с продюсерами — совсем другое. Они много усилий вкладывают в создание продукта и контента и хотят, чтобы мы его продвигали. Но если контент не приносит пользы, нам это невыгодно.

Как выходим из ситуации? Вместе смотрим на цифры и думаем, как сделать контент более эффективным.

 

 

О принципах работы

#1. Если все хорошо — не пытайся сделать лучше

Мы привыкли, что все можно улучшить. Если все хорошо, то хочется сделать еще лучше. В рекламе так не работает. На практике знаю: захочешь улучшить уже хорошие результаты — сделаешь еще хуже.

Например, приемлемая стоимость лида — $1, а я делаю по $0,5. Если подумаю, что круто было бы снизить стоимость к $0,2, результаты ухудшатся.

#2. Важно тестировать новые идеи

Если не будем тестировать новые гипотезы, рано или поздно столкнемся с трудностями. Поэтому мы много времени выделяем на эксперименты.

Например, недавно начали запускать рекламу в Instagram Stories. Раньше тоже пробовали, но результаты получались неудовлетворительными. Потом придумали новый стиль оформления для рекламы в Stories — и сработало.

Результаты вышли в полтора раза лучше, чем в большинстве других рекламных объявлений.

#3. Спокойно относиться к тому, что потратил много усилий, но не получил результат

Часто бывает: пробуешь что-то новое, вкладываешь много усилий, запускаешь, но ничего не работает. Здесь важно не опускать руки. Нужно относиться к этому, как к проверке гипотезы.

Сработало — отлично, не сработало — можем что-то изменить. Надо проанализировать, что могло быть не так и потом принимать решение.

#4. Постоянно держать руку на пульсе

Я на связи практически круглосуточно. В день 3-5 раз проверяю количество лидов. Слежу, чтобы все шло по плану. Например, могут закончиться деньги в рекламном кабинете. Не заметив этого сразу, можно потерять много времени и денег.

Например, недавно в Facebook и Instagram перестали отображаться картинки. Не только в рекламе, но и в новостной ленте. Мы решили остановить все рекламные кампании.

Это для нашего бизнеса то же, что перестать есть для человека: можно прожить некоторое время, но рано или поздно загнешься.

Проблема решилась в 03:30 ночи. Я специально поставил три будильника, чтобы не проспать этот момент и включить рекламу. Запустил рекламу в 4 утра.

 

 

Кейс: как увеличили количество лидов в 6 раз

Однажды мы запускали курс о построении бизнес-процессов, и его реклама приносила около 10 лидов в неделю. Это очень мало.

Мы начали анализировать, что не так, и пришли к выводу, что проблема в лендинге. Смотрели тепловую карту и решали, что можно заменить: вижуал, текст, дизайн страницы. Вносили правки, пока конверсия не увеличилась в 2 раза.

Дальше запустили новые рекламные материалы. Но результат был плохой. Сделали очередную пачку креатива — и один информер «выстрелил». Благодаря ему подняли количество лидов еще в 3 раза.

 

 

Факап: как запустили провальную рекламную кампанию

Мы запустили рекламу курса об HR, но креативы совсем не приносили лидов. Потом сделали новые рекламные материалы, и два из них хорошо «зашли». Как только пошли лиды, мы начали вкладывать в рекламную кампанию больше денег.

Но поскольку цикл сделки у нас около недели, мы не сразу поняли, что рекламные материалы все же не продают. Люди переходили с рекламы, но не покупали. Мы решили все выключить. Но новые креативы пришлось ждать еще около недели.

То есть, мы потратили кучу денег и времени, но нужного результата не получили. Теперь больше внимания уделяем отслеживанию эффективности рекламы.

 

 

Почему важно экспериментировать

Кейс #1

Летом 2017-го я создал Telegram-канал. Мы не знали, что с ним делать. Я просто кидал туда наши статьи с блога — и количество подписчиков росло. Так за год канал органически вырос на 3000 подписчиков и начал приносить больше лидов.

Потом мы начали развивать канал в плане контента и вкладывать в него деньги. Сейчас там больше 21 тысяч подписчиков. И теперь я понимаю: правильным решением на тот момент было его создать.

Кейс #2

В конце мая начали больше работать с Instagram. У нас — 30 тысяч подписчиков, что позволяет добавлять ссылки в Stories. Мы воспользовались этой возможностью.

Сначала поставили цель — определить, как оформлять публикации, чтобы больше людей переходили на статьи. Потестили несколько вариантов и остановились на самых кликабельных и тех, которые дольше задерживали читателя в блоге.

Следующая цель — повысить охват сториз относительно количества подписчиков. Когда мы начинали делать сториз, охват был менее 10%.

Сейчас вышли на 15%, но стремимся к 50%. Для этого нужно публиковать больше качественного контента, с которым интересно взаимодействовать.

 

 

Где узнавать новое о профессии

DigitalMarketer. Англоязычный ресурс для digital-маркетологов. Вкладывают деньги в тест различных гипотез и публикуют результаты, тщательно следят за трендами в сфере digital-маркетинга. 

Adespresso. Ресурс для тех, кто хочет оставаться в курсе новостей Facebook и Google Ads. Здесь можно узнавать о тактиках ведения рекламных кампаний.

Facebook Killa. Один из лучших русскоязычных телеграм-каналов по таргету в Facebook.

Facebook Ads Channel. Чат для таргетологов в Facebook. Несколько сотен участников, много профессионалов, всегда помогут советом.

Интернет-маркетинг от А до Я. Паблик «Вконтакте» известного в русскоязычной среде интернет-маркетолога Дмитрия Румянцева. Можно найти много кейсов на тему интернет-маркетинга. Полезно как для новичков, так и для опытных специалистов.