Исключительный, новый, интересный — только такой продукт может привлечь внимание в эпоху информационного шума. Никто не замечает посредственные товары и услуги: они невидимки на рынке.
Эксперт по маркетингу Сет Годин считает, что выделиться можно лишь выдающимися продуктами — «фиолетовыми коровами», которые бросают вызов обыденному. Свои идеи он изложил в одноименной книге «Фиолетовая корова», которая вышла в издательстве «Наш Формат».
Делимся интересными советами и кейсами.
#1. Забудьте про старые правила
Классический маркетинг умер. Традиционные технологии продаж уже не могут гарантировать успех. У потребителей нет времени воспринимать и обдумывать вашу рекламу. Их информационное пространство перенасыщено. Они не обратят на вас внимание, если вы не сможете их удивить.
Старое правило: Создавайте безопасные посредственные продукты и объединяйте их с лучшим маркетингом.
Новое правило: Создавайте незабываемые продукты, которые нужны конкретным людям.
Быть посредственным на современном рынке равносильно провалу. Почему Amazon стал популярным? Он предложил новые условия — бесплатную доставку и большой выбор товаров. Почему «кофе» ассоциируется со Starbucks? Они первыми предложили идею кофе-бара.
#2. Ищите нишу
Не пытайтесь придумать продукт «для всех» — это будет продукт «для никого». Не цельтесь на гигантский рынок. Найдите нишу, в которой ваши продукты будут уникальными. Так вы сможете сосредоточить силы на отдельном сегменте и активнее внедрять инновации.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Например, у Ducati нет нужды выпускать мотоциклы для всего рынка. Компания специализируется на уникальных высококлассных моделях, которые ежегодно приносят достойную прибыль. А телеканал HBO заработал славу благодаря производству оригинальных сериалов.
Он настолько успешен в своем сегменте, что может существовать без рекламы — только за счет подписки.
#3. Разделяйте клиентов
Найдите группу потребителей, которая будет распространять ваши идеи. Реклама и продукт должны быть ориентированы именно на них. Не пытайтесь угодить всем.
Когда канал Comedy Central показал фокус-группе «South Park», женская аудитория отреагировала негативно — дала мультсериалу рекордно низкое количество баллов — 1.5 из 10.
Но самая важная группа — подростки — положительно восприняли сериал и быстро распространили информацию среди сверстников. Благодаря им «South Park» мгновенно стал популярным.
#4. Не копируйте лидеров рынка
В каждом сегменте рынка есть лидер, который уже проверил на практике конкретную бизнес-схему. У вас есть два пути: повторить ее или придумать свою тактику.
Выбирайте решение, исходя из своих целей:
Хотите просто получать прибыль? Для вас первый проверенный вариант.
Хотите совершить прорыв в своей сфере? Придумайте способы добиться лидерства благодаря своей непохожести.
До компании Herman Miller офисные кресла были невидимками. Это был скучный рынок со скучными товарами. Пока Herman Miller не выпустили кресло «Aeron», которое стоило в разы дороже аналогов.
Казалось бы, обычный предмет мебели, но всем видом «Aeron» говорил о статусе и престиже своего владельца. Компания добавила фактор «крутизны» — и попала в яблочко.
Курсы по теме:
Как результат:
- проданы миллионы кресел «Aeron»;
- Herman Miller стала лидером сегмента;
- кресло «Aeron» попало в Музей современного искусства.
#5. Не бойтесь провалов
Невозможно предугадать, какие из ваших идей будут стоить потраченных усилий, а какие — дадут осечку. Результат непредсказуем. Но выбирая безопасный путь, вы рискуете создать скучный продукт. А это практически всегда заканчивается неудачей.
Первые модели мини-компьютера Palm Pilot потерпели фиаско на рынке. Компания даже проиграла войну за торговый знак японскому производителю ручек.
Основателям Palm проще всего было отказаться от своих планов и закрыть производство. Но они продолжили работу и выиграли — создали одни из первых в своем роде дешевые мини-компьютеры Palm.
В начале 2000-х они стали популярнее аналогичных девайсов Apple. В 2010 году компанию купил Hewlett Packard.
Время от времени спрашивайте себя: “А почему бы и нет?”. Есть ли весомые причины, почему вы не делаете того, что могли бы? Возможно, это лишь страх или инертность?
— Сет Годин
#6. Меняйте не только цену
Низкая цена — последнее спасение для разработчика продукта или маркетолога, у которого закончились идеи. Как только вы снизите цену, ваш конкурент сделает то же самое. Реально ли победить в такой войне?
Можно не только выиграть, но и получить выгоду. Ключ к победе — резкий прыжок в ценообразовании и параллельно — изменения в производстве, доставке или других сферах.
Так можно не только обойти конкурентов в цене, но и принципиально изменить правила игры на рынке.
Подобное сделала IKEA в мебельной индустрии. Компания стала лидером в сегменте относительно дешевой, но качественной мебели. Она внедрила инновации в производство и смогла снижать цены без риска потерять клиентов.
Теперь IKEA диктует конкурентам новые условия на рынке.
#7. Нанимайте фанатов
Сотрудники-фанаты не просто желают помочь компании выжить на рынке — им нравится быть первыми в своем деле.
Работники Patagonia, крупнейшего экологического бренда одежды для отдыха и спорта, помешаны на активном досуге. Штаб-квартира компании расположена в Калифорнии, недалеко от океана. Когда приходят хорошие волны, офисы пустеют: все хватают доски для серфинга и бегут на пляж.
Это создает определенный хаос на работе. Зато сотрудники Patagonia точно разбираются в качестве продукции, которую продают, ведь они сами ею пользуются.
#8. Не распыляйтесь
Определите выигрышные стороны компании и совершенствуйте их. Не нужно быть идеальным во всех аспектах. Более того, не бойтесь закрывать процессы и продукты, которые не дают результат.
Например, продукцию Logitech — швейцарского производителя периферийных устройств для ПК — нельзя отнести к лучшим образцам инновационных технологий.
Компания не так часто обновляет «внутренности» своих устройств, как ее конкуренты. Плюс она не делает ставку на увеличение объемов рекламы.
При этом Logitech занимает лидирующие позиции на рынке . Почему? Компания постоянно совершенствует дизайн и функциональность своих устройств. С каждым изменением они становятся более простыми, удобными и эффективными. Именно за это платят клиенты.
#9. Никогда не прекращайте поиски «фиолетовой коровы»
Если вы придумали и выпустили «фиолетовую корову», то вам нужно одновременно заниматься двумя делами:
- доить ее до последней капли (подумайте, как максимально долго получать выгоду от инноваций);
- формировать среду для создания новой «фиолетовой коровы».
После успеха у вас возникнет искушение почивать на лаврах: получать прибыль, никуда больше не вкладывать средства и не рисковать. Ведь риск может стоить вам тех благ, которые вы с трудом заработали. Но такой подход чреват потерями позиций на рынке и стремительным уменьшением прибыли.
Когда-то Maxwell House принадлежали все ценные кофейные бренды. Но на волне успеха они перестали уделять внимание инновациям. Постепенно это привело к замедлению темпов роста и даже закрытию производств.
Не менее поучительные примеры — Yahoo! и AOL. В свое время они совершили прорывы в своих сферах, построили империи, но не смогли повторно рискнуть.
Хотите получать дайджест статей?
