Юлия Орлянская — Head of marketing & media в B&H Film Distribution Company. Имеет 13 лет опыта в рекламе, планировании, маркетинге и построении коммуникационной стратегии.
На лекции в UNDERHUB Юлия рассказала, как создавать контент, который не оставит аудиторию равнодушной. Записали самое интересное.
#1. Анализ продукта и бренда. Здесь нужно определиться с позиционированием.
Как вы хотите, чтобы вас воспринимала целевая аудитория, не изменились ли ценности и взгляды ЦА, как она сейчас относится к бренду, что необходимо поправить и куда двигаться.
#2. Понимание и постановка целей. Понимая текущую позицию бренда, нужно определить цели. Это может быть повышение узнаваемости бренда, увеличение или построение лояльности.
И самая важная цель, естественно, — конверсия. В зависимости от целей рекламы выстраивайте стратегию коммуникации.
#3. Анализ конкурентов. Что и как делают другие, успешны ли их кейсы и почему. Сегодня вам нужно постоянно следить за тем, что делают ваши конкуренты, как они это делают, почему и зачем.
А так же понимать, где они допускают ошибки и не повторять их.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#4. Анализ аудитории. Кто ваши клиенты: что они любят, чем живут, что их впечатляет, и почему все именно так.
#5. Создание контента. Какой контент нужен вашей аудитории, в какой форме его лучше подать, чтобы людям было удобно его потреблять.
#6. Анализ настроек работы с контентом. Был ли правильным ваш выбор контент-стратегии, как реагирует на ваш контент аудитория.
Если видите что какой-то сегмент ЦА «проседает», показывайте контент, который будет им ближе. Настройки Facebook, Youtube и Instagram позволяют таргетировать рекламу на разную аудиторию.
Социологи рекомендуют анализировать ценности людей в период становления личности — между 11 и 18 годами — брать во внимание историю, развитие технологий и экономическую ситуацию.
Да, каждый человек пережил свои события, благодаря которым сформировался как личность. Но крупные изменения повлияли на всех, что позволяет говорить о «коллективном сознании» и похожему взгляду на вещи.
Поэтому людей одного возраста принято называть «поколением».
За последние 100 лет поведение поколений менялось 5 раз:
Молчаливое поколение, которое занималось вопросами выживания в тяжелые времена. Они терпеливы, законопослушны, консервативны.
Бэби-бумеры, для которых знаковой технологией стал телевизор.
Поколение Х, которое начало революцию сознания.
И два поколения интернета — миллениалы и «зеты», которые не представляют жизни без гаджетов.
По данным Ukrstat, миллениалы и «зеты» составляют 43% всего населения Украины и они сегодня наиболее активны в потреблении. Логично, что их предпочтения нужно учитывать прежде всего.
У поколений Y и Z разное восприятие мира, ведь в момент их становления мир выглядел по-разному. Когда «миллениалам» было 15-25 лет, в их жизни появился интернет. При этом поколение Z знает о нем с рождения.
Для «игреков» новые гаджеты — признак прогресса. А мир «зетов» никогда не существовал без них, поэтому любую технологию они воспринимают как должное.
Различия между поколениями Y и Z:
Миллениалы не доверяют СМИ. Из них 60% пользуются текстовым поиском, 55% пишут текстовые сообщения и могут контактировать с 2-3 экранами в день: телефон, компьютер, планшет. Они уже взрослые, с семьями и планируют большие покупки. Делая выбор, скорее посоветуются с друзьями или родственниками.
«Зеты» еще не работали полный рабочий день, но в день создают больше контента, чем предыдущие поколения за всю жизнь. Если возникают вопросы, они общаются с SIRI, а не «гуглят». Из них 50% ищут информацию через YouTube, 66% отдают предпочтение аудио-, визуальному или живому общению.
За раз могут коммуницировать с 3-4 экранами: телефон, планшет, игровая консоль, лэптоп. Но постоянное использование технологий ставит их в сложную ситуацию. «Зеты» зависимы от виртуального общения и мнения в социальных сетях.
#1. Внимание длится 2,8 секунды. Люди прогрессируют из краткого 8-секундного вовлечения в еще более краткое — 2,8 секунд. Поэтому коммуникация должна быть максимально быстрой, емкой и адресной.
#2. Прайм-тайм стал индивидуальным. Сейчас люди потребляют контент везде. Человеку больше не нужно оказаться дома перед телевизором, чтобы посмотреть новости. Он круглосуточно в курсе новостей.
Анализируйте жизнь ЦА, чтобы понять, когда ваш контент наиболее релевантен. Например, если у вас кабинет психолога, предлагайте свои услуги, когда человек наедине с собой — дома.
#3. Мгновенное удовлетворение. Люди не готовы долго ждать — им нужно все и сразу. Время — одна из главных ценностей для современных потребителей. Экономьте время потребителя — и будете успешными.
#4. Контент потребляется на бегу. Люди не выделяют отдельное время на «посидеть в Facebook». Они могут это сделать когда угодно. Поэтому контент должен быть максимально понятен и удобен в потреблении.
#5. Максимальная мобильность. Теперь у каждого есть смартфон. Поэтому настраивайте контент так, чтобы он удобно воспринимался в мобильном формате.
#6. Уровень доверия к макроблогерам снизился. В тренде — микроблогеры и нативная реклама. Не обязательно привлекать топ-инфлюенсера. Он рекламирует разные товары с интервалом в неделю — аудитория уже не реагирует на это.
Найдите блогера, контент которого будет нативно близким вашему бренду. У него ваша реклама будет смотреться органичнее, а значит, вызывать доверие.
Запомните основную привычку: люди любят, чтобы было удобно. Если ваша коммуникация не удобна — она никому не нужна.
#1. Социальные сети. 60% аудитории узнает о брендах с Instagram. Сейчас эта соцсеть №1 для поколения Z.
#2. Видео. Основной потребляемый вид контента — видео. 45% людей ежедневно смотрят видео онлайн минимум час.
Как люди используют видео:
Поиск. 5 из 10 покупателей смотрят видео перед посещением магазина, 79% — лучше посмотрят видео о продукте, чем почитают о нем.
Решение вопросов и проблем. 70% посетителей Youtube смотрят ролики о том, как что-то сделать или решить проблему.
Получение экспертного мнения. 89% людей покупают продукт после просмотра мнения эксперта.
Развлечение. 55% времени в смартфоне люди тратят на просмотр развлекательных видео.
#3. Мобайл. Видео чаще всего просматривают на телефоне. Что интересно, телефон во время просмотра не переворачивают. 85% людей видео в Facebook и Instagram смотрят без звука, в то время как 60% — смотрят на YouTube со звуком.
#4. Гейминг. 91% потребителей гейминг-контента играют на смартфонах и только 8,5% — на планшетах. К рекламе в играх лояльны, даже получают от нее выгоду.
Геймеры могут зарабатывать бонусы, согласившись посмотреть 10-15-секундный рекламный ролик.
Что должно быть в рекламной кампании:
- запуск на нескольких социальных платформах одновременно
- фокус на Instagram
- максимальное использование функционала соцсетей. Коммуникация должна вовлекать потребителя: используйте голосовалки, опросы, гифки, тесты
- общайтесь с целевой аудиторией через тех, кому она доверяет
- следите за трендами — рекламная кампания должна отображать все, что происходит прямо сейчас. Если все говорят о bottle cup challenge — используйте это в своей коммуникации
Каким должен быть контент:
Цеплять с первой секунды и вовлекать.
Вызывать эмоцию.
Быть удобным в потреблении. Люди не переворачивают телефон, когда смотрят видео, значит публикуйте больше вертикальных роликов. Вот пример рекламного ролика для фильма «Однажды в Голливуде».
Понятным без звука — с титрами и надписями на видео.
Актуальным: следите за тем, что происходит в обществе, и используйте это в своей коммуникации.
Качественным: никто не будет смотреть зависающее видео или заходить на плохо отображающий сайт.
Персонифицированным: люди хотят потреблять контент, созданный именно для них.
Вот примеры горизонтальных рекламных роликов для разных аудиторий к фильму «Люди в чёрном: Интернэшнл».
Для подростков и молодежи:
Для женщин:
Для мужчин и nostalgic-аудитории:
Хотите получать дайджест статей?
