cover
«Если ваша коммуникация
не удобна — она
никому не нужна»

Как общаться с аудиторией, чтобы она вам доверяла.

author
Редакция LABA

Юлия Орлянская — Head of marketing & media в B&H Film Distribution Company. Имеет 13 лет опыта в рекламе, планировании, маркетинге и построении коммуникационной стратегии.

На лекции в UNDERHUB Юлия рассказала, как создавать контент, который не оставит аудиторию равнодушной. Записали самое интересное.

6 этапов для создания контент-стратегии

#1. Анализ продукта и бренда. Здесь нужно определиться с позиционированием.

Как вы хотите, чтобы вас воспринимала целевая аудитория, не изменились ли ценности и взгляды ЦА, как она сейчас относится к бренду, что необходимо поправить и куда двигаться.

#2. Понимание и постановка целей. Понимая текущую позицию бренда, нужно определить цели. Это может быть повышение узнаваемости бренда, увеличение или построение лояльности.

И самая важная цель, естественно, — конверсия. В зависимости от целей рекламы выстраивайте стратегию коммуникации.

#3. Анализ конкурентов. Что и как делают другие, успешны ли их кейсы и почему. Сегодня вам нужно постоянно следить за тем, что делают ваши конкуренты, как они это делают, почему и зачем.

А так же понимать, где они допускают ошибки и не повторять их.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#4. Анализ аудитории. Кто ваши клиенты: что они любят, чем живут, что их впечатляет, и почему все именно так.

#5. Создание контента. Какой контент нужен вашей аудитории, в какой форме его лучше подать, чтобы людям было удобно его потреблять.

#6. Анализ настроек работы с контентом. Был ли правильным ваш выбор контент-стратегии, как реагирует на ваш контент аудитория.

Если видите что какой-то сегмент ЦА «проседает», показывайте контент, который будет им ближе. Настройки Facebook, Youtube и Instagram позволяют таргетировать рекламу на разную аудиторию.

Как эволюция поколений повлияла на контент

Социологи рекомендуют анализировать ценности людей в период становления личности — между 11 и 18 годами — брать во внимание историю, развитие технологий и экономическую ситуацию.

Да, каждый человек пережил свои события, благодаря которым сформировался как личность. Но крупные изменения повлияли на всех, что позволяет говорить о «коллективном сознании» и похожему взгляду на вещи.

Поэтому людей одного возраста принято называть «поколением».

За последние 100 лет поведение поколений менялось 5 раз:

, иконка 1

Молчаливое поколение, которое занималось вопросами выживания в тяжелые времена. Они терпеливы, законопослушны, консервативны.

Бэби-бумеры, для которых знаковой технологией стал телевизор.

Поколение Х, которое начало революцию сознания.

И два поколения интернета — миллениалы и «зеты», которые не представляют жизни без гаджетов.

По данным Ukrstat, миллениалы и «зеты» составляют 43% всего населения Украины и они сегодня наиболее активны в потреблении. Логично, что их предпочтения нужно учитывать прежде всего.  

Что важно знать

У поколений Y и Z разное восприятие мира, ведь в момент их становления мир выглядел по-разному. Когда «миллениалам» было 15-25 лет, в их жизни появился интернет. При этом поколение Z знает о нем с рождения.

Для «игреков» новые гаджеты — признак прогресса. А мир «зетов» никогда не существовал без них, поэтому любую технологию они воспринимают как должное.  

Различия между поколениями Y и Z:

, иконка 1

Миллениалы не доверяют СМИ. Из них 60% пользуются текстовым поиском, 55% пишут текстовые сообщения и могут контактировать с 2-3 экранами в день: телефон, компьютер, планшет. Они уже взрослые, с семьями и планируют большие покупки. Делая выбор, скорее посоветуются с друзьями или родственниками.

«Зеты» еще не работали полный рабочий день, но в день создают больше контента, чем предыдущие поколения за всю жизнь. Если возникают вопросы, они общаются с SIRI, а не «гуглят». Из них 50% ищут информацию через YouTube, 66% отдают предпочтение аудио-, визуальному или живому общению. 

За раз могут коммуницировать с 3-4 экранами: телефон, планшет, игровая консоль, лэптоп. Но постоянное использование технологий ставит их в сложную ситуацию. «Зеты» зависимы от виртуального общения и мнения в социальных сетях. 

6 привычек современных людей, которые нужно учитывать при создании контент стратегии

#1. Внимание длится 2,8 секунды. Люди прогрессируют из краткого 8-секундного вовлечения в еще более краткое — 2,8 секунд. Поэтому коммуникация должна быть максимально быстрой, емкой и адресной. 

#2. Прайм-тайм стал индивидуальным. Сейчас люди потребляют контент везде. Человеку больше не нужно оказаться дома перед телевизором, чтобы посмотреть новости. Он круглосуточно в курсе новостей. 

Анализируйте жизнь ЦА, чтобы понять, когда ваш контент наиболее релевантен. Например, если у вас кабинет психолога, предлагайте свои услуги, когда человек наедине с собой — дома.

#3. Мгновенное удовлетворение. Люди не готовы долго ждать — им нужно все и сразу. Время — одна из главных ценностей для современных потребителей. Экономьте время потребителя — и будете успешными.

#4. Контент потребляется на бегу. Люди не выделяют отдельное время на «посидеть в Facebook». Они могут это сделать когда угодно. Поэтому контент должен быть максимально понятен и удобен в потреблении.

#5. Максимальная мобильность. Теперь у каждого есть смартфон. Поэтому настраивайте контент так, чтобы он удобно воспринимался в мобильном формате.

#6. Уровень доверия к макроблогерам снизился. В тренде — микроблогеры и нативная реклама. Не обязательно привлекать топ-инфлюенсера. Он рекламирует разные товары с интервалом в неделю — аудитория уже не реагирует на это.

Найдите блогера, контент которого будет нативно близким вашему бренду. У него ваша реклама будет смотреться органичнее, а значит, вызывать доверие.

Запомните основную привычку: люди любят, чтобы было удобно. Если ваша коммуникация не удобна — она никому не нужна.

Основные тренды потребления контента онлайн:

#1. Социальные сети. 60% аудитории узнает о брендах с Instagram. Сейчас эта соцсеть №1 для поколения Z.

#2. Видео. Основной потребляемый вид контента —  видео. 45% людей ежедневно смотрят видео онлайн минимум час.

Как люди используют видео:

, иконка 1

Поиск. 5 из 10 покупателей смотрят видео перед посещением магазина, 79% — лучше посмотрят видео о продукте, чем почитают о нем.

Решение вопросов и проблем. 70% посетителей Youtube смотрят ролики о том, как что-то сделать или решить проблему.

Получение экспертного мнения. 89% людей покупают продукт после просмотра мнения эксперта.

Развлечение. 55% времени в смартфоне люди тратят на просмотр развлекательных видео.

#3. Мобайл. Видео чаще всего просматривают на телефоне. Что интересно, телефон во время просмотра не переворачивают. 85% людей видео в Facebook и Instagram смотрят без звука, в то время как 60% — смотрят на YouTube со звуком. 

#4. Гейминг. 91% потребителей гейминг-контента играют на смартфонах и только 8,5% — на планшетах. К рекламе в играх лояльны, даже получают от нее выгоду.

Геймеры могут зарабатывать бонусы, согласившись посмотреть 10-15-секундный рекламный ролик. 

Что должно быть в рекламной кампании:

, иконка 1

- запуск на нескольких социальных платформах одновременно

- фокус на Instagram

- максимальное использование функционала соцсетей. Коммуникация должна вовлекать потребителя: используйте голосовалки, опросы, гифки, тесты

- общайтесь с целевой аудиторией через тех, кому она доверяет

- следите за трендами — рекламная кампания должна отображать все, что происходит прямо сейчас. Если все говорят о bottle cup challenge — используйте это в своей коммуникации

Каким должен быть контент: 

, иконка 1

Цеплять с первой секунды и вовлекать.

Вызывать эмоцию.

Быть удобным в потреблении. Люди не переворачивают телефон, когда смотрят видео, значит публикуйте больше вертикальных роликов. Вот пример рекламного ролика для фильма «Однажды в Голливуде».

Понятным без звука — с титрами и надписями на видео.

Актуальным: следите за тем, что происходит в обществе, и используйте это в своей коммуникации.

Качественным: никто не будет смотреть зависающее видео или заходить на плохо отображающий сайт.

Персонифицированным: люди хотят потреблять контент, созданный именно для них.

Вот примеры горизонтальных рекламных роликов для разных аудиторий к фильму «Люди в чёрном: Интернэшнл». 

Для подростков и молодежи: 

Для женщин: 

Для мужчин и nostalgic-аудитории: 

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Инновационный маркетинг
стратегия взрывного роста
image PR-менеджер
как управлять репутацией компании
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Алексей Максименко
Курс
Креативный директор
02 декабря - 09 января
  • оценка креатива
  • построение креативной команды
  • продающие идеи и их презентация клиенту
  • фестивальные кейсы и портфолио агентства
записаться