cover
«Лидер, лучший, передовой»
говорят клиенту, что
«вы такие же, как все»

Как научиться продавать.

author

обозреватель в LABA

Почему, продавая одинаковый товар, одни менеджеры приносят компании прибыль, а другие — теряют клиентов? Эксперт по продажам Мэттью Диксон и бизнес-тренер Брент Адамсон уверены, что причина — разные знания, качества и подходы.

Они провели исследование работы нескольких тысяч sales-менеджеров по всему миру и вывели модель суперпродавца. Как стать best of the best в продажах, рассказывают в своей книге «Суперпродавцы», которая вышла в издательстве «Наш Формат».

Публикуем самые полезные идеи.

Кто такой суперпродавец?

Диксон и Адамсон различают 5 типов продавцов:

, иконка 1

Трудоголик (The Hard Worker). Мотивированный, решает много дополнительных задач, интересуется отзывами о своей работе.

Строитель (The Relationship Builder). Коммуникабельный, со всеми находит общий язык, ищет «своих людей» в компании клиента.

Одинокий волк (The Lone Wolf). Самоуверенный, неконтролируемый, руководствуется инстинктами, а не правилами.

Решающий проблемы (The Problem Solver). Надежный, сосредоточенный на деталях, старается решить максимум проблем клиентов.

Человек вызова (The Challenger). Настойчивый, не боится высказывать свое мнение. Вникает в мельчайшие детали бизнеса клиента.

Диксон и Адамсон изучили показатели эффективности продавцов каждого типа. Оказалось, что 40% сотрудников с высокими показателями продаж — люди вызова. Именно они — суперпродавцы.

Что должен уметь суперпродавец?

Суперпродавцами не рождаются. Ими могут стать даже представители первых четырех типов менеджеров. Главное — использовать ряд приемов и торговых инструментов. Вот что советуют Диксон и Адамсон.

#1. Продавайте решения, а не продукты

Исследование авторов книги показало: только 19% лояльности клиентов зависит от качества продукта. Еще 19% — от репутации бренда, 9% — от соотношения цены и качества. А 53% лояльности зависит от способности продавца поделиться с клиентами полезными решениями и идеями.

Суперсила продавца — предлагать не просто продукты, а ценные идеи.

Вы получите лояльность клиента, если:

, иконка 1

- покажите новое видение ситуации на рынке

поможете разобраться в альтернативных вариантах решения проблем с помощью ваших продуктов

гарантируете компетентные консультации и советы

покажете, как ваше решение поможет минимизировать риски на рынке

#2. Доказывайте ценность решений

Чтобы убедить клиентов в преимуществах своих продуктов, продавцы должны не просто знать, но и быть уверенными в их сильных сторонах.

По данным исследования, лишь 35% компаний могут показать, чем они лучше конкурентов. И только 50% достоинств важны клиентам. Клише вроде «новаторства», «клиентоориентированности» и «индивидуального подхода» не входят в перечень важных преимуществ.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Проверочный вопрос для продавцов — «Почему клиенты должны покупать у нас, а не у кого-то еще?». В ответе-презентации не должно быть слов-паразитов: лидер, ведущий, самый лучший, передовой, уникальный. Используя их, вы говорите клиенту: «Мы такие же, как и все».

#3. Разрабатывайте стратегию продаж

Чтобы получить максимум от сделки, не бойтесь бросать клиенту вызов. А для этого нужно продумать коммерческую стратегию с возможными подводными камнями еще до первой встречи.

Продавцы компании DuPont (одного из крупнейших мировых поставщиков химической продукции) перед встречей с клиентом заполняют шаблоны ситуативных продаж.

Они содержат такие пункты:

, иконка 1

- сильные и слабые стороны компании-продавца

денежная цель продавца

список вопросов для клиента

- предполагаемый перечень вопросов от клиента

потенциально сложные вопросы от клиента

скрытые потребности продавца (о каких особых условиях он может попросить)

скрытые потребности клиента (какие условия он может потребовать в ответ)

уступки, на которые может пойти продавец

Такой шаблон дает возможность продавцам DuPont оценить ситуацию на старте переговоров и быть готовыми к разным сценариям развития событий.

#4. Контролируйте продажи

Обычные продавцы пытаются взять инициативу в свои руки только на завершающей стадии переговоров, когда речь заходит о деньгах. Суперпродавец держит под контролем весь цикл продаж.

Полезные тактики:

, иконка 1

Ситуация: клиент отправляет на переговоры сотрудников среднего эшелона. Что делать: требуйте доступ к руководителям отделов, которые принимают окончательные решения.

Ситуация: клиент просит скидку. Что делать: говорите про ценность сделки, а не цену — докажите, что выгода от сделки будет выше любых скидок.

Ситуация: клиент не соглашается на ваше предложение. Что делать: просите о дополнительных встречах и меняйте формат коммуникации — общайтесь с сотрудниками из разных отделов компании.

Как суперпродавцы ведут переговоры?

Суперпродавцы не начинают переговоры с преимуществ компании, а плавно ведут к ним. Разговор о выгоде вашего предложения должен был логическим продолжением обсуждения потребностей клиента.

Для этого Диксон и Адамсон предлагают вести коммерческие переговоры по такому плану:

Шаг 1. Разогрев. Проанализировав положение компании на рынке, расскажите клиенту о его бизнесе: текущих проблемах, потенциальных трудностях, возможностях развития.

Шаг 2. Переосмысление. Покажите клиенту, какие решения приведут к развитию, а какие — к сложностям. Предложите несколько идей, не вдаваясь в детали.

Шаг 3. Рациональное погружение. Пришло время графиков, планов и таблиц — продемонстрируйте клиенту, какую прибыль ему принесет решение текущих проблем.

Как научиться продавать. 0

Не какую выгоду дадут ваши продукты, а зачем решать проблемы, которые были очерчены ранее.

Шаг 4. Эмоциональное влияние. Каждый клиент думает, что его компания особенная. Ее не касаются проблемы рынка, и она не повторит ошибок конкурентов. На этом этапе вы должны доказать обратное — приготовьте несколько историй о том, как компании с похожими трудностями пошли по неправильному пути и проиграли.

Начните со слов «Я понимаю, вы немного отличаетесь, но позвольте рассказать, как подобное происходило в других компаниях…».

Шаг 5. Новый путь. Презентуйте клиенту несколько решений текущих проблем. Акцентируйте внимание на том, какую прибыль они принесут.

Шаг 6. Ваше решение. Только теперь можно показывать козыри — продукты вашей компании. Расскажите клиенту, почему ваше предложение — самое эффективное для решения его проблем.

Как планирование переговоров работает на практике

В 2007 году компания ADP Dealer Services — поставщик программного обеспечения для автодилеров во всем мире — столкнулась с резким падением продаж. Наступил финансовый кризис, клиенты выбирали конкурентов, которые предлагали меньшую цену за ПО.

Руководство компании узнало об исследованиях Адамсона и Диксона и по их примеру составило коммерческий план переговоров:

Шаг #1. Менеджеры Dealer Services сделали презентацию о текущих проблемах клиентов из-за использования неэффективного ПО.

Шаг #2. Показали клиентам последствия использования неправильного ПО в будущем — почти 40% лишних затрат.

Шаг #3. Организовали для клиентов серию бесплатных семинаров «Клиники прибыли». Рассказывали, как эффективно управлять компаниями и какую роль играет правильно подобранное ПО.

Шаг #4. Объяснили на примерах, как несогласованность работы разных систем ПО приводит к затратам, о которых клиенты не догадывались. Автодилеры были удивлены, что теряли деньги, хотя при изменении поведения могли сэкономить.

Шаг #5. Предложили автодилерам несколько теоретических решений для минимизации рисков и увеличения прибыли.

Шаг #6. Представили коммерческое предложение Dealer Services — новое программное обеспечение, которое поможет сэкономить 40%, о которых речь шла в первом пункте.

Учитывая то, что ADP Dealer Services изменила техники продаж в разгар мирового экономического кризиса, результат их работы был успешным. В 2008 году продажи новых авто в США снизились на 40%, но прибыль ADP Dealer Services упала всего на 4%. А в последующие годы доходы компании начали расти.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Менеджер по продажам
как влюбить в себя клиента
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Илья Рейниш
Курс
Менеджер по продажам
17 декабря - 07 января
  • работа со скриптами
  • современные техники продаж
  • развитие личностных компетенций
  • ведение клиентов: от заявки до закрытия сделки
записаться