Почему, продавая одинаковый товар, одни менеджеры приносят компании прибыль, а другие — теряют клиентов? Эксперт по продажам Мэттью Диксон и бизнес-тренер Брент Адамсон уверены, что причина — разные знания, качества и подходы.
Они провели исследование работы нескольких тысяч sales-менеджеров по всему миру и вывели модель суперпродавца. Как стать best of the best в продажах, рассказывают в своей книге «Суперпродавцы», которая вышла в издательстве «Наш Формат».
Публикуем самые полезные идеи.
Кто такой суперпродавец?
Диксон и Адамсон различают 5 типов продавцов:
Трудоголик (The Hard Worker). Мотивированный, решает много дополнительных задач, интересуется отзывами о своей работе.
Строитель (The Relationship Builder). Коммуникабельный, со всеми находит общий язык, ищет «своих людей» в компании клиента.
Одинокий волк (The Lone Wolf). Самоуверенный, неконтролируемый, руководствуется инстинктами, а не правилами.
Решающий проблемы (The Problem Solver). Надежный, сосредоточенный на деталях, старается решить максимум проблем клиентов.
Человек вызова (The Challenger). Настойчивый, не боится высказывать свое мнение. Вникает в мельчайшие детали бизнеса клиента.
Диксон и Адамсон изучили показатели эффективности продавцов каждого типа. Оказалось, что 40% сотрудников с высокими показателями продаж — люди вызова. Именно они — суперпродавцы.
Что должен уметь суперпродавец?
Суперпродавцами не рождаются. Ими могут стать даже представители первых четырех типов менеджеров. Главное — использовать ряд приемов и торговых инструментов. Вот что советуют Диксон и Адамсон.
#1. Продавайте решения, а не продукты
Исследование авторов книги показало: только 19% лояльности клиентов зависит от качества продукта. Еще 19% — от репутации бренда, 9% — от соотношения цены и качества. А 53% лояльности зависит от способности продавца поделиться с клиентами полезными решениями и идеями.
Вы получите лояльность клиента, если:
- покажите новое видение ситуации на рынке
- поможете разобраться в альтернативных вариантах решения проблем с помощью ваших продуктов
- гарантируете компетентные консультации и советы
- покажете, как ваше решение поможет минимизировать риски на рынке
#2. Доказывайте ценность решений
Чтобы убедить клиентов в преимуществах своих продуктов, продавцы должны не просто знать, но и быть уверенными в их сильных сторонах.
По данным исследования, лишь 35% компаний могут показать, чем они лучше конкурентов. И только 50% достоинств важны клиентам. Клише вроде «новаторства», «клиентоориентированности» и «индивидуального подхода» не входят в перечень важных преимуществ.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Проверочный вопрос для продавцов — «Почему клиенты должны покупать у нас, а не у кого-то еще?». В ответе-презентации не должно быть слов-паразитов: лидер, ведущий, самый лучший, передовой, уникальный. Используя их, вы говорите клиенту: «Мы такие же, как и все».
#3. Разрабатывайте стратегию продаж
Чтобы получить максимум от сделки, не бойтесь бросать клиенту вызов. А для этого нужно продумать коммерческую стратегию с возможными подводными камнями еще до первой встречи.
Продавцы компании DuPont (одного из крупнейших мировых поставщиков химической продукции) перед встречей с клиентом заполняют шаблоны ситуативных продаж.
Они содержат такие пункты:
- сильные и слабые стороны компании-продавца
- денежная цель продавца
- список вопросов для клиента
- предполагаемый перечень вопросов от клиента
- потенциально сложные вопросы от клиента
- скрытые потребности продавца (о каких особых условиях он может попросить)
- скрытые потребности клиента (какие условия он может потребовать в ответ)
- уступки, на которые может пойти продавец
Такой шаблон дает возможность продавцам DuPont оценить ситуацию на старте переговоров и быть готовыми к разным сценариям развития событий.
#4. Контролируйте продажи
Обычные продавцы пытаются взять инициативу в свои руки только на завершающей стадии переговоров, когда речь заходит о деньгах. Суперпродавец держит под контролем весь цикл продаж.
Полезные тактики:
Ситуация: клиент отправляет на переговоры сотрудников среднего эшелона. Что делать: требуйте доступ к руководителям отделов, которые принимают окончательные решения.
Ситуация: клиент просит скидку. Что делать: говорите про ценность сделки, а не цену — докажите, что выгода от сделки будет выше любых скидок.
Ситуация: клиент не соглашается на ваше предложение. Что делать: просите о дополнительных встречах и меняйте формат коммуникации — общайтесь с сотрудниками из разных отделов компании.
Как суперпродавцы ведут переговоры?
Суперпродавцы не начинают переговоры с преимуществ компании, а плавно ведут к ним. Разговор о выгоде вашего предложения должен был логическим продолжением обсуждения потребностей клиента.
Для этого Диксон и Адамсон предлагают вести коммерческие переговоры по такому плану:
Шаг 1. Разогрев. Проанализировав положение компании на рынке, расскажите клиенту о его бизнесе: текущих проблемах, потенциальных трудностях, возможностях развития.
Шаг 2. Переосмысление. Покажите клиенту, какие решения приведут к развитию, а какие — к сложностям. Предложите несколько идей, не вдаваясь в детали.
Шаг 3. Рациональное погружение. Пришло время графиков, планов и таблиц — продемонстрируйте клиенту, какую прибыль ему принесет решение текущих проблем.
Не какую выгоду дадут ваши продукты, а зачем решать проблемы, которые были очерчены ранее.
Шаг 4. Эмоциональное влияние. Каждый клиент думает, что его компания особенная. Ее не касаются проблемы рынка, и она не повторит ошибок конкурентов. На этом этапе вы должны доказать обратное — приготовьте несколько историй о том, как компании с похожими трудностями пошли по неправильному пути и проиграли.
Начните со слов «Я понимаю, вы немного отличаетесь, но позвольте рассказать, как подобное происходило в других компаниях…».
Шаг 5. Новый путь. Презентуйте клиенту несколько решений текущих проблем. Акцентируйте внимание на том, какую прибыль они принесут.
Шаг 6. Ваше решение. Только теперь можно показывать козыри — продукты вашей компании. Расскажите клиенту, почему ваше предложение — самое эффективное для решения его проблем.
Как планирование переговоров работает на практике
В 2007 году компания ADP Dealer Services — поставщик программного обеспечения для автодилеров во всем мире — столкнулась с резким падением продаж. Наступил финансовый кризис, клиенты выбирали конкурентов, которые предлагали меньшую цену за ПО.
Руководство компании узнало об исследованиях Адамсона и Диксона и по их примеру составило коммерческий план переговоров:
Шаг #1. Менеджеры Dealer Services сделали презентацию о текущих проблемах клиентов из-за использования неэффективного ПО.
Шаг #2. Показали клиентам последствия использования неправильного ПО в будущем — почти 40% лишних затрат.
Шаг #3. Организовали для клиентов серию бесплатных семинаров «Клиники прибыли». Рассказывали, как эффективно управлять компаниями и какую роль играет правильно подобранное ПО.
Шаг #4. Объяснили на примерах, как несогласованность работы разных систем ПО приводит к затратам, о которых клиенты не догадывались. Автодилеры были удивлены, что теряли деньги, хотя при изменении поведения могли сэкономить.
Шаг #5. Предложили автодилерам несколько теоретических решений для минимизации рисков и увеличения прибыли.
Шаг #6. Представили коммерческое предложение Dealer Services — новое программное обеспечение, которое поможет сэкономить 40%, о которых речь шла в первом пункте.
Учитывая то, что ADP Dealer Services изменила техники продаж в разгар мирового экономического кризиса, результат их работы был успешным. В 2008 году продажи новых авто в США снизились на 40%, но прибыль ADP Dealer Services упала всего на 4%. А в последующие годы доходы компании начали расти.
Хотите получать дайджест статей?
