CASTA — суббренд компании «Люксоптика», который выпускает солнцезащитные очки и оправы. Торговая марка существует с 2010 года, но в 2017 ее перезапустили. Сменили стратегию, логотип, фирменный стиль и коммуникацию. Результат — продажи выросли в два раза.
На конференции UNDERCONFERENCE #2: Marketing, Ad, PR маркетинг-директор «Люксоптики» Виолета Титаренко рассказала о перезапуске бренда.
Записали самое интересное.
Поэтому в компании решили нарастить продажи через полный релонч бренда CASTA — сфокусироваться на молодой аудитории.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
В первый год после перезапуска получили прирост продаж в валюте на 225%. В следующем году — еще +45% после запуска новой рекламной кампании и развития дистрибуции. Помимо «Люксоптики» очки CASTA начали продавать в других оптиках.
Сейчас бренд представлен в Лондоне. В этом году в компании прогнозируют увеличение продаж более чем на 50%.
Еще несколько достижений
#1. По объему продаж CASTA стала брендом №2 в Украине, опередив Polaroid и уступив только Ray-Ban.
#2. Бренд впервые попал в топ-10 самых узнаваемых в категории очков. Это серьезный показатель, учитывая то, что бренды очков узнают мало. За исключением марок по типу Polaroid и Gucci, известным благодаря своей истории.
Что сделали в CASTA, чтобы совершить такой рывок
#1. Изучили своего клиента
В CASTA обозначили своего клиента как «молодого, красивого, свободного и бесстрашного». Такого, который ненавидит однообразие и советский подход к жизни.
Аналитическое агентство Corestone в партнерстве с GfK Ukraine определили семь психотипов украинцев: целеустремленные, традиционалисты, социальные рационалисты, простые, заботливые, гедонисты и независимые.
В CASTA решили, что их клиенты — две последние группы. На них и сосредоточились.
#2. Отбросили исследования и пошли «в поля»
Чтобы лучше понять аудиторию, маркетологи CASTA заказали исследование. Но получили очевидные вещи по типу «молодежь сидит в соцсетях» и «для них это главный инструмент коммуникации».
Так пришли к выводу, что исследования не работают. Клиент никогда не расскажет, какой продукт хочет. Нужно самостоятельно искать решения, которые закроют потребность клиента.
Поэтому маркетологи CASTA сходили на рейв, чтобы вживую посмотреть на аудиторию бренда.
Что поняли: молодым ребятам нужны очки не для того, чтобы «подчеркнуть свою загадочность» или «раскрыть индивидуальность».
А для того, чтобы:
- закрыть глаза от солнца
- прикрыть глаза на утро после вечеринки
- спрятать глаза от бывшего, которого случайно встретила
- похвастаться модным аксессуаром
#3. Взяли на работу своих клиентов
80% успеха CASTA — в дополнительных «настройках» продукта, которые предлагали клиенты. Чтобы теснее общаться с пользователями, их решили взять на работу.
Например, на позицию маркетолога пришла девочка-миллениал, которая носит очки CASTA. Она выдавала решения, от которых остальные были в шоке. Но идеи тестили и многие хорошо срабатывали.
Клиенты «Люксоптики» мало покупают онлайн, предпочитают обычные магазины.
В CASTA — наоборот: их клиентам проще сделать заказ в директе Instagram. Тем более, там с ними общается человек с аналогичными ценностями.
#4. Переосмыслили подход к цене
Коллекции CASTA делятся на три части — Padik, Rayo и Centr. Очки коллекции Padik самые дешевые — от 799 грн. Они рассчитаны для рейвов: там очки часто теряются, поэтому лучше, если они будут недорогими.
Centr — лимитированная коллекция. В ней всего шесть моделей в двух цветах. Коллекция разработана специально для Лондона, но представлена и в Украине.
Совет: найдите правильную цену. Если продавать слишком дешево, люди не поверят в то, что это хороший продукт. Слишком дорого — подумают, что компания просто зарабатывает на них.
#5. Организовали собственный рейв
CASTA вместе с Katacult организовала рейв с диджеем из Парижа. На вечеринку пришло около 500 человек. 150 гостей получили в подарок очки CASTA.
Результат: видеоотчет с рейва посмотрели 11 тысяч человек. Многие постили в соцсетях селфи в очках и тегали бренд. Люди, которые не получили очки, спрашивали, где их можно купить. Хотя эта модель ранее считалась одной из самых непродаваемых.
#6. Привлекли в рекламу известных людей
Первый всплеск популярности CASTA произошел после съемок с участниками шоу «Топ-модель по-украински». Их фото в Instagram получили сотни лайков и шеров. Ребята авторитетны среди молодежи, поэтому коммуникация получилась удачной.
