cover
«Не стройте HR-бренд
на ложных обещаниях,
иначе фанаты станут хейтерами»

Зачем компании HR-маркетолог.

author

Обозреватель в LABA

Если думаете, что найти сотрудника — не проблема, вы ошибаетесь. «Повесьте вакансию, сразу прибегут» — подход динозавров. Современные компании работают на рынке соискателя, когда спрос на ценных сотрудников превышает предложение.

Кандидаты хотят делать осознанный выбор и понимать, что из себя представляет компания и как там работается. Рассказать об этом помогает бренд работодателя.

Анастасия Стеценко — HR-маркетолог в IT-компании DataArt. Вместе с командой она развивает корпоративные контент-площадки и бренд работодателя. Анастасия рассказала, что отличает HR-маркетолога от эйчара и какие каналы нужны для маркетинга работы

Почему HR и HR-маркетолог — разные понятия

Бренд работодателя — образ компании, который складывается у потенциальных кандидатов. Чтобы его сформировать, HR-маркетинг разными способами рассказывает о компании во всех каналах, близких аудитории: от соцсетей до сайтов по трудоустройству.

HR-маркетолог и HR-специалист — не одно и то же. Если сильно обобщить, первый рассказывает целевой аудитории, каково это — работать в компании. Второй занимается развитием, удержанием и адаптацией уже работающих сотрудников.

Главная задача HR-маркетологов в DataArt

Каждый год в DataArt все больше проектов. Нужно сопровождать этот рост, увеличивая число сотрудников. У нас сильный рекрутмент, но этого сейчас недостаточно. Чтобы работать с потенциальными кандидатами на всех фронтах, мы подключаем маркетинг и брендинг

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

В DataArt HR-маркетингом занимается целая команда, и ее главная задача — сделать компанию employer of choice в городах, где мы нанимаем.

Для этого мы прозрачно рассказываем об опыте работы в DataArt, чтобы кандидаты выбирали нас осознанно. Следим за рынком и конкурентами, чтобы решение человека прийти к нам стало для него «хорошей сделкой».

Основные каналы HR-маркетолога

Выбор каналов продвижения зависит от целей и специфики компании.

Зачем компании HR-маркетолог. 0

1. Карьерный сайт компании. Это «дом» бренда работодателя. На нем собрана вся информация о том, чем занимается компания, с какими клиентами работает, ее принципы, условия компенсации, вакансии. Это может быть отдельный ресурс или раздел «О нас» на сайте компании. В нашем случае — отдельные сайты для соискателей в каждой стране найма, например, dataart.ua.

2. Сайты по трудоустройству. Это все еще мощный канал поиска работы. HR-маркетологу важно влиять на то, как выглядят вакансии на таких сайтах — что в них написано, как они оформлены, как выглядит страница компании на сайте. Этого своего рода «филиал» вашего карьерного сайта.

3. Соцсети. Если ваша целевая аудитория есть в соцсетях, вы тоже должны быть там. Нанимать 22-летних и 35-летних — не одно и то же. Например, среди студентов Instagram намного популярнее, чем Facebook. Важно понимать, какие соцсети использует именно ваша аудитория найма.

3. Рассылки. Если компания занимается наймом не первый год, у нее есть база контактов тех, кто у вас работал или оставлял резюме. Если они давали согласие на получение рассылок, можете писать им о вакансиях, отправлять полезный контент, анонсы ивентов и скидки на конференции.

4. Реклама в диджитале. Контекстная реклама в Google, реклама в соцсетях, баннеры на других площадках.

5. Ивенты. Мероприятия, которые проводит или в которых участвует компания — ярмарки вакансий, дни компании в университете, дни открытых дверей.

6. Амбассадоры бренда. Лояльные сотрудники, которые рассказывают о хорошем опыте работы в компании на ивентах и в соцсетях.

7. Личные бренды представителей менеджмента. Лучшие кандидаты хотят работать с теми, кто им нравится и чьи идеи они разделяют. Если у CEO сильный личный бренд, это будет помогать, а репутационные скандалы будут тормозить наем.

Отличия HR-маркетинга от маркетинга продуктов

В HR-маркетинге вы продвигаете работу — абстрактное понятие. Нужно заинтересовать человека провести следующие 2-3 года (средний цикл смены работы) в компании. Это можно сделать, рассказав о своих сильных сторонах.

В коммуникациях DataArt акцент на том, что у нас:

Плоская структура (флатархия). Много доверия и нет отношения «я так сказал, значит будет так». Есть общая стратегия, но внутри команды можно планировать, настолько интенсивно и с какими инструментами будешь работать. Никто не будет над тобой стоять и проверять, но результат ожидают в оговоренный срок.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
9 вопросов,
которые раздражают кандидатов

Возможность работать удаленно. В DataArt можно работать и из дома, и с Бали, если позволяет проект. Главные условия: это должно быть удобно для команды, не нарушать требований безопасности. Если разница часовых поясов — половина суток, это вряд ли получится. Но если идет дождь и не хочется ехать в офис, это возможно.

Экспертность. Мы работаем с разными клиентами и реализовываем сложные и интересные проекты. Большинство коллег — инженеры высокого уровня. Иногда в отзывах соискатели пишут, что приняли оффер потому, что их поразил профессиональный уровень коллег, которые проводили собеседование.

Когда работодателю нужен бренд

Бренд работодателя нужен, в первую очередь, компаниям, которые растут.

Если у вас пять вакансий в год, достаточно вменяемого карьерного сайта и базового управления репутацией. Для таких компаний эффективнее вложиться в рекрутмент, онбординг и удержание (чтобы сотрудник не уходил как можно дольше). Если у вас 100 вакансий, как у нас сейчас в Украине, бренд — это необходимость.

Предложить соискателям хорошую сделку — часть работы с брендом работодателя.

Для этого нужно:

, иконка 1

Описать культуру. Материальные бенефиты (страховка, обеды в офисе и т. д.) легко копируемы. Ваша культура и принципы — это то, чем вы отличаетесь от конкурентов и что повторить нельзя. У одних принято работать 24/7 и тащиться от этого (амбициозная культура). У других — строго с 9 до 18, без сообщений на выходных (фокус на work-life balance). Опишите культуру — и транслируйте ее рынку.

Понять, почему вас любят «свои». Всех наших и ваших сотрудников хантят в Linkedin (и не только), но люди все равно остаются. Почему? Можно думать, что из-за страховки, а на самом деле — из-за гибкого графика и права на ошибку. Не стройте догадок, проведите внутреннее исследование и поймите предпочтения внутренней аудитории.

Понять, что нужно «чужим». Проведите исследование и выясните, сколько людей на рынке, на котором вы нанимаете. Поймите нижнюю и верхнюю черту зарплат. Опишите портрет целевой аудитории. Они ездят на общественном транспорте или на машинах? Ходят в Closer, на Кураж Базар или во «Дворец Украина» на Валерия Меладзе?

Предложение работодателя строится на пересечении того, что есть у компании, и того, что ценно для целевой аудитории.

Эффективные кампании HR-маркетинга

Если вы безбашенный стартап и сидеть за столом в голове лошади у вас нормально, так о себе и рассказывайте. Но если вы банк, говорить о себе нужно по-другому, иначе вы сформируете ложные ожидания. Правда откроется, когда человек придет и поймет, что нужно влезть в костюм, а не в голову лошади. Важно быть не нестандартным, а последовательным и честным.

Чтобы сказать, была ли кампания эффективной, нужно понимать ее цель и знать, была ли она достигнута.

Вот несколько кампаний с открытыми результатами:

Banda и «Проект 70»

В начале лета 2019 креативное агентство Banda запустило «Проект 70», чтобы найти и нанять 70 сотрудников за месяц. На лендинге они объяснили, что предлагают, показали, как отправить резюме и сделать тестовое. Похоже, они основательно готовились: за пару месяцев до запуска начали подробно и с драйвом рассказывать, как это — работать в Banda.

Зачем компании HR-маркетолог. 1

Кампанию сделали на языке Banda и транслировали через лендинг, Instagram, Facebook и даже собственную конференцию. На ивенте можно было пройти собеседование. Недавно они огласили результаты — 8 000 заявок на 70 вакансий. В Instagram-сторис уже написали, что приняли первую партию новых коллег и начали онбординг.

IKEA и мануалы по трудоустройству

В Австралии тяжело с наймом. Когда IKEA открывала новый гипермаркет (а это сотни вакансий), они напечатали объявление в виде стандартной IKEA-инструкции и вложили ее в коробки с товарами. Фактически объяснили, как «собрать работу».

IKEA обратилась к уже лояльной аудитории, получила 4 300 заявок и закрыла 280 вакансий.

Etsy и декрет

Маркетплейс Etsy — компания с тысячей сотрудников. Среди них много работающих родителей. В Etsy изменили политику оплачиваемого декрета. Продлили его в два раза (шесть месяцев вместо трех), разрешили брать частями любому «молодому родителю», независимо от пола. Об изменениях рассказали в видеоролике.

Это прекрасный пример того, как компания понимает целевую аудиторию, ее потребности и транслирует свою культуру. Etsy позиционирует себя как «fulfilling, flexible way to be a creative entrepreneur» («гибкий способ самореализоваться как предприниматель в креативной сфере»). Шаг с политикой декретного отпуска полностью отвечает ценностям гибкости и самореализации.

Признаки, что у бренда работодателя проблемы

Низкий процент закрытия вакансий через рекомендации. Если сотрудники не рекомендуют вас друзьям и знакомым как место работы, это серьезный повод разобраться, почему, и поработать с проблемными зонами.

Высокий процент отказа от офферов. Говорит о том, что соискатели считают ваше предложение недостаточно привлекательным. Возможно, вы не смогли подробно рассказать о преимуществах. А может, у конкурентов и правда лучше.

Высокий процент увольнения на испытательном сроке или в первые 6-12 месяцев. Значит, у сотрудников не оправдываются ожидания о компании. Вы сформировали у человека образ, а когда он пришел — понял, что внутри все не так. Не стройте бренд на ложных обещаниях — они превращают фанатов в хейтеров.

Как реагировать на критику

Бренд компании выигрывает, если общается со своей аудиторией. Не только создавайте контент и пишите лонгриды на сайте, но и отвечайте на комментарии и отзывы.

Негативные отзывы тоже приходят, и это нормально. Во-первых, потому что вы не идеальны. Во-вторых, потому что люди не идеальны. Иногда они не в духе, иногда вы действительно допустили ошибку.

Схема работы с негативом в комментариях выглядит так:

1. Фактчекинг. Первым делом проверяем фактаж событий.

2. Личный контакт. Тот, кто недоволен, часто на эмоциях. Эмоциональный накал лучше снимать не в публичном пространстве, а в личных сообщениях. Когда страсти улеглись, вернитесь в публичное пространство.

3. Линия коммуникации. Если в инциденте есть ваша вина — признайте и извинитесь. Если нет — объясните, что произошло, опираясь на факты. Все обсуждения остаются в интернет-пространстве. Когда кто-то попадет на эту страничку, он прочитает ваши обоснования и сам решит, кого поддерживает.

Случай из практики. Девушка написала отзыв DataArt на dou.ua: «Была во Львове на вашей встрече, спикеры — отстой, дышать нечем». Я попросила ивент-менеджера рассказать, как все было. Оказалось, людей пришло действительно много (ивент бесплатный, спикеры из других городов вызвали большой интерес), а помещение было маленькое. Но выступление спикеров аудитория в анкетах обратной связи оценила на 8,5-9 баллов — высоко.

В комментариях мы признали ошибку, что приняли слишком много людей. Объяснили, почему так произошло: спикеров хотели послушать многие, ведь они крутые и приехали ненадолго. Высказали сожаление, что спикеры не понравились, но отметили, что по обратной связи средняя оценка высокая, спикеры квалифицированы, контент ценный.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Total Rewards
построение системы мотивации в компании
image Международная HR-сертификация
для HR с 3-летним опытом
image Employer Branding
как выделиться из толпы работодателей
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Анастасия Стеценко
Курс
Employer branding
19 марта - 23 апреля
  • стратегия бренда работодателя
  • аналитика для построения имиджа компании
  • создание амбассадоров компании
  • анализ и обсуждение лучших кейсов
записаться