Если думаете, что найти сотрудника — не проблема, вы ошибаетесь. «Повесьте вакансию, сразу прибегут» — подход динозавров. Современные компании работают на рынке соискателя, когда спрос на ценных сотрудников превышает предложение.
Кандидаты хотят делать осознанный выбор и понимать, что из себя представляет компания и как там работается. Рассказать об этом помогает бренд работодателя.
Анастасия Стеценко — HR-маркетолог в IT-компании DataArt. Вместе с командой она развивает корпоративные контент-площадки и бренд работодателя. Анастасия рассказала, что отличает HR-маркетолога от эйчара и какие каналы нужны для маркетинга работы
Почему HR и HR-маркетолог — разные понятия
Бренд работодателя — образ компании, который складывается у потенциальных кандидатов. Чтобы его сформировать, HR-маркетинг разными способами рассказывает о компании во всех каналах, близких аудитории: от соцсетей до сайтов по трудоустройству.
HR-маркетолог и HR-специалист — не одно и то же. Если сильно обобщить, первый рассказывает целевой аудитории, каково это — работать в компании. Второй занимается развитием, удержанием и адаптацией уже работающих сотрудников.
Главная задача HR-маркетологов в DataArt
Каждый год в DataArt все больше проектов. Нужно сопровождать этот рост, увеличивая число сотрудников. У нас сильный рекрутмент, но этого сейчас недостаточно. Чтобы работать с потенциальными кандидатами на всех фронтах, мы подключаем маркетинг и брендинг.
В DataArt HR-маркетингом занимается целая команда, и ее главная задача — сделать компанию employer of choice в городах, где мы нанимаем.
Для этого мы прозрачно рассказываем об опыте работы в DataArt, чтобы кандидаты выбирали нас осознанно. Следим за рынком и конкурентами, чтобы решение человека прийти к нам стало для него «хорошей сделкой».
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Основные каналы HR-маркетолога
Выбор каналов продвижения зависит от целей и специфики компании.
1. Карьерный сайт компании. Это «дом» бренда работодателя. На нем собрана вся информация о том, чем занимается компания, с какими клиентами работает, ее принципы, условия компенсации, вакансии. Это может быть отдельный ресурс или раздел «О нас» на сайте компании. В нашем случае — отдельные сайты для соискателей в каждой стране найма, например, dataart.ua.
2. Сайты по трудоустройству. Это все еще мощный канал поиска работы. HR-маркетологу важно влиять на то, как выглядят вакансии на таких сайтах — что в них написано, как они оформлены, как выглядит страница компании на сайте. Этого своего рода «филиал» вашего карьерного сайта.
3. Соцсети. Если ваша целевая аудитория есть в соцсетях, вы тоже должны быть там. Нанимать 22-летних и 35-летних — не одно и то же. Например, среди студентов Instagram намного популярнее, чем Facebook. Важно понимать, какие соцсети использует именно ваша аудитория найма.
3. Рассылки. Если компания занимается наймом не первый год, у нее есть база контактов тех, кто у вас работал или оставлял резюме. Если они давали согласие на получение рассылок, можете писать им о вакансиях, отправлять полезный контент, анонсы ивентов и скидки на конференции.
4. Реклама в диджитале. Контекстная реклама в Google, реклама в соцсетях, баннеры на других площадках.
5. Ивенты. Мероприятия, которые проводит или в которых участвует компания — ярмарки вакансий, дни компании в университете, дни открытых дверей.
6. Амбассадоры бренда. Лояльные сотрудники, которые рассказывают о хорошем опыте работы в компании на ивентах и в соцсетях.
7. Личные бренды представителей менеджмента. Лучшие кандидаты хотят работать с теми, кто им нравится и чьи идеи они разделяют. Если у CEO сильный личный бренд, это будет помогать, а репутационные скандалы будут тормозить наем.
Отличия HR-маркетинга от маркетинга продуктов
В HR-маркетинге вы продвигаете работу — абстрактное понятие. Нужно заинтересовать человека провести следующие 2-3 года (средний цикл смены работы) в компании. Это можно сделать, рассказав о своих сильных сторонах.
В коммуникациях DataArt акцент на том, что у нас:
Плоская структура (флатархия). Много доверия и нет отношения «я так сказал, значит будет так». Есть общая стратегия, но внутри команды можно планировать, настолько интенсивно и с какими инструментами будешь работать. Никто не будет над тобой стоять и проверять, но результат ожидают в оговоренный срок.
Возможность работать удаленно. В DataArt можно работать и из дома, и с Бали, если позволяет проект. Главные условия: это должно быть удобно для команды, не нарушать требований безопасности. Если разница часовых поясов — половина суток, это вряд ли получится. Но если идет дождь и не хочется ехать в офис, это возможно.
Экспертность. Мы работаем с разными клиентами и реализовываем сложные и интересные проекты. Большинство коллег — инженеры высокого уровня. Иногда в отзывах соискатели пишут, что приняли оффер потому, что их поразил профессиональный уровень коллег, которые проводили собеседование.
Когда работодателю нужен бренд
Бренд работодателя нужен, в первую очередь, компаниям, которые растут.
Если у вас пять вакансий в год, достаточно вменяемого карьерного сайта и базового управления репутацией. Для таких компаний эффективнее вложиться в рекрутмент, онбординг и удержание (чтобы сотрудник не уходил как можно дольше). Если у вас 100 вакансий, как у нас сейчас в Украине, бренд — это необходимость.
Предложить соискателям хорошую сделку — часть работы с брендом работодателя.
Для этого нужно:
- Описать культуру
Материальные бенефиты (страховка, обеды в офисе и т. д.) легко копируемы. Ваша культура и принципы — это то, чем вы отличаетесь от конкурентов и что повторить нельзя. У одних принято работать 24/7 и тащиться от этого (амбициозная культура). У других — строго с 9 до 18, без сообщений на выходных (фокус на work-life balance). Опишите культуру — и транслируйте ее рынку. - Понять, почему вас любят «свои»
Всех наших и ваших сотрудников хантят в Linkedin (и не только), но люди все равно остаются. Почему? Можно думать, что из-за страховки, а на самом деле — из-за гибкого графика и права на ошибку. Не стройте догадок, проведите внутреннее исследование и поймите предпочтения внутренней аудитории. - Понять, что нужно «чужим»
Проведите исследование и выясните, сколько людей на рынке, на котором вы нанимаете. Поймите нижнюю и верхнюю черту зарплат. Опишите портрет целевой аудитории. Они ездят на общественном транспорте или на машинах? Ходят в Closer, на Кураж Базар или во «Дворец Украина» на Валерия Меладзе?
Предложение работодателя строится на пересечении того, что есть у компании, и того, что ценно для целевой аудитории.
Эффективные кампании HR-маркетинга
Если вы безбашенный стартап и сидеть за столом в голове лошади у вас нормально, так о себе и рассказывайте. Но если вы банк, говорить о себе нужно по-другому, иначе вы сформируете ложные ожидания. Правда откроется, когда человек придет и поймет, что нужно влезть в костюм, а не в голову лошади. Важно быть не нестандартным, а последовательным и честным.
Чтобы сказать, была ли кампания эффективной, нужно понимать ее цель и знать, была ли она достигнута.
Вот несколько кампаний с открытыми результатами:
Banda и «Проект 70»
В начале лета 2019 креативное агентство Banda запустило «Проект 70», чтобы найти и нанять 70 сотрудников за месяц. На лендинге они объяснили, что предлагают, показали, как отправить резюме и сделать тестовое. Похоже, они основательно готовились: за пару месяцев до запуска начали подробно и с драйвом рассказывать, как это — работать в Banda.
Кампанию сделали на языке Banda и транслировали через лендинг, Instagram, Facebook и даже собственную конференцию. На ивенте можно было пройти собеседование. Недавно они огласили результаты — 8 000 заявок на 70 вакансий. В Instagram-сторис уже написали, что приняли первую партию новых коллег и начали онбординг.
IKEA и мануалы по трудоустройству
В Австралии тяжело с наймом. Когда IKEA открывала новый гипермаркет (а это сотни вакансий), они напечатали объявление в виде стандартной IKEA-инструкции и вложили ее в коробки с товарами. Фактически объяснили, как «собрать работу».
IKEA обратилась к уже лояльной аудитории, получила 4 300 заявок и закрыла 280 вакансий.
Etsy и декрет
Маркетплейс Etsy — компания с тысячей сотрудников. Среди них много работающих родителей. В Etsy изменили политику оплачиваемого декрета. Продлили его в два раза (шесть месяцев вместо трех), разрешили брать частями любому «молодому родителю», независимо от пола. Об изменениях рассказали в видеоролике.
Это прекрасный пример того, как компания понимает целевую аудиторию, ее потребности и транслирует свою культуру. Etsy позиционирует себя как «fulfilling, flexible way to be a creative entrepreneur» («гибкий способ самореализоваться как предприниматель в креативной сфере»). Шаг с политикой декретного отпуска полностью отвечает ценностям гибкости и самореализации.
Признаки, что у бренда работодателя проблемы
- Низкий процент закрытия вакансий через рекомендации
Если сотрудники не рекомендуют вас друзьям и знакомым как место работы, это серьезный повод разобраться, почему, и поработать с проблемными зонами. - Высокий процент отказа от офферов
Говорит о том, что соискатели считают ваше предложение недостаточно привлекательным. Возможно, вы не смогли подробно рассказать о преимуществах. А может, у конкурентов и правда лучше. - Высокий процент увольнения на испытательном сроке или в первые 6-12 месяцев
Значит, у сотрудников не оправдываются ожидания о компании. Вы сформировали у человека образ, а когда он пришел — понял, что внутри все не так. Не стройте бренд на ложных обещаниях — они превращают фанатов в хейтеров.
Как реагировать на критику
Бренд компании выигрывает, если общается со своей аудиторией. Не только создавайте контент и пишите лонгриды на сайте, но и отвечайте на комментарии и отзывы.
Негативные отзывы тоже приходят, и это нормально. Во-первых, потому что вы не идеальны. Во-вторых, потому что люди не идеальны. Иногда они не в духе, иногда вы действительно допустили ошибку.
Схема работы с негативом в комментариях выглядит так:
1. Фактчекинг. Первым делом проверяем фактаж событий.
2. Личный контакт. Тот, кто недоволен, часто на эмоциях. Эмоциональный накал лучше снимать не в публичном пространстве, а в личных сообщениях. Когда страсти улеглись, вернитесь в публичное пространство.
3. Линия коммуникации. Если в инциденте есть ваша вина — признайте и извинитесь. Если нет — объясните, что произошло, опираясь на факты. Все обсуждения остаются в интернет-пространстве. Когда кто-то попадет на эту страничку, он прочитает ваши обоснования и сам решит, кого поддерживает.
Случай из практики. Девушка написала отзыв DataArt на dou.ua: «Была во Львове на вашей встрече, спикеры — отстой, дышать нечем». Я попросила ивент-менеджера рассказать, как все было. Оказалось, людей пришло действительно много (ивент бесплатный, спикеры из других городов вызвали большой интерес), а помещение было маленькое. Но выступление спикеров аудитория в анкетах обратной связи оценила на 8,5-9 баллов — высоко.
В комментариях мы признали ошибку, что приняли слишком много людей. Объяснили, почему так произошло: спикеров хотели послушать многие, ведь они крутые и приехали ненадолго. Высказали сожаление, что спикеры не понравились, но отметили, что по обратной связи средняя оценка высокая, спикеры квалифицированы, контент ценный.
Хотите получать дайджест статей?
