«70% гаджетов похожи
и ничем не выделяются.
Здесь пиарщику сложнее»

Дарця Капля — руководитель IT&Telecom PR Practice агентства полного цикла SPN Communications Ukraine. На конференции UNDERCONFERENCE #2: Marketing, Ad, PR Дарця выступила с лекцией о продуктовом пиаре.

Записали самое интересное.

 

 

Первое, что нужно знать перед коммуникацией, — кто ваша аудитория. За последнее время люди очень изменились. Их сложнее заинтересовать и легче обмануть. Это усложняет коммуникацию — нужно искать новые подходы.

Самые распространенные проблемы:

 

 

Немного статистики

Группа компаний Havas провела исследование на тему доверия — The Future of Trust. Они опросили 9500 человек из 27 стран, чтобы выяснить, кому люди доверяют больше. Оказалось, что:

 

 

Три вопроса, которые нужно задать перед началом коммуникации:

#1. Кому?

Разделите аудиторию на конкретных людей и детально опишите каждого: где живет, чего хочет, как себя ведет, с кем общается, кого слушает, что читает. Если представите человека, которому хотите донести свои идеи, с ним легче будет коммуницировать.

 

 

Например: «Петя живет на Троещине, но каждый день ездит в центр на работу. Сначала на маршрутке, после пересаживается на метро…»

Несколько инсайтов о пиаре гаджетов:

Сейчас гаджетами пользуются все. Раньше их пиарили только через техногиков, но сейчас это не работает. Информацию о гаджетах нужно размещать везде, где есть нужная аудитория.

Важно говорить на языке аудитории. «Бабушкофон» пиарим понятными словами для бабушек. Если это дорогой смартфон — максимально рассказываем о его функциях. Фэшн-смартфон можно отдать в пользование редактору глянцевого журнала. Он сможет рассказать о дизайне телефона на языке фэшн-аудитории.

Если можете показать — показывайте. Еще лучше — дайте протестировать. Специфика продукта такая, что его нужно смотреть и «пробовать».

Это касается специальных журналистов-обзорщиков, которые знают возможные слабые места продуктов и специально проверяют полученные сэмплы. А также блогеров, которые хотят испробовать гаджет и описать эмоции для своей аудитории.

#2. Что?

Детально изучите продукт — чем он отличается, какой у него функционал, какие боли потребителя решает. Пиарщик не должен начинать коммуникацию, пока не разобрался в особенностях своего продукта.

Есть два вида продуктов: hero product и не hero product.

Навскидку к hero product можно отнести 30% гаджетов. У них есть четкие отличия от конкурентов. Такой продукт делает половину работы за пиарщика — его знают и уважают.

Здесь ваша задача — разобраться в аудитории и сформировать для нее четкие месседжи.

Остальные 70% гаджетов похожи между собой и ничем не выделяются на рынке. Здесь пиарщику работать сложнее. В этом случае принцип «отличайся или умри» не работает — нужно кричать громче всех.

3. Почему?

Это самый сложный вопрос. Если не знаете, почему клиенту нужен ваш продукт, не выходите к нему с коммуникацией — не сработает.

Идеальный мир: даем человеку факты, и он делает выводы. Рассказали про внутренности, эргономику, интерфейс — и пользователь решает, подходит ли ему.

Реальный мир: даем человеку факты, выводы, call to action, просьбы, уговоры, все это не больше 5 тысяч знаков и не длиннее 2 минут видео — и все равно не воспринимают.

 

 

Что важно знать о пиаре гаджетов

Главное правило: о сложном — просто. Если не получается говорить просто, пусть о продукте расскажет эксперт. Если эксперт хороший, 30% людей с ним согласятся, еще 60% сделают вид, что поняли и тоже согласятся.

Коммуникация должна быть ограниченной во времени. На гаджетном и телеком-рынке новость живет день, а продукт — два месяца. Гаджеты быстро перестают быть актуальными, ведь постоянно появляется что-то новое. Поэтому нельзя тормозить.

Делайте полезный для адресата пиар. Клиент не прочитает сообщение, которое не закрывает его потребность.

Новости создают информационный шум. О вашем гаджете могут появиться плохие новости. Хорошо, если он просто не будет работать, плохо — если всю партию признают бракованной. Да, можно плакать несколько ночей и месяц собираться с силами, чтобы возобновить работу. Но можно взять на вооружение главную мысль — новости быстро забываются.

Помните новость о том, что смартфоны взрывалась во время зарядки из-за неисправностей в аккумуляторах? Только те, кто внимательно следит за рынком, вспомнит их бренд. Усредненный покупатель как выбирал эти смартфоны, так и продолжает это делать.

 

 

Как можно пиарить гаджеты?

Эмоциональное тестирование. Когда интересный человек берет гаджет в свою интересную жизнь и описывает пользовательский опыт.

Даете телефон журналисту, блогеру, ЛОМу и просите его рассказать о своих впечатлениях. Главное, чтобы искренне. Если у него есть замечания — пусть говорит. Никто не любит идеальные продукты.

Путешествия. Путешествия — как котики, всегда нравятся аудитории. В путешествиях не обойтись без смартфона, планшета, смарт-часов и других умных вещиц. Поэтому постарайтесь вплести в тревэл-истории информацию о своих гаджетах — и о них узнают.

Эстетика. Фэшн и бьюти-проекты всегда привлекают внимание. Особенно это касается не техно-аудитории, которая при этом является крупным потребителем техники и гаджетов в частности.

Эдьютеймент. Полезная информация, лайфхаки, фишки пользования — все эти знания нужно давать пользователю, чтобы улучшать взаимодействие с гаджетом. Сейчас все хотят построить личный бренд и стать блогерами, поэтому изучают полезные материалы. Пользуйтесь популярностью темы.

Креативные рассылки. Можно рассказать о гаджете и передать эмоцию, даже не давая его в использование.

Когда-то я работала с брендом PocketBook и нам нужно было представить новый влагостойкий ридер. Мы с командой сильно заморочились и придумали дарить журналистам аквариум с живой рыбой. А уже в нем — пластиковая уменьшенная копия ридера, напечатанная на 3D-принтере.

Идея понравилась журналистам — и о ридере написали.