Дарця Капля — руководитель IT&Telecom PR Practice агентства полного цикла SPN Communications Ukraine. На конференции UNDERCONFERENCE #2: Marketing, Ad, PR Дарця выступила с лекцией о продуктовом пиаре.
Записали самое интересное.
Первое, что нужно знать перед коммуникацией, — кто ваша аудитория. За последнее время люди очень изменились. Их сложнее заинтересовать и легче обмануть. Это усложняет коммуникацию — нужно искать новые подходы.
Самые распространенные проблемы:
Скроллинг внимания. Люди бездумно листают ленты соцсетей и не останавливаются долго на чем-то одном.
Клиповое мышление. Информации все больше, поэтому зачастую она воспринимается поверхностно.
Кризис доверия. В сети куча фейков. Люди репостят все подряд, не задумываясь о правдивости.
Перенасыщенность медиапространства. Сейчас так много интересного, что люди теряются.
Каждый сам себе медиа. Все стали блогерами и наполняют соцсети контентом.
Немного статистики
Группа компаний Havas провела исследование на тему доверия — The Future of Trust. Они опросили 9500 человек из 27 стран, чтобы выяснить, кому люди доверяют больше. Оказалось, что:
83% украинцев не доверяют журналистам. Они считают медиа заангажированными
68% не сопоставляют информацию из разных источников, чтобы сформировать мнение. У них отсутствует критичность мышления
Три вопроса, которые нужно задать перед началом коммуникации:
#1. Кому?
Разделите аудиторию на конкретных людей и детально опишите каждого: где живет, чего хочет, как себя ведет, с кем общается, кого слушает, что читает. Если представите человека, которому хотите донести свои идеи, с ним легче будет коммуницировать.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Например: «Петя живет на Троещине, но каждый день ездит в центр на работу. Сначала на маршрутке, после пересаживается на метро…»
Несколько инсайтов о пиаре гаджетов:
Сейчас гаджетами пользуются все. Раньше их пиарили только через техногиков, но сейчас это не работает. Информацию о гаджетах нужно размещать везде, где есть нужная аудитория.
Важно говорить на языке аудитории. «Бабушкофон» пиарим понятными словами для бабушек. Если это дорогой смартфон — максимально рассказываем о его функциях. Фэшн-смартфон можно отдать в пользование редактору глянцевого журнала. Он сможет рассказать о дизайне телефона на языке фэшн-аудитории.
Если можете показать — показывайте. Еще лучше — дайте протестировать. Специфика продукта такая, что его нужно смотреть и «пробовать».
Это касается специальных журналистов-обзорщиков, которые знают возможные слабые места продуктов и специально проверяют полученные сэмплы. А также блогеров, которые хотят испробовать гаджет и описать эмоции для своей аудитории.
#2. Что?
Детально изучите продукт — чем он отличается, какой у него функционал, какие боли потребителя решает. Пиарщик не должен начинать коммуникацию, пока не разобрался в особенностях своего продукта.
Есть два вида продуктов: hero product и не hero product.
Навскидку к hero product можно отнести 30% гаджетов. У них есть четкие отличия от конкурентов. Такой продукт делает половину работы за пиарщика — его знают и уважают.
Здесь ваша задача — разобраться в аудитории и сформировать для нее четкие месседжи.
Остальные 70% гаджетов похожи между собой и ничем не выделяются на рынке. Здесь пиарщику работать сложнее. В этом случае принцип «отличайся или умри» не работает — нужно кричать громче всех.
3. Почему?
Это самый сложный вопрос. Если не знаете, почему клиенту нужен ваш продукт, не выходите к нему с коммуникацией — не сработает.
Идеальный мир: даем человеку факты, и он делает выводы. Рассказали про внутренности, эргономику, интерфейс — и пользователь решает, подходит ли ему.
Реальный мир: даем человеку факты, выводы, call to action, просьбы, уговоры, все это не больше 5 тысяч знаков и не длиннее 2 минут видео — и все равно не воспринимают.
Что важно знать о пиаре гаджетов
Главное правило: о сложном — просто. Если не получается говорить просто, пусть о продукте расскажет эксперт. Если эксперт хороший, 30% людей с ним согласятся, еще 60% сделают вид, что поняли и тоже согласятся.
Коммуникация должна быть ограниченной во времени. На гаджетном и телеком-рынке новость живет день, а продукт — два месяца. Гаджеты быстро перестают быть актуальными, ведь постоянно появляется что-то новое. Поэтому нельзя тормозить.
Делайте полезный для адресата пиар. Клиент не прочитает сообщение, которое не закрывает его потребность.
Новости создают информационный шум. О вашем гаджете могут появиться плохие новости. Хорошо, если он просто не будет работать, плохо — если всю партию признают бракованной. Да, можно плакать несколько ночей и месяц собираться с силами, чтобы возобновить работу. Но можно взять на вооружение главную мысль — новости быстро забываются.
Помните новость о том, что смартфоны взрывалась во время зарядки из-за неисправностей в аккумуляторах? Только те, кто внимательно следит за рынком, вспомнит их бренд. Усредненный покупатель как выбирал эти смартфоны, так и продолжает это делать.
Как можно пиарить гаджеты?
Эмоциональное тестирование. Когда интересный человек берет гаджет в свою интересную жизнь и описывает пользовательский опыт.
Даете телефон журналисту, блогеру, ЛОМу и просите его рассказать о своих впечатлениях. Главное, чтобы искренне. Если у него есть замечания — пусть говорит. Никто не любит идеальные продукты.
Путешествия. Путешествия — как котики, всегда нравятся аудитории. В путешествиях не обойтись без смартфона, планшета, смарт-часов и других умных вещиц. Поэтому постарайтесь вплести в тревэл-истории информацию о своих гаджетах — и о них узнают.
Эстетика. Фэшн и бьюти-проекты всегда привлекают внимание. Особенно это касается не техно-аудитории, которая при этом является крупным потребителем техники и гаджетов в частности.
Эдьютеймент. Полезная информация, лайфхаки, фишки пользования — все эти знания нужно давать пользователю, чтобы улучшать взаимодействие с гаджетом. Сейчас все хотят построить личный бренд и стать блогерами, поэтому изучают полезные материалы. Пользуйтесь популярностью темы.
Креативные рассылки. Можно рассказать о гаджете и передать эмоцию, даже не давая его в использование.
Когда-то я работала с брендом PocketBook и нам нужно было представить новый влагостойкий ридер. Мы с командой сильно заморочились и придумали дарить журналистам аквариум с живой рыбой. А уже в нем — пластиковая уменьшенная копия ридера, напечатанная на 3D-принтере.
Идея понравилась журналистам — и о ридере написали.
