cover
Все истории разные?
Все истории одинаковые

1+1 Digital Studios — про универсальные правила сторителлинга.

author

Обозреватель в LABA

Сторителлинг везде — в 6-секундных прероллах на YouTube, мемах с парой кадров, в хороших сторис (и в плохих иногда тоже). Если настроить голову на режим отслеживания сторителлинга, начнешь замечать его везде. 

Руководитель 1+1 Digital Studios Ирина Никончук на Digital Weekend объяснила классическую формулу сторителлинга и рассказала, какие подходы использует ее команда.

Как выстраивать историю

Структуру истории хорошо объясняет британский продюсер Джон Йорк. В книге Into the Woods: A Five-Act Journey Into Story он делит сюжет на три акта и две поворотные точки.

В первом акте показываем персонажа — кто он и в каком мире существует. Важно рассказать о его потребностях и недостатках. По Аристотелю, недостаток личности — это «комбинация нигилизма и амбиций».

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Когда придумываете героя, посмотрите, насколько он амбициозен и как относится к общепринятым мнениям.

Дальше происходит inciting incident — событие, которое подталкивает героя к действию. Он принимает решение, после которого его жизнь кардинально меняется.

В результате герой отправляется во второй акт, где встречается со своим антагонистом, противником. В течение всего акта его драйвит желание победить врага и достичь своих целей.

После — снова поворотный момент, мы идем в третий акт. Здесь — кризис, кульминация, финальный батл с антагонистом и перемены. Мир в третьем акте должен отличаться от мира в первом. Как правило, он становится лучше.

Сторителлинг в рекламе

Актовая система используется не только в больших форматах. Одни из самых крутых сторителлеров — рекламисты. Цель их историй — не просто вызвать эмоцию у потребителя, а заставить купить продукт.

На примере рекламы нидерландской страховой компании Centraal Beheer разберемся, как это работает. Ролик длится чуть дольше минуты, но там есть все три акта.

#1. Видим, что герой — в неизвестной для себя обстановке. Первый поворотный момент — его просят снять штаны. Он решает это сделать, и дальше ситуация от него не зависит.

#2. Видим среду, в которой живут главные персонажи. Лучше знакомимся со вторым персонажем — слышим, какая музыка ему нравится. Наблюдаем, как главный герой переживает непривычную для себя ситуацию. Он до сих пор не уверен, правильно ли поступил.

#3. Дальше случается еще один поворотный момент: второй персонаж открывает дверь, и мы видим пожар. Наш герой оказывается в неловкой ситуации, ему снова нужно принять решение. Финал ролика открытый — зритель сам может догадаться, как поступил герой.

Как проверить, сработает ли идея

Есть рабочая формула: what if + but.

Разберем на примере сериала «Во все тяжкие». Что если учитель химии начнет делать и продавать наркотики, чтобы заработать деньги. Но у него рак — и остался только год, чтобы успеть обеспечить беременную жену и больного сына.

Здесь «что если» уже звучит интересно — редко встретишь таких учителей химий. А «но» закладывает базовый конфликт: появляются преграды, которые герою нужно сломать. За этим интересно следить.

1+1 Digital Studios — про универсальные правила сторителлинга. 1

Визуальныя трансформации главного героя сериала «Во все тяжкие» Уолтера Уайта. Источник: giphy.com

Каким должен быть главный герой

Британский кинорежиссер Алана Паркер советует использовать формулу 4C: curiosity + charm + complexity + compassion. Эти четыре характеристики должны быть в главном герое или ведущем шоу.

Любопытство

Герой должен искренне интересоваться всем, что происходит вокруг него. Зрителю интересно смотреть, когда персонажу интересно жить.

Шарм

У человека или есть обаяние, или нет. Со временем это не нарабатывается.

Неоднозначность

Герой должен волновать с самого начала. С ним должно быть что-то не ок, чтобы зритель пытался разгадать, что именно.

Особенно популярной эта черта стала в последние 10 лет. Неоднозначные персонажи в тренде. Посмотри на Джеймса Бонда в 80-х — идеальный тип с самого начала. И вспомни Бонда в исполнении Дэниэла Крэйга. В детстве он получил психологическую травму, из которой выросла большая проблема — и зритель наблюдает, как Бонд с ней борется.

Тренд неоднозначности героя будет только усиливаться. Например, следующим Джеймсом Бондом вообще может стать женщина.

Сочувствие

Герой должен быть не просто симпатичен зрителю, а вызывать эмпатию. Эта эмоция намного сильнее.

Как рассказать историю в кадрах

Важно учиться визуальному сторителлингу, чтобы рассказывать историю не только словами, но и кадрами. Вот как это работает:

Ролик снял и смонтировал один человек — итальянский режиссер и фотограф Леонардо Далессандри. Он говорит, что сценария не было — для такого формата он и не нужен. Просто попытался рассказать визуальную историю о стране, по которой путешествовал.

Правило Netflix

Компания Netflix в корне изменила то, как люди потребляют контент. Они «хакнули» традиционные медиа и установили свои правила. Если раньше все ждали условного понедельника, чтобы посмотреть любимый сериал, то сейчас Netflix выгружает сериалы сезонами, а не сериями. Своим главным конкурентом они считают сон.

Отсюда появился эффект binge watching — просмотр нескольких серий или сезона без перерыва. Сценаристы и драматурги достигают его и с помощью приема Клиффхэнгера. Это художественный ход, когда серия заканчивается вопросом, «зацепкой».

Например, в конце серии зритель слышит выстрел и крик любимой героини. И быстрее включает следующую серию, чтобы посмотреть, что там случилось.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
image Ивент-менеджмент
как превращать задумки в реальные события
image Директор по маркетингу
ключевая должность в компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Алексей Максименко
Курс
Креативный директор
02 декабря - 09 января
  • оценка креатива
  • построение креативной команды
  • продающие идеи и их презентация клиенту
  • фестивальные кейсы и портфолио агентства
записаться