Если раньше внутренние и внешние коммуникации выстраивались порознь, то сейчас они сильно связаны. От качества первых зависят вторые. И наоборот.
Марина Стародубская — управляющий партнер консалтинговой компании TLFRD и руководитель программ по репутационному менеджменту kmbs. В колонке для LABA называет пять правил репутационного менеджмента, которые давно устарели.
1. Хороший контент «зайдет» из любого канала
Классический PR говорит: результат дает интересный, востребованный и понятный контент. Главное, чтобы он был органичным для канала, который его транслирует.
Сегодня этого мало. Мы давно не потребляем одинаковый набор медиа. Каждый составляет свой микс, причем не только со СМИ.
Сейчас медиа — это блогеры, компании, госорганы, бренды, платформы, журналисты, активисты, лидеры мнений. Чтобы человек добавил медиа в свой микс, он должен ему доверять. Без доверия он проигнорирует даже целевой контент.
Что делать: подбирать канал так же тщательно, как и готовить контент. При этом понимать, что каналом часто является не традиционное медиа, а человек.
Нередкое явление, когда влиятельный специалист комментирует действия компании, но не является ее сотрудником. Если с репутацией компании не все в порядке, лучше привлечь человека со стороны. Яркий пример — репутационный аудит «Суспільного мовлення» от консалтинговой компании TLFRD.
2. Скандал «живет» пару дней — не стоит реагировать
Распространенное «яблоко раздора» между руководителем и пиарщиком — работа с публичным негативом. Встречаются крайности от «собака лает — караван идет» до «реагировать на каждый чих». Но чаще они не могут прийти к согласию, насколько публичный негатив вредит бизнесу и какие репутационные потери может принести.
Насколько вреден холивар, о котором завтра никто не вспомнит? Это неважно. Даже если плохое о вас через пару дней забудут, оно может «аукнуться» позже.
Неотработанный негатив — бомба замедленного действия. Она может не «взорваться» мгновенно, зато «всплывет» перед важной сделкой. Или ей помогут «всплыть» ваши недоброжелатели.
Что делать: выстраивать доверие между компанией и ее стейкхолдерами — сотрудниками, контрагентами, клиентами, партнерами, инвесторами. Важен не «хайповый контент», который отвлечет от негатива, а последовательная история без «дырок», вранья и нестыковок. Если часто хайповать, компанию перестанут серьезно воспринимать.
3. PR и HR — отдельные, мало взаимодействующие функции
Один из трендов HR-индустрии в Украине — вывод внутренних коммуникаций из-под крыла HR и объединение с PR-функцией. Сейчас репутация компании напрямую влияет на желание в ней работать. Поэтому синхронизация внешних и внутренних коммуникаций — давно назревший шаг.
Как часто ваши сотрудники узнают о важных событиях в жизни компании из СМИ или социальных сетей? Есть ли у вас стратегия управления людьми и коммуникации с ними? Понимают ли руководители свою роль как каналов внутренних коммуникаций и ролевых моделей?
Если ответы «не часто», «нет» и «нет», в вашей компании могут возникнуть проблемы с репутацией.
По данным Deloitte Crisis of Confidence Survey, в кризисной ситуации первыми снижаются настрой и вовлеченность сотрудников. Поэтому грамотная разъяснительная работа с персоналом — основа успешного выхода из кризиса.
Что делать: понять, что репутация начинается не с PR, а с системы организации труда. Поиск, наем, мотивация, продвижение, компенсация, удержание, увольнение — все эти действия должны быть прозрачными и справедливыми. Если в компании серьезные проблемы с персоналом, значит и до публичного кризиса осталось недолго.
4. Если продажи не падают, с репутацией компании все нормально
Часто руководители спрашивают у пиарщиков: «Сколько продаж принесет мне твоя работа?» Этот вопрос вызывает ступор.
На большинстве В2С-рынках Украины нет связи между репутацией компании и продажами. Поэтому эффект от правильной репутации часто находится не в продажах, а в персонале — его поиске, поведении и затратах на мотивацию.
Мы все наслышаны о кибер-, секьюрити- и финансовых рисках. Поэтому знаем, что укрепление IТ, юридической и комплаенс-функций сегодня — программа минимум для защиты бизнеса.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
А вот понятие «conduct risk» (риск деструктивного поведения сотрудников) — в новинку. Хотя в мире оно уже входит в перечень стратегических бизнес-рисков. Половина отчета Deloitte New Horizons: Compliance 2020 And Beyond посвящена культуре развития прозрачности и этичности в компании.
Вдумайтесь: по данным Kroll Global Fraud Report 2018, сотрудники среднего уровня — причина 66% случаев мошенничества, 51% проблем с безопасностью и 35% кибер-инцидентов.
Что делать: обращаться с сотрудником как с главным активом компании. От поведения персонала возникает 80% репутационных кризисов. Бывший сотрудник — самый влиятельный ретранслятор о работодателе в первые 2-3 года после ухода из компании. Если ждать, пока от плохой репутации начнут падать продажи, вслед за ними может «упасть» и весь бизнес.
5. Пусть пиарщики и эйчары сами «разруливают» кризисы — им за это платят
По данным книги «Rethinking Reputational Risk», 40% репутационных кризисов бизнесу приносит топ-менеджмент, а 80% — персонал в целом. Поэтому даже компетентные директора по PR и HR в одиночку с кризисом не справятся.
Главный вопрос, которым нужно задаться в «мирное время» — «Какие кризисы чаще всего происходят в нашей компании и почему?» Ответ может удивить. Ведь проблема кризиса — глубже, чем неудачное интервью или неидеальный корпоратив.
Проблема — в устаревшей системе мотивации, неготовности меняться под требования рынка, противостоянии между линейными сотрудниками и менеджментом, неуважительном отношении к командам и т. д.
Что делать: признать, что PR и HR — стратегические функции, не менее важные, чем бухгалтерия и продажи. Но они не всесильны. Над репутацией компании должны работать все сотрудники, а не отдельные специалисты.
