Чтобы узнать, как маркетологи расходовали бюджеты в 2019 году и планируют делать это в 2020, не нужно заниматься промышленным шпионажем. Ответы есть в отчете Marketing Budgets: 2019–2020 от создателей конференции Growth Marketing Stage — Павла Педенко и Ярослава Степаненко.
В основе отчета — 277 ответов представителей разных компаний. Мы собрали главные выводы.
1. Топ-3 подхода в 2020 году: SEO, контент- и growth-маркетинг
В 2020 году большинство маркетологов собираются тратить больше на inbound-маркетинг — контент (70%) и SEO (59%). А также на growth-тактики, или методы взрывного роста (59%).
«Растущий потенциал использования inbound-тактик и growth-маркетинга — это, скорее всего, результат коммерческой эффективности этих каналов», — говорится в отчете.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
2. Вкладывать в офлайн-ивенты будут меньше
Параллельно многие маркетологи собираются сокращать бюджеты в некоторых направлениях. Чаще всего зонами экономии называют масштабные офлайн-ивенты, PPC-рекламу (баннерная, с оплатой за клик) и работу над сайтом вместе с оптимизацией конверсии.
Интересно, что именно у этих направлений сейчас самая большая общая доля маркетинг-бюджета — 14%, 12% и 11% соответственно. У growth-маркетинга тоже 11%, но он в топе зон расширения.
3. В growth-маркетинг больше всего верят в среднем бизнесе
Каналы, в которые будут вкладываться активнее всего, отличаются в компаниях разного масштаба.
Чаще всего (77%) на контент-маркетинг делают ставки компании со штатом от ста до тысячи сотрудников.
Основной упор на SEO (68%) — в микробизнесах, где работает до 20 человек.
За growth-тактики крепче всего (66%) будут держаться в компаниях со штатом 21-50 сотрудников.
Компании с тысячей человек и больше увеличат бюджеты на growth-маркетинг всего на 21%. Growth-подходы требуют смелости и мгновенной реакции, а для крупных компаний это всегда непросто. Зато компании-гиганты делают акцент на PPC-рекламу (92%) и контент (53%).
4. «Старые» каналы получат меньше внимания
Сейчас у рекламы для ТВ и журналов/газет и так небольшие доли бюджета — в среднем 3% и 4% соответственно. Этот канал используют крупные компании, а мелкие и средние его почти игнорируют.
Увеличивать траты на традиционные тактики планирует меньше всего маркетологов. Вливать больше в печатную и ТВ-рекламу собираются только 10% и 7% респондентов, и это самый низкий показатель среди всех каналов.
5. Ритейл будет вкладывать в PPC и контент
В приоритете для ритейл-компаний будет PPC-реклама и контент-маркетинг — на них расходы будут увеличиваться активнее всего. Об этом говорят 7 из 10 маркетологов из этой индустрии. Около половины ритейлеров собираются тратить больше денег на ТВ-рекламу, улучшение сайтов, соцсети и имейл-маркетинг.
В 2019 году ритейл потратил 1/3 маркетинг-бюджетов на ТВ и печатную рекламу.
6. Продуктовый IT делает ставку на growth-маркетинг
В IT традиционно важно, как компания разрабатывает продукты — на аутсорс или как свои.
Продуктовые компании планируют больше вливать в growth-маркетинг (81%) и контент-маркетинг (67%). В то же время аутсорсинговые IT-команды собираются тратить больше на контент (74%), SEO и соцсети (по 65%).
На ТВ и печатную рекламу обе индустрии увеличивать бюджеты особо не собираются — тех, кто будет это делать, несколько процентов.
7. FMCG игнорирует growth-тактики и имейл-рассылки, но любит контент
Для FMCG-индустрии главными сферами будут контент-маркетинг, PPC и соцсети — в них собираются вкладывать больше 6 из 10 респондентов из этой сферы. Каждый второй считает, что нужно инвестировать больше в офлайн-ивенты, SEO-оптимизацию и ТВ-рекламу.
При этом они не видят смысла дополнительно вкладываться в growth-маркетинг и имейл-рассылки — бюджеты на эти каналы растить не будут.
В 2019 году две трети маркетинг-бюджетов в FMCG тратили на ТВ-рекламу, выставки и другие крупные офлайновые мероприятия.
8. Чем меньше компания, тем большую долю прибыли отдают маркетингу
В 2019 году компании размером 1–20 сотрудников тратили на маркетинг четверть выручки. А гиганты, в которых работает тысяча и больше людей, выделяли маркетингу всего 7%. Разница настолько существенная, что в ближайшее время вряд ли что-то изменится.
9. Ритейл тратил на маркетинг самую большую долю бюджетов
В ритейле маркетингу доставалось 35% выручки, в продуктовых IT-компаниях — 29%. IT-аутсорс и FMCG на маркетинг отдавали меньше — 9% и 7% соответственно.
Но это если смотреть на доли. В денежном эквиваленте разница может быть не такой значительной.
Например, «скромные в тратах» FMCG инвестировали больше всего в ТВ-рекламу и выставки (а это дорого). В то время как «активно тратящие на маркетинг» ритейлеры в выставках почти не участвовали и на ТВ-продвижение выделяли меньше.
Хотите получать дайджест статей?
