cover
Екатерина Левченко, Danone: «Пока у бренда нет 100%
рынка, маркетологу есть
над чем работать»
Как работать с инсайтами.
author

Обозреватель в LABA

Маркетинг опирается на 4P: product (продукт), place (места/каналы продаж), price (цену) и promotion (продвижение). Но это будет работать только при условии, что вы хорошо изучили своего потребителя.

Екатерина Левченко — маркетинг-директор Danone Nutricia и экс-бренд-менеджер Nestle. Она рассказала, как понять маркетинг и создать продукт с нуля, какие ошибки чаще всего допускают молодые маркетинг-менеджеры и как работать с инсайтами.

Как объяснить маркетинг ребенку

Допустим, первоклассник решил продавать лимонад. Ему нужно:

Определить целевую аудиторию. Выяснить, кто будет пить лимонад, и что для них характерно — где и с кем они гуляют, какой лимонад любят (разливной или в бутылках, сладкий или кислый) и так далее.

Сформулировать продуктовое предложение: лимонад без сахара, который разливается в маленькие, средние и большие стаканы с крышечкой, чтобы пить на ходу, и в литровые бутылки, чтобы взять домой. Сделать яркие и заметные стаканчики, дизайном подчеркивающие натуральный состав продукта.

Определить ценовое позиционирование. Домашний свежеприготовленный лимонад может стоить в два раза дороже обычных промышленных. Можно периодически проводить ценовые акции. Например, давать третий стакан лимонада в подарок.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Определить место продажи. Разобраться, где выше поток целевой аудитории — на входе в парк, у озера или аттракционов. Там и поставить киоск.

Сезонность. Лимонад — специфический продукт, и в прохладные дни продажи падают. Нужно понять, в какую погоду его выносить. И учесть это при планировании спроса.

Продвижение. Подчеркнуть характеристики продукта — традиционный лимонный или экзотический вкус. Поставить яркий ларек в соответствующих цветах и развесить по парку плакаты с указателями, как к нему пройти. Попросить довольных потребителей сделать пост в Facebook, а взамен предложить стаканчик лимонада в подарок.

Даже хороший продукт сам не продается

У каждого сегмента ЦА свое понимание, какой продукт — хороший. Бывало, коллеги говорили: «У нас классный товар, просто не хватает продвижения». Но в слепом тестировании против более успешных конкурентов сами ставили продукту низкую оценку.

Допустим, продукт и правда хороший. Но этого мало. Чтобы его купили, о нем должны знать. На знание работает не только прямая реклама — помогает хорошая представленность и видимость в торговых точках, PR, сарафанный и партизанский маркетинг.

Как понять конкурентное преимущество

Чтобы понять свое конкурентное преимущество, определяем:

, иконка 1
- что важно нашим потребителям 
 
- чем выгодно отличаемся от конкурентов

Например, продаем натуральный лимонад. Соответственно, его преимущество в том, что это свежеприготовленный напиток без консервантов.

Если в парке уже кто-то разливает лимонад, надо посмотреть, какой именно. Если с сахаром, мы сделаем без сахара. Если классический лимонный — сделаем клубничный и черносмородиновый.

Но все зависит от спроса. ЦА хочет, чтобы калорий было меньше или чтобы вкус был необычным? Или и то, и то? Чтобы выяснить, нужны исследования.

Как работать с инсайтами

Чтобы выявить инсайт, нужно изучить паттерны поведения целевой аудитории. Затем разобраться, какая глубинная мотивация за этим скрыта. Часто пользуются подходом пяти «почему»:

Девушки хотят вести здоровый образ жизни. Почему? Чтобы быть здоровыми. Почему? Чтобы хорошо выглядеть. Почему? Чтобы нравиться мужчинам. Почему? И так далее.

В итоге находим мотивацию: желание устроить личную жизнь. На основе инсайта строим идею, которая связывала бы его с нашим брендом.

Допустим, продаем крем для лица. По сути нужна история: «Пользуйся нашим кремом — и гарантировано выйдешь замуж, потому что будешь привлекательной». Этот каркас наполняется корректными формулировками.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Готовый шаблон
маркетинговой стратегии

У продукта есть лестница преимуществ (характеристики, функциональные и эмоциональные преимущества). Увлажняющие компоненты делают кожу суперсвежей, морщинки разглаживаются, чувствуешь себя уверенной и нравишься мужчинам.

С помощью лестницы преимуществ и инсайта брифуем креативное агентство. Оно облекает идею в рекламу. Думаем, в каких каналах обитают женщины, которым был бы нужен этот крем, — и коммуницируем им эту идею.

Предварительно важно удостовериться, что крем выполняет функциональные обещания, и концепция связывается воедино.

Инсайт — это «Ага!» в голове и сердце потребителя. Истина, которая вызывает яркую эмоциональную реакцию. И для продуктов, и для рекламы инсайт один. Он бывает трех типов: брендовый, категорийный и общечеловеческий. Пример про крем и замужество — это общечеловеческий инсайт.

Важность маркетинг-образования

Как-то с коллегой (раньше она работала в Украине, сейчас во Франции) я обсуждала сложности найма юных маркетологов. Она сказала, что на Западе молодые выпускники имеют хорошую базу знаний, чтобы качественно выполнять работу. Но из-за этого сложно понять, у кого правда талант и кто будущий творец, а кто — ремесленник. У нас все наоборот.

В Украине виден прогресс в маркетинговом образовании. Но наша система пока не дает базу, которая позволяла бы сразу полноценно стать младшим бренд-менеджером.

Поэтому я в первую очередь смотрю на личностные характеристики: насколько человек открыт и сообразителен. Научить основам можно, переформатировать личность — практически нереально.

Причины факапов молодых маркетологов

Самонадеянность. Некоторые молодые специалисты слишком уверены в своих силах. Это прекрасно, но только когда не переходит разумные пределы.

Закрытость. Иногда молодые сотрудники стесняются коммуницировать с коллегами, узнавать их опыт и консультироваться с сотрудниками из других функций. И допускают досадные ошибки, которых можно было бы избежать.

Если говорить новичку: «Не делай так, делай вот так!», он будет бояться ошибок. Задача — не пугать проблемами, а помочь их предотвратить.

Как понять риски при запуске продукта

Мы устраиваем регулярные общие встречи, и сотрудники рассказывают, какие шаги проделаны и запланированы. Эксперты из разных функций объясняют, где могут быть потенциальные риски.

Главное — определить ключевые зоны, в которых могут возникнуть сложности. При запуске нового продукта нужно проверить:

, иконка 1
- соответствует ли он ожиданиям потребителей в категории
 
- отличается ли от конкурентных предложений
 
соответствует ли цена ценности, воспринимаемой потребителем
 
на чем сделать акцент, чтобы сообщить главное о продукте
 
можно ли технически создать продукт таким, каким задумали
 
можно ли транспортировать без проблем
 
включает ли коммуникация все смыслы

Как за год вырастить новый бренд

Когда мы запускали детские каши Milupa, мы заявили: они не только полезные, но и вкусные. Но прежде — убедились, что потребители на тестах действительно подтверждают хороший вкус каш.

Слоган «Milupa — гармония пользы и вкуса» превратили в продуктовую линейку и рекламу. Оценили наиболее релевантные для ЦА каналы коммуникации и разместили там рекламу. И за 15 месяцев из новичка выросли в лидера рынка.

В Danone мы согласовываем решения не только локально, но и с глобальными командами. В среднем — от идеи до запуска — процесс занимает около года. Если бы Milupa был автономным брендом, можно было выйти на рынок за полгода.

Старый vs новый продукт

Пока у бренда нет 100% рынка, маркетологу есть над чем работать. Торговую марку Nescafe хорошо знают, но кроме знания, есть и другие этапы воронки продаж. Нужно работать с этапами рассмотрения покупки, пробы и регулярной покупки.

Для брендов, которые давно на рынке, важно идентифицировать барьеры, останавливающие потребителей от покупки. И придумать, как их обойти.

Реагировать на барьеры важно. Coca-Cola и Pepsi уже много лет подстраиваются к движению за здоровое питание — выпускают Coca-Cola Zero, Pepsi Diet. Появилась помеха — настроенность людей против сахара. Категория начала сокращаться — и бренды выпустили продукты без сахара.

В работе со старыми и новыми продуктами подходы одинаковые. Мы определяем, с помощью какой части целевой аудитории вырастем в следующем году, что необходимо ей сказать, каких инноваций она хочет, и как их продвигать. И действуем.

Особенности маркетинга в узких категориях

Узкие категории очень интересны. В категории детского питания аудитория постоянно обновляется: каждый день дети и рождаются, и доходят до возраста, когда покидают категорию. Поэтому мы постоянно работаем на завоевание потребителей.

 0

Действовать надо быстро — если что-то работает неидеально, часть аудитории теряешь безвозвратно. Это опасно, потому что аудитория ограничена. Зато если делаешь что-то правильно, сразу видишь эффект.

Котлер vs Шарп

Есть два великих маркетолога, на которых оглядываются все, — Филип Котлер и Брайан Шарп. Их подходы часто противопоставляют.

Ключевая мысль Котлера: четко разделять потребителей на сегменты и фокусироваться на одном из них.

Ключевая мысль Шарпа: не зацикливаться на сегментах, а рекрутировать новых потребителей во всех сегментах.

Шарп говорит, что потребители считают, что у всех брендов в категории характеристики в целом похожие. Просто некоторые бренды лучше их отстроили в умах потребителей за счет масштаба коммуникаций.

По его мнению, нужно брать важные для аудитории атрибуты и с максимальным давлением на рынок о них говорить. Покрывать максимальное количество сегментов. Увеличивать физическую доступность товара. И так растить долю.

Мне ближе Шарп, но котлеровская сегментация тоже важна. В целом Шарп не отрицает позиционирование — он просто говорит, что не существует абсолютно жесткой дифференциации, просто есть значимые отличия.

Блиц

Маркетингом чего хочется заняться

Было бы интересно поработать по иной бизнес-модели. Возможно, в недвижимости или финтехе — с другим паттерном поведения, циклом покупки. Или в другой стране.

Главный профессиональный совет, который вам дали

Когда я устраивалась стажером в отдел маркетинга в Nestle, руководитель отдела мне сказал: «2 главных вопроса маркетолога — “почему?” и “почему бы и нет?”». Это был очень ценный совет, который я использую уже 13 лет.

Любимые рекламные ролики

Я показываю три ролика Tropicana, чтобы объяснить, как акцентировать разные ступени лестницы преимуществ. Один из них говорит о продуктовых характеристиках, другой — о функциональных преимуществах, третий — об эмоциональных.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image PR-директор
как управлять репутацией компании
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Катерина Левченко
Курс
Основы маркетинга
29 октября - 02 декабря
  • запуск и продвижение продукта
  • инструменты маркетинга
  • диджитал
  • карьера в маркетинге
записаться