Екатерина Левченко, Danone:
«Пока у бренда нет 100% рынка, маркетологу есть над чем работать»

Маркетинг опирается на 4P: product (продукт), place (места/каналы продаж), price (цену) и promotion (продвижение). Но это будет работать только при условии, что вы хорошо изучили своего потребителя.

Екатерина Левченко — маркетинг-директор Danone Nutricia и экс-бренд-менеджер Nestle. Она рассказала, как понять маркетинг и создать продукт с нуля, какие ошибки чаще всего допускают молодые маркетинг-менеджеры и как работать с инсайтами.

 

 

Как объяснить маркетинг ребенку

Допустим, первоклассник решил продавать лимонад. Ему нужно:

Определить целевую аудиторию. Выяснить, кто будет пить лимонад, и что для них характерно — где и с кем они гуляют, какой лимонад любят (разливной или в бутылках, сладкий или кислый) и так далее.

Сформулировать продуктовое предложение: лимонад без сахара, который разливается в маленькие, средние и большие стаканы с крышечкой, чтобы пить на ходу, и в литровые бутылки, чтобы взять домой. Сделать яркие и заметные стаканчики, дизайном подчеркивающие натуральный состав продукта.

Определить ценовое позиционирование. Домашний свежеприготовленный лимонад может стоить в два раза дороже обычных промышленных. Можно периодически проводить ценовые акции. Например, давать третий стакан лимонада в подарок.

 

Определить место продажи. Разобраться, где выше поток целевой аудитории — на входе в парк, у озера или аттракционов. Там и поставить киоск.

Сезонность. Лимонад — специфический продукт, и в прохладные дни продажи падают. Нужно понять, в какую погоду его выносить. И учесть это при планировании спроса.

Продвижение. Подчеркнуть характеристики продукта — традиционный лимонный или экзотический вкус. Поставить яркий ларек в соответствующих цветах и развесить по парку плакаты с указателями, как к нему пройти. Попросить довольных потребителей сделать пост в Facebook, а взамен предложить стаканчик лимонада в подарок.

 

 

Даже хороший продукт сам не продается

У каждого сегмента ЦА свое понимание, какой продукт — хороший. Бывало, коллеги говорили: «У нас классный товар, просто не хватает продвижения». Но в слепом тестировании против более успешных конкурентов сами ставили продукту низкую оценку.

Допустим, продукт и правда хороший. Но этого мало. Чтобы его купили, о нем должны знать. На знание работает не только прямая реклама — помогает хорошая представленность и видимость в торговых точках, PR, сарафанный и партизанский маркетинг.

 

 

Как понять конкурентное преимущество

Чтобы понять свое конкурентное преимущество, определяем:

 

Например, продаем натуральный лимонад. Соответственно, его преимущество в том, что это свежеприготовленный напиток без консервантов.

Если в парке уже кто-то разливает лимонад, надо посмотреть, какой именно. Если с сахаром, мы сделаем без сахара. Если классический лимонный — сделаем клубничный и черносмородиновый.

Но все зависит от спроса. ЦА хочет, чтобы калорий было меньше или чтобы вкус был необычным? Или и то, и то? Чтобы выяснить, нужны исследования.

 

 

Как работать с инсайтами

Чтобы выявить инсайт, нужно изучить паттерны поведения целевой аудитории. Затем разобраться, какая глубинная мотивация за этим скрыта. Часто пользуются подходом пяти «почему»:

Девушки хотят вести здоровый образ жизни. Почему? Чтобы быть здоровыми. Почему? Чтобы хорошо выглядеть. Почему? Чтобы нравиться мужчинам. Почему? И так далее.

В итоге находим мотивацию: желание устроить личную жизнь. На основе инсайта строим идею, которая связывала бы его с нашим брендом.

Допустим, продаем крем для лица. По сути нужна история: «Пользуйся нашим кремом — и гарантировано выйдешь замуж, потому что будешь привлекательной». Этот каркас наполняется корректными формулировками.

 

 

У продукта есть лестница преимуществ (характеристики, функциональные и эмоциональные преимущества). Увлажняющие компоненты делают кожу суперсвежей, морщинки разглаживаются, чувствуешь себя уверенной и нравишься мужчинам.

С помощью лестницы преимуществ и инсайта брифуем креативное агентство. Оно облекает идею в рекламу. Думаем, в каких каналах обитают женщины, которым был бы нужен этот крем, — и коммуницируем им эту идею.

Предварительно важно удостовериться, что крем выполняет функциональные обещания, и концепция связывается воедино.

Инсайт — это «Ага!» в голове и сердце потребителя. Истина, которая вызывает яркую эмоциональную реакцию. И для продуктов, и для рекламы инсайт один. Он бывает трех типов: брендовый, категорийный и общечеловеческий. Пример про крем и замужество — это общечеловеческий инсайт.

 

 

Важность маркетинг-образования

Как-то с коллегой (раньше она работала в Украине, сейчас во Франции) я обсуждала сложности найма юных маркетологов. Она сказала, что на Западе молодые выпускники имеют хорошую базу знаний, чтобы качественно выполнять работу. Но из-за этого сложно понять, у кого правда талант и кто будущий творец, а кто — ремесленник. У нас все наоборот.

В Украине виден прогресс в маркетинговом образовании. Но наша система пока не дает базу, которая позволяла бы сразу полноценно стать младшим бренд-менеджером.

Поэтому я в первую очередь смотрю на личностные характеристики: насколько человек открыт и сообразителен. Научить основам можно, переформатировать личность — практически нереально.

 

 

Причины факапов молодых маркетологов

Самонадеянность. Некоторые молодые специалисты слишком уверены в своих силах. Это прекрасно, но только когда не переходит разумные пределы.

Закрытость. Иногда молодые сотрудники стесняются коммуницировать с коллегами, узнавать их опыт и консультироваться с сотрудниками из других функций. И допускают досадные ошибки, которых можно было бы избежать.

Если говорить новичку: «Не делай так, делай вот так!», он будет бояться ошибок. Задача — не пугать проблемами, а помочь их предотвратить.

 

 

Как понять риски при запуске продукта

Мы устраиваем регулярные общие встречи, и сотрудники рассказывают, какие шаги проделаны и запланированы. Эксперты из разных функций объясняют, где могут быть потенциальные риски.

Главное — определить ключевые зоны, в которых могут возникнуть сложности. При запуске нового продукта нужно проверить:

 

Как за год вырастить новый бренд

Когда мы запускали детские каши Milupa, мы заявили: они не только полезные, но и вкусные. Но прежде — убедились, что потребители на тестах действительно подтверждают хороший вкус каш.

Слоган «Milupa — гармония пользы и вкуса» превратили в продуктовую линейку и рекламу. Оценили наиболее релевантные для ЦА каналы коммуникации и разместили там рекламу. И за 15 месяцев из новичка выросли в лидера рынка.

В Danone мы согласовываем решения не только локально, но и с глобальными командами. В среднем — от идеи до запуска — процесс занимает около года. Если бы Milupa был автономным брендом, можно было выйти на рынок за полгода.

 

 

Старый vs новый продукт

Пока у бренда нет 100% рынка, маркетологу есть над чем работать. Торговую марку Nescafe хорошо знают, но кроме знания, есть и другие этапы воронки продаж. Нужно работать с этапами рассмотрения покупки, пробы и регулярной покупки.

Для брендов, которые давно на рынке, важно идентифицировать барьеры, останавливающие потребителей от покупки. И придумать, как их обойти.

Реагировать на барьеры важно. Coca-Cola и Pepsi уже много лет подстраиваются к движению за здоровое питание — выпускают Coca-Cola Zero, Pepsi Diet. Появилась помеха — настроенность людей против сахара. Категория начала сокращаться — и бренды выпустили продукты без сахара.

В работе со старыми и новыми продуктами подходы одинаковые. Мы определяем, с помощью какой части целевой аудитории вырастем в следующем году, что необходимо ей сказать, каких инноваций она хочет, и как их продвигать. И действуем.

 

 

Особенности маркетинга в узких категориях

Узкие категории очень интересны. В категории детского питания аудитория постоянно обновляется: каждый день дети и рождаются, и доходят до возраста, когда покидают категорию. Поэтому мы постоянно работаем на завоевание потребителей.

Действовать надо быстро — если что-то работает неидеально, часть аудитории теряешь безвозвратно. Это опасно, потому что аудитория ограничена. Зато если делаешь что-то правильно, сразу видишь эффект.

 

 

Котлер vs Шарп

Есть два великих маркетолога, на которых оглядываются все, — Филип Котлер и Брайан Шарп. Их подходы часто противопоставляют.

Ключевая мысль Котлера: четко разделять потребителей на сегменты и фокусироваться на одном из них.

Ключевая мысль Шарпа: не зацикливаться на сегментах, а рекрутировать новых потребителей во всех сегментах.

Шарп говорит, что потребители считают, что у всех брендов в категории характеристики в целом похожие. Просто некоторые бренды лучше их отстроили в умах потребителей за счет масштаба коммуникаций.

По его мнению, нужно брать важные для аудитории атрибуты и с максимальным давлением на рынок о них говорить. Покрывать максимальное количество сегментов. Увеличивать физическую доступность товара. И так растить долю.

Мне ближе Шарп, но котлеровская сегментация тоже важна. В целом Шарп не отрицает позиционирование — он просто говорит, что не существует абсолютно жесткой дифференциации, просто есть значимые отличия.

 

 

Блиц

Маркетингом чего хочется заняться

Было бы интересно поработать по иной бизнес-модели. Возможно, в недвижимости или финтехе — с другим паттерном поведения, циклом покупки. Или в другой стране.

Главный профессиональный совет, который вам дали

Когда я устраивалась стажером в отдел маркетинга в Nestle, руководитель отдела мне сказал: «2 главных вопроса маркетолога — “почему?” и “почему бы и нет?”». Это был очень ценный совет, который я использую уже 13 лет.

Любимые рекламные ролики

Я показываю три ролика Tropicana, чтобы объяснить, как акцентировать разные ступени лестницы преимуществ. Один из них говорит о продуктовых характеристиках, другой — о функциональных преимуществах, третий — об эмоциональных.