cover
Ценовые уловки,
которые вынуждают
покупать больше
Почему «выгодные» цены часто оказываются ловушкой.
author

Обозреватель в LABA

Посмотрите на ценники в супермаркетах. Кажется, каждый второй заканчивается на цифру 9. Все потому, что товар за $49 купят охотнее, чем за $50 и даже $45. Это психологическая цена, которую маркетологи используют годами.

Никто точно не знает, откуда появился «тренд на девятку». Но в его эффективности сомнений нет. Ученые проводили кучу исследований и определили: товары, цены которых заканчиваются на 9, в среднем покупают на 24% охотнее.

Это один из примеров, как манипуляции с ценами вынуждают покупать. Больше кейсов собрано в книге журналиста Уильяма Паундстоуна «9.99. Миф на честную цену».

Публикуем интересные моменты.

Как продать больше, чем нужно клиенту

В штате Техас есть заведение Big Texan, в котором бесплатно можно съесть двухкилограммовый стейк. Правда, при одном условии: «справиться» с мясом нужно за час и в одиночку. Не получится — придется заплатить $72.

Поедание стейка здесь проходит зрелищно. Желающие испытать желудок усаживаются в центре, им выносят блюдо — и гости наблюдают за его «уничтожением».

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Конкурс стал суперпопулярным, а заведение — культовым. О стейке часто пишут в СМИ, а видео его поедания мгновенно разносятся по сети. За 50 лет существования конкурса участие в нем приняли тысячи людей. Но только 14% справились с заданием. Остальные же заплатили $72 за 2 кг мяса — доллар за 30 грамм.

«Бесплатный» стейк — типичный пример нелинейного ценообразования, когда стоимость товара меняется в зависимости от объема. Яркий кейс из этой же оперы — тарифы мобильных операторов. Каждый месяц мы платим круглую сумму за количество минут, сообщений и мегабайт, которые не используем.

По сути, это ценовая уловка. «Клиента хитростями заставляют платить больше, чем он рассчитывал, чтобы, как не парадоксально, дать ему возможность заплатить меньше», — пишет Паундстоун.

Как играть на контрасте цен

Компания Williams-Sonoma известна тем, что продает качественные, но дорогие товары. Однажды они предложили клиентам хлебопечку за $279, но ее никто не покупал. Потом в магазине представили новую модель за $429. И это все изменило.

Продажи «старой» хлебопечки выросли в два раза, а вот новую никто не покупал.

Почему так произошло? Наверняка многие хотели купить хлебопечку от Williams-Sonoma, но их останавливала высокая цена. Проблема исчезла, когда магазин начал продавать товар подороже: стоимость «старой» модели перестала казаться высокой.

Это называется контрастом цен.

Профессор Стэнфордского университета Итамар Симонсон и профессор психологии Амос Тверски выделили две «заповеди» манипуляций в розничной торговле.

, иконка 1

Избегайте крайностей. Когда потребитель сомневается, он не выбирает самое дорогое или самое дешевое, а останавливается на среднем варианте. Хотите продать обувь за $800 — поставьте рядом несколько пар за $1200.

Контрастируйте на преимуществах и недостатках. Покупатели предпочтут товар, выбор которого могут оправдать, — перед собой, друзьями, семьей. Особенно это работает в торговле дорогими брендовыми вещами.

Как составлять меню ресторанов

Сверстать меню ресторана — целая наука. Ведь его задача — не только рассказать о блюдах заведения, а и выделить наиболее прибыльные позиции. По сути, главная цель — заставить клиента потратить больше.

Консультанты ресторанного бизнеса делят позиции в меню на четыре группы: «звезды», «головоломки», «рабочие лошадки» и «собаки».

, иконка 1

«Звезда» — популярная и прибыльная позиция. За это блюдо гости готовы заплатить больше себестоимости.

«Головоломка» — прибыльная, но непопулярная.

«Рабочая лошадка» — наоборот: популярная, но неприбыльная.

«Собака» — и непопулярная, и неприбыльная.

Задача консультантов — сделать «головоломки» «звездами», заставить клиентов отказаться от «рабочих лошадок» и адаптировать «собак». И главное: убедить всех, что цены в меню оправданы.

Вот несколько приемов, которые они используют:

, иконка 1

Продают наборы. Несколько блюд формируют в «выгодное предложение» и продают по «специальной цене». Клиент «клюет» на такой ход и покупает лишнее.

Блюда перечисляют вразброс, а не «от дорогого к дешевому». Распространенная ошибка в меню — указывать сначала дорогие блюда, а потом дешевые. Лучше так не делать: меню превращается в прайс, и клиент сразу же спускается глазами вниз в поисках чего-нибудь подешевле.

Выгодно размещают блюда на странице. Например, верхний правый угол — место силы. Когда клиент открывает меню, сразу смотрит туда. После взгляд скользит в центр. Поэтому здесь лучше размещать прибыльные позиции.

Почему ценность — понятие относительное

Все познается в сравнении. Для одних людей товар будет дорогим, для других — дешевым. И дело не в уровне достатка. Все зависит от восприятия.

Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли вместе с коллегами провел ряд исследований и опубликовал работу «Том Сойер и структура ценности». Эксперты доказали, что понятие ценности — относительное.

Вспомните историю Тома Сойера. Парня заставили заниматься скучной работой — белить забор. Но он притворился, что ему нравится. Собрал вокруг себя кучу детей, которые тоже захотели побелить забор. Том не растерялся и начал брать за это деньги.

Таким сюжетом Марк Твен показывает, что нет абсолютных величин.

Дэн Ариэли подтвердил гипотезу своим экспериментом. Он приглашал студентов на поэтические чтения — платно и бесплатно — и анализировал их реакции.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Готовый шаблон
маркетинговой стратегии

Первой группе сказали, что вход на мероприятие стоит $2. Прийти согласились только 3% студентов. Но потом заявили, что выступление будет бесплатным — и 35% сказали, что придут.

Второй группе пообещали заплатить по $2, если они посетят чтения. Желающих набралось 59%. Но когда им сказали, что ивент бесплатный — только 8% согласились прийти.

Все потому, что первую группу убедили в ценности ивента, сообщив, что он платный. А второй предложением заплатить дали понять — мероприятие «так себе».

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
image Ивент-менеджмент
как превращать задумки в реальные события
image Директор по маркетингу
ключевая должность в компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Катерина Левченко
Курс
Тактический маркетинг
19 декабря - 06 февраля
  • запуск и продвижение продукта
  • инструменты маркетинга
  • диджитал
  • карьера в маркетинге
записаться