cover
«Брифинг, дебрифинг —
а потом агенство исчезает»
Йоахим Бентц, ISD Group — о том, как сотрудничать с креативными агентствами.
author

Обозреватель в LABA

Йоахим Бентц — руководящий партнер ISD Group, экс-маркетинговый директор Beiersdorf и Imperial Tobacco. 20 лет проработал в сфере маркетинга — на трех континентах в семи странах.

На конференции SPOM Йоахим назвал шесть стадий взаимодействия креативных агентств с клиентами. Публикуем самое интересное.

#1. Начало

Клиенту не стоит проявлять беспечность в подборе креативного агентства.

Руководители крупных предприятий нередко пытаются упростить себе задачу. Они говорят: «Нам нужно самое лучшее агентство». При этом многие считают, что на этапе тендера участники будут работать бесплатно. Но не забывайте: креативщики инвестируют в проект время, а это предусматривает компенсацию.

Каждый клиент должен задать себе вопрос «Что мне на самом деле нужно?» вместо «Чего я хочу?». Консервативным, не слишком амбициозным и не желающим идти на риск предприятиям услуги топ-агентств ни к чему.

#2. Подогрев

Когда клиент определился, какое агентство ему подходит, начинается выстраивание отношений. Пора знакомиться ближе и работать в команде.

Креативщикам предстоит узнать много нового об особенностях предприятия, его стратегии, целевой аудитории и конкурентах. Восемь часов презентаций в офисе компании-заказчика ни одно агентство не выдержит.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Моя рекомендация: устройте совместный воркшоп с конкретными задачами. Это поможет разобраться, чем на самом деле является бизнес и с какими вызовами сталкивается.

Например, вместе с нашими клиентами мы изучали торговые точки, пытались выяснить, что там происходит, как представлен бренд, насколько видны логотипы. Также опрашивали потребителей.

#3. Брейнсторм

Из моего опыта работы в Украине. Сначала разрабатывается бриф — клиент ставит креативщикам задачу. После проводится дебрифинг — креативщики задают клиенту уточняющие вопросы. А потом агенство исчезает.

И это печально.

Совет клиентам: не позволяйте агентству забираться в «пещеру» и возвращаться к обсуждению финального предложения через четыре недели. Креативщики должны держать клиента в курсе своего прогресса и просить фидбек.

Я не стану поучать шеф-повара ресторана, где мне готовят еду. Но мне нравится, когда есть возможность посмотреть, что происходит на кухне.

Оставайтесь на связи и обсуждайте детали, от которых может зависеть успех проекта. Договаривайтесь, кто чем занимается и за что отвечает, какие запросы у клиента, какие предложения у агентства.

#4. Нормирование

Иногда клиент приходит в агентство со словами «Вы знаете, мне что-то не нравится этот выбранный вами цвет и этот оттенок...». В таких случаях я интересуюсь, есть ли у него, кроме собственных претензий, инсайты касательно предпочтений потребителей.

Не забывайте: нам нередко приходится сотрудничать с людьми, совсем непохожими на нас. То, что подходит одним, не обязательно подойдет другим.

Чтобы лучше справляться с переговорами, ознакомьтесь с «Четырьмя цветами личности». Эту классификацию разработал американский предприниматель Дон Лоури в 1978 году.

Согласно теории Лоури, личность человека состоит из четырех характеристик. Каждой из них соответствует цвет. Два доминирующих цвета представляют ядро характера человека.

 0

Зеленые — это независимые мыслители и теоретики. Они заняты поиском взаимосвязей и смыслов.

Оранжевые — энергичные заводилы, люди дела. Они часто проявляют инициативу и берутся за то, на что у других попросту не хватает смелости.

Золотые — дисциплинированные хранители традиций. Они прагматичные, приземленные, надежные.

Синие — заботливые романтики. Они эмпатичные, добродушные и приятные в общении.

Лоури полагал, что распознав преобладающий цвет характера человека, намного проще понять его ценности, мотивы и поведение.

Если у зеленого криэйтора оранжевый заказчик, нужно быть готовым к тому, что тот будет его подгонять и не потерпит сорванных дедлайнов.

#5. Реализация

После запуска проекта все только начинается. Не стоит прерывать связь. Агентству следует поинтересоваться, как его кампания повлияла на бизнес заказчика, что получилось, а что нет.

, иконка 1

Во-первых, это послужит уроком на будущее.

Во-вторых, клиент почувствует заботу со стороны креативщиков и поверит в их изначальное стремление помочь.

Взаимный интерес порождает доверие. Никто не хочет иметь дело с равнодушными. Говорите с людьми, которые принимают решения.

Один из моих лучших друзей, генеральный маркетинговый директор норвежской IKEA, недавно разорвал отношения с довольно хорошим агентством. Объяснил это так: «Я проработал с ними два года. Эти ребята ни разу не спросили, доволен ли я их работой».

Коммуникация. Коммуникация. И еще раз коммуникация.

#6. Перерыв и работа над ошибками

Время от времени приходится пересматривать сотрудничество. И если клиент решит его продолжить, важно задавать себе и ему вопрос: «Как мне стать лучше?». Даже если сейчас вам кажется, что все замечательно.

Некоторым агентствам кажется, что их деятельность — самое главное, что происходит в мире. Да, она важна, но это лишь малая составляющая продвижения проекта.

Следовательно, когда говорите клиенту «будет готово в пятницу», это не подразумевает «утро субботы». А опечатки в презентации вряд ли кто-то воспримет как свидетельство незаурядной креативности.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Системный рекрутмент 2.0
как закрывать вакансии быстро и качественно
image Employer Branding
как выделиться из толпы работодателей
image Total Rewards
построение системы мотивации в компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Олег Зубченок
Курс
Построение бизнес-процессов
16 января - 17 февраля
  • реструктуризация и внедрение эффективных процессов
  • анализ процессов и управления в компании
  • корпоративное управление, функциональное управление
  • операционное планирование и контроль
записаться