6 принципов виральности

«Вы украли мои мечты и детство своим пустословием. Как вы смеете?!». Кажется, только ленивый не послушал речь 16-летней экоактивистки Греты Тунберг в ООН. Ее выступление вызвало невиданный фурор. Одни поддерживали, другие критиковали — но все массово обсуждали. За несколько дней речь Греты получила миллионный охват.

О проблемах экологии говорят годами. Но почему именно это выступление стало виральным? Потому что состоит из нужных «ингредиентов» — служит социальной валютой, задевает триггеры, вызывает эмоции, несет ценность и упаковано в историю.

В книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер подробно расписывает шесть принципов «виральности». 

Коротко объясняем, как они работают.

 

 

1. Социальная валюта

Люди хотят казаться лучше, чем есть. Поэтому стараются делиться информацией, подтверждающей их крутость. Чтобы прослыть образованными, рассказывают, что прочитали новую книгу. Чтобы похвастаться стилем жизни — спамят фотографиями из путешествий. Выбирают одежду и аксессуары, которые подчеркивают статус.

Следовательно, виральным становится то, что позволяет людям строить собственный привлекательный имидж. Поэтому создавайте идеи и продукты, которые послужат этой социальной валютой.

Как компания Snapple, выпускающая безалкогольные напитки. Под крышками бутылок они публикуют удивительные факты. По типу «в среднем человек тратит две недели жизни на поцелуи» или «день на Венере длится дольше года». Так люди, которые пьют напиток, узнают что-то интересное. После — делятся фактами с окружающими, чтобы блеснуть эрудицией.

 

 

2. Триггеры

Все вызывает ассоциации. Видим соседа, гуляющего с собакой, — вспоминаем, что всегда хотели собаку. Свежеиспеченный хлеб — думаем о бабушке, которая любит выпекать. В жаркий день появляются мысли об изменении климата.

Все это триггеры — то, что побуждает думать о связанных друг с другом вещах. Продукты с мощными ассоциациями становятся популярными.

В свое время компания KitKat хорошо показала, как работать с триггерами. Они запустили рекламную кампанию, позиционирующую шоколадный батончик как «лучшего друга кофе». В роликах эти два продукта всегда вместе: сделай перерыв — выпей кофе с KitKat.

После запуска кампании продажи выросли на 8%, через год — на треть. Все потому, что идея сделать паузу и съесть KitKat хорошо сочетается с понятием кофе-брейка. У людей это отложилось на уровне триггера.

— Kit Kat (@KitKat_US) August 13, 2018

 

 

3. Эмоции

Лучше распространяется то, что вызывает эмоции. Идеально, если они позитивные. Но иногда даже негатив может сыграть на руку. Например, выступление Греты Тунберг. По сути, оно разделило людей на два «эмоциональных» лагеря — одни восхищались активисткой, а другие негодовали. Но все одинаково активно шерили.

Йона Бергер уверен: позитивные эмоции работают лучше. И советует брендам делать ставку на то, что затронет чувства пользователей.

Как Google. В 2009 году компания выпустила рекламный ролик «Парижская любовь». Без людей и голосов — только фразы, которые вводят в поисковике, и результаты. Сначала парень ищет «обучение за рубежом Париж Франция», после — «кафе возле Лувра», дальше — «как понравиться француженке». На пике музыки вводит «как собрать детскую кроватку». И заканчивается все простым сообщением — искать.

Клип получился трогательным и набрал миллионы просмотров. А все потому, что компании удалось донести эмоцию — любовь.

 

 

4. Общество

Люди склонны делать то, что делают другие. Так работает принцип социального доказательства, о котором мы писали в тексте «7 инструментов влияния». Если человек увидит, что многие используют определенный продукт, и он его захочет. Значит, популярность продукта будет расти.

Это хорошо осознают в компании Apple. Изначально логотип на макбуках располагался «лицом» к пользователю, чтобы было удобно открывать крышку. Но потом удобствами пожертвовали — «яблоко» разместили так, чтобы в открытом состоянии ноутбука оно корректно отображалось для остальных.

Логика понятна: чтобы бренд захотели купить, его должны видеть.

 

 

5. Практическая ценность

Люди любят помогать друг другу. Если знают полезную информацию, то поделятся со знакомыми. Как дешево слетать за границу или получить скидку на дорогой товар — в интернете круговорот полезностей происходит постоянно.

Как брендам это использовать? Делиться применимой информацией. Естественно, по своей теме. Примеров может быть уйма: не зря одни из самых популярных видео ютуба — о том, как правильно что-то сделать.

 

 

Йона Бергер приводит в пример инвестиционную компанию Vanguard. Они создали ежемесячную рассылку для пользователей. Но не заваливают их рекламой, а делятся публикациями об управлении финансами. Если для конкретного человека информация неактуальна, он может поделиться ею со знакомыми.

 

 

6. Истории

Все построено на историях. Кто круче их рассказывает, тот и выигрывает. Поэтому создавайте о своих продуктах истории, которыми захотят поделиться.

Как это сделал Subway 20 лет назад. Они продвигали низкокалорийные сэндвичи, но те не становились популярными. А потом случайным образом (скорее всего, нет) на их пути появился студент Джаред Фогл, который похудел на 110 кг. Он не сидел на диетах и не ходил в спортзал — просто питался сэндвичами из Subway.

Естественно, история разлетелась по миру, а о компании узнали больше людей.