Анастасия Давыдова:
«Если в продукте есть ошибки, маркетинг бессилен»

Плох тот маркетолог, который не умеет пользоваться маркетинговыми метриками. Но еще хуже тот, который не понял вашу миссию, продукт, не совпал по ценностям и действует по накатанной.

Так считает Анастасия Давыдова, в прошлом CMO киносети Multiplex, аккаунт-директор в Saatchi & Saatchi и TABASCO, а сейчас — независимый консультант по стратегическому маркетингу.

Анастасия рассказала, как понимание продукта влияет на маркетинг, почему бизнес-метрики — это крайне важно, какие ошибки допускают маркетологи и зачем им учиться «взрывать всем мозг».

 

 

Как быть маркетологом не в штате

Сейчас я работаю не с одной, а с несколькими компаниями сразу. И этот формат однозначно дает больше идей.

Мой мозг отлично работает в режиме стресса, адреналина, вызова. В этих условиях он хорошо креативит и быстро выдает полезные решения. Когда я беру несколько проектов в разных областях, мои креативность и стратегический подход работают на максимуме.

Работая с разными сферами, я подмечаю разные подходы. Они не конкурируют, а дополняют друг друга. Иногда я предлагаю одним своим клиентам партнерство с другими. Например, недавно мы удачно соединили энергетику с продуктовой IT-разработкой. Они начали делать новый продукт и сейчас его тестируют.

 

 

О фейлах во время работы в Multiplex

Крупных факапов во время моей работы в Multiplex не было, но было несколько непростых ситуаций. Вот важные уроки, которые я усвоила:

Взаимодействовать с командой с самого начала. Когда я начала работать в Multiplex, мы открывали три кинотеатра почти одновременно. Это миллионы долларов инвестиций, на мне была масса задач, море ответственности.

Вместо того, чтобы взаимодействовать с членами команды, разобраться в их скиллах и правильно распределить задачи, я делала все самостоятельно и минимально делегировала. Работала 24/7 и выгорела.

Однажды сотрудники сказали: «Мы уходим в шесть, а ты — в двенадцать. Давай что-то менять». В итоге мы выстроили почти холакратичную систему, перешли на agile и двухнедельные спринты. Ситуация исправилась.

Первое, что нужно сделать руководителю в новой команде, — наладить коммуникацию, назначить роли и делегировать. Но лидер не просто передает задачу — он объясняет, зачем ее выполнять.

Считать бизнес-метрики. Я работала в Multiplex три года, но маркетинговые метрики (инвестиции, прибыль, стоимость контакта, сделки, конверсии) мы начали считать не сразу. В международных компаниях без этого никуда, но мы были локальным украинским бизнесом и международный опыт интегрировали постепенно.

Главное для бизнеса — это возврат инвестиций, и за это несет ответственность маркетинг. Он, как паровоз, тянет компанию вперед. Если при инвестиции в миллион долларов вы заработали 500 тысяч, — наверное, это плохой маркетинг.

Важно видеть бизнес не только в маркетинговой плоскости, но и во всей цепочке — от создания продукта до его успеха на рынке.

Быть принципиальным. Сложно назвать это фейлом, но все-таки была одна ситуация в Multiplex, которая вызвала много острой критики в соцсетях. Когда мы не пустили человека с салатом в зал, на нас обрушился шквал негатива. Оценка Facebook-страницы упала с 4–4,5 до 2, но мы не отступали. Аудитория разделилась на тех, кто «за», и тех, кто «против».

 

Мы действительно не разрешали заходить в залы с едой (снеки и попкорн не считаются). Было бы неправильно сказать: «Окей, ребята, приходите с селедкой, пельменями, супом, забрызгивайте соседей». Мы не хотели менять правила ради наших же клиентов, даже если отстаивать позицию было тяжело. Прошло время, скандал утих, наши главные принципы остались при нас.

Компания не просто так что-то запрещает, а по какой-то причине. Бывает, люди покупают билеты на обычные места, а пересаживаются в люкс-зону. Персонал попросит их пересесть, даже если они возмутятся: «Почему?! Зал же пустой». Это просто правила. И все правила действуют прежде всего ради клиента и его комфорта.

 

 

Почему продукт — главное, а сфера — нет

Некоторые компании четко говорят: «Наш продукт решает вот эту боль». И это супер. Но зачастую руководители просто жалуются: «У нас беда с маркетингом и маркетологами. Они что-то делают, но все не то».

В таких случаях я спрашиваю: «Вы понимаете свой продукт? У него есть USP, дифференциация от конкурентов? Что вы вообще продаете? Где вы хотите оказаться через год, три, пять?» Когда ответов нет даже у акционеров, нужно немедленно остановить все рекламные кампании, провести стратегическую сессию с владельцами — и только потом перезапустить маркетинг.

В компаниях, которые я консультирую, все начинается с разработки продукта и ценностных предложений. По сути, это часть маркетинга и бизнес-девелопмента. Важно, чтобы все (команда и руководители отделов, акционеры) поняли, что именно и кому они продают.

Проблемы возникают не только со старыми продуктами, но и с новыми. Бывает, компания инвестирует в продукт, но до конца не понимает, насколько он соответствует рынку, трендам, тенденциям, ожиданиям потребителя и какую боль решает. Если нет четкого видения, зачем нужен продукт, начнутся проблемы с маркетингом.

Сфера бизнеса не особо важна, если компания понимает, что продает. Когда маркетинг сфокусирован на стратегических продажах и возврате инвестиций, разобраться легко. Зато если в продукте есть ошибки, маркетинг бессилен.

Причем продукт может быть изначально хорошим, а потом «не успеть» за изменениями (например, как Kodak) — и вот он уже не вовремя, не для тех, не в той стране или не с тем бюджетом.

 

 

Главные ошибки молодого маркетолога

«Я останусь в маленькой компании». Начинающему маркетологу нужно идти в большие корпорации. Только там он быстро разберется, как взаимодействовать со всеми бизнес-процессами. Если вы не в курсе, как работают крупные производства или продажи, выстроить маркетинговую стратегию сложно.

«Я это уже знаю, я это пробовал». В маркетинге нужно учиться нон-стоп, обновлять знания каждые полгода. Если не следить за обновлениями и трендами, легко отстать навсегда.

«Пусть ко мне придут». Никто не должен приходить к маркетингу, это он должен инициировать коммуникацию с продажами, логистикой, IT, финансами. Быть везде, в каждом отделе. Говорить: «Ну давайте, приходите ко мне» — большая ошибка внутренней коммуникации и сигнал, что в вашем департаменте что-то не так.

«Люди не на своих местах, но я молчу». Если видите, что работа идет не так эффективно, как могла бы, скажите об этом руководителю. Обратите его внимание, что в команде десять человек делают одно и то же, мешают друг другу или вообще не на своем месте. Помогите организовать маркетинг в удобную структуру.

«Я не разбираюсь в метриках, ну и пусть». Метрик больше пятидесяти — PPC, CTR, ROI, MROI, NPS, LTV и так далее, — но их нужно знать. Вы можете освоить весь маркетинг, но если не знаете, как отчитаться за каждый потраченный доллар, это не маркетинг.

«Я не технарь, зачем мне инновации». Маркетолог должен знать все, что касается искусственного интеллекта и бигдата. Для этого обязательно поддерживать тесную связь с IT-департаментом.

 

 

Важные скиллы маркетолога

Обзор 360 градусов. Маркетолог — это психолог и эмпат. Он переводит задачи собственника бизнеса или руководителей других департаментов на свой язык. Вопрос «Где продажи?» он понимает не буквально, а дешифрует и переводит в свою плоскость. Чтобы уметь это делать, нужен обзор 360 градусов и способность видеть суть вопросов, а не только форму.

Пластичность мозга. Это способность думать с опережением, не ожидая конкретных KPI и целей. Маркетолог должен быть всегда впереди — как инноватор, креативщик, собирая максимум информации и используя то, что нужно компании. Например, ему нужно как можно раньше понять потенциал Tik-Tok, в котором уже миллиард пользователей.

Коллаборация. Маркетологи задерживаются на одном месте максимум 2–3 года и почти никогда 7–10 лет. От режима постоянного внимания устаешь, стирается креативная составляющая, ты попросту «слепнешь», потому что привыкаешь к индустрии.

Чтобы выгорание не случилось раньше, маркетолог должен работать в паре с аналитиками и трендвотчерами. Они дают информацию, а маркетолог как стратег решает, что использовать.

 

 

Тренды на рынке работы в маркетинге

Диджитал. На моем телеграм-канале «Работа в маркетинге» вакансии для SMM, таргетологов, диджитал-маркетологов появляются каждый день. Позиции CMO или Head of PR бывают редко — примерно раз в месяц. На рынке жуткая нехватка диджитал-профессионалов.

Раньше у меня спрашивали, сколько будет стоить наружка или реклама на радио, дорого ли забрендировать троллейбусы. Сейчас все говорят о конверсиях, о стоимости контакта, рекламы в гугл, бюджете на SEO. Всем интересно, сколько нужно инвестировать в диджитал, чтобы получить такой-то охват.

Аутсорс. Эта тенденция актуальна в продуктовом маркетинге. Нужны специалисты на разработку продукта и его стратегического видения. Они разбираются и проверяют гипотезы, насколько продуман продукт и есть ли у него шансы взлететь.

 

 

В кого эволюционировать маркетологу

В ста процентах случаев главы компаний хотят от маркетинга больше, чем маркетинг думает. Чтобы его действия были точечнее, сейчас позиция директора по маркетингу трансформируется в зависимости от ожиданий собственников или СЕО.

Маркетинг-директор может стать, например, Chief Growth Officer, и отвечать за рост компании. Его KPI — развитие бизнеса, продажи, где-то конверсии и подписки, увеличение охвата аудитории и так далее.

В ритейле и сервисных компаниях CMO превращается в Chief Customer Officer — это важно там, где с покупателем взаимодействуют каждый день. Так как клиент сильно изменился, изменился и подход к покупке. Сегодня бренд имеет значение, но если он не уделяет внимание реальным потребностям потребителей, будет терять долю рынка.

В IT-компаниях и стартапах CMO может стать Chief Development Officer или Chief Growth Officer. На этой должности он отвечает за бизнес-девелопмент с маркетинговой составляющей. Еще его могут назвать Chief Visionary — и это уже не маркетолог, а по сути визионер.

 

 

Кого почитать и за кем следить

Я советую все, что касается нейромаркетинга — например, «На крючке» Нира Эяля и «Нейронаука для лидеров» Николаоса Димитриадиса и Александроса Психогиоса.

Чтобы понять себя и свой мозг, советую Андрея Курпатова и его книги «Четвертая мировая война», «Счастлив по собственному желанию» и «Красная таблетка». Мне нравится, что он все объясняет очень четко, с точки зрения научного подхода и психиатрии.

В соцсетях я читаю Гари Вайнерчука, своих коллег CMO Mastercard Раджу Раджаманара, CMO Facebook Антонио Лусио — знаю их лично.

Еще стоит подписаться на: 

 

В основном читаю американских специалистов, а не украинских. Те, кто сейчас у нас на сцене, повторяются — я хожу на многие мероприятия, но там зачастую одни и те же лица, уже не интересно.

Да, все кто сейчас на сцене, нашли свои категории. Но хочется, чтобы кто-то харизматичный, заряженный, новый выскочил и сказал что-то реально революционное и свежее.

 

 

Три фильма

Маркетолог должен «выносить мозг» — прежде всего, себе. Иначе он не создаст успешной рекламной кампании. Если он работает по накатанной дорожке, придет туда же, куда пришли все. А нужно выскочить в совершенно другую плоскость в другой вселенной.

Поэтому стоит смотреть все, на что мозг говорит «wow!». Эти фильмы не скажут, как делать маркетинг, но подскажут, как повернуть историю, чтобы захватывало дух.

«Американские боги». Совершенно сумасшедший сериал. После просмотра вы ложитесь и спрашиваете себя: «Что это было?!»

«Новейший завет». Бельгийская черная комедия про бога — очень плохого алкоголика-бомжа, который руководит Землей.

«Мир Дикого Запада». Я смотрю этот сериал с мужем, он — Chief Innovation Officer в немецкой компании. Каждый вечер у нас взрывается сознание. Все, что там показывают — о роботах-андроидах и программировании человеческого поведения, влияния на эмоциональный фон, — уже технически возможно.