Практики «взлома роста» помогают наращивать аудиторию и привлекать финансы всем: от стартапов до гигантов, вроде AirBnb и General Electric. На нашем рынке бизнес только начинает использовать этот подход, но быстро входит во вкус.
Николай Такзей занимается маркетингом и инновациями 20 лет.
С 2004 года он работает в Philip Morris International. Николай запустил и сейчас возглавляет глобальный инновационный центр компании в Тель-Авиве. Кроме того, он основал и активно развивает Braintuition — бизнес-консалтинг для трансформации и роста бизнеса.
Николай рассказал, почему growth-маркетинг — не про быстрые, а про умные результаты, а также из чего состоят методы «взрывного роста».
Компоненты growth-маркетинга
Заниматься growth-маркетингом — значит перестать делать одно и то же изо дня в день, рассчитывая на прорыв. Если вы как компания хотите радикально новых показателей, инструменты и действия должны быть тоже другими.
У growth-маркетинга есть несколько точек опоры.
Клиентоориентированность
У вас получится заложить в продукт aha-момент, только если «чувствуете» своего клиента. Лишь так получится сформировать ценностное предложение, которое выведет продукты и услуги на новый конкурентный уровень. И создать выгоды, которые клиент поначалу может даже не осознавать.
Возьмем индустрию экономики совместного потребления. Идея простая: автомобиль (или что угодно) люди могут брать в пользование только тогда, когда это действительно нужно, и так экономят деньги. Но это решение приносит не только финансовые бонусы.
Люди начинают больше ходить пешком. У них появляется больше времени (не тратят его на парковку или техосмотры), а поводов для стресса становится меньше (нет пробок, засыпанной снегом машины).
Вот он, aha-момент. Ощущая его, люди становятся не только супер-лояльными клиентами, но и «адвокатами» бренда.
Эксперименты
Компании малого, среднего и особенно крупного бизнеса часто думают, что классные штуки можно создать внутренними силами — и уже потом выкатить в мир.
Но эти «классные штуки» зачастую оказываются никому не нужны. Большая часть всего, что выходит на рынок, — именно такие продукты и услуги.
Показывать миру нужно даже сырые прототипы. Постоянная обратная связь от целевой аудитории дает гибкость, сумасшедшую скорость выхода на рынок и уменьшает шанс провала.
Взаимодействие
В гроус-маркетинге для генерации идей можно привлекать не только сотрудников из разных отделов, но и партнеров, клиентов и даже конкурентов. Нужно делать все для создания крутых решений, которые дают суперценность потребителю и образуют бизнес-ценность для компании.
Например, в Google команды работают в спринтах — коротких временных промежутках с четко определенными целями. Команды зачастую состоят из сотрудников разных отделов, подключаются даже пользователи. Уже на уровне первых прототипов получается создать более востребованные продукты.
Об «опасности» growth-маркетинга
Заниматься growth-маркетингом не опасно. Опасно заниматься «не тем» growth-маркетингом. Не понимать, что такое маркетинг и рост, и как маркетинг поможет взорвать этот рост.
Опасно лечить «симптомы», а не «заболевание». Если болит нога, может, вы порезались и надо замотать палец. А может, у вас искривление позвоночника, нерв зажат и отдает в ногу. Можно бесконечно перетягивать бинтом палец, но легче не станет.
Многие пропагандисты growth-маркетинга сводят все к тестированию или бездумной генерации лидов. И когда что-то не получается, во всем обвиняют growth-маркетинг — и сворачивают его.
Если подходить к growth-маркетингу как к эволюции маркетинга, у него не может быть слабых сторон. Это фреймворк с важными элементами: от стратегии и видения до тактических инструментов. Дальше все зависит от того, умеете ли вы с ними работать. Если работаете неумело или думаете, что знаете абсолютно все, хороший результат вряд ли получите.
Чтобы видеть картину комплексно, разберитесь в стратегии и бизнес-моделировании. И если решите в рамках growth-маркетинга пересмотреть пакет продуктов, сразу поймете, как это отразится на поставщиках, себестоимости, потребительских сегментах и других элементах.
Ведь изменение одного элемента в системе бизнеса (новый продукт, рынок, партнеры) либо разрушает бизнес, либо неизбежно влечет изменение других его элементов. Если этого не понимать, вас ждет как минимум сюрприз, а как максимум — провал.
О growth-маркетинге и стратегии
Стратегия — это путь достижения видения компании. Ее можно сравнить с шоссе, по которому движутся автомобили: если хотим быстро доехать из пункта А в пункт Б, шоссе должно быть скоростным.
Но у вас вряд ли что-то получится, если не будет ценности для клиента. Зато как только вы ее создадите, появится больше клиентов, либо они будут готовы больше платить.
В growth-маркетинге тестируют не только инновации, решения и коммуникацию бренда, но и стратегию. Буквально каждый день отслеживайте, как она работает. Приводит ли к желаемому результату? Поддерживается ли сотрудниками? Выручает ли компанию?
О планировании
Для меня долгосрочное планирование — не экселевская таблица с тысячью строк и недельным планом по каждому продукту на 36 месяцев вперед. Это четкое понимание будущего через 3-5 лет — картинки, к которой компания хочет прийти.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Строим стратегию так же, как прокладываем трассу. Если понимаем, что просчитались и перед нами скала, — есть два варианта. Долбить тоннель в скале, потратив кучу времени и денег (и не факт, что продолбим), или перечертить дорогу и обойти скалу.
Выбрав второй вариант, мы все равно держим в голове видение. Наша стратегия достаточно гибкая, чтобы продолжать эффективно двигаться вперед.
При долгосрочном планировании постоянно отслеживайте, работает ли стратегия, и адаптируйте ее под реалии рынков и клиентов.
О стратегических горизонтах в growth-маркетинге
При growth-подходе стратегии развиваются в трех горизонтах: основной бизнес, области роста и эксперимента.
Стратегии нужны как для основного бизнеса, так и для продвижения в новых нишах. Рассмотрим, как это выглядит, на примере барбершопа:
1. Основной бизнес. Барбершоп расширяется, открывает новые локации, нанимает больше мастеров и запускает рекламу.
2. Области роста. Барбершоп развивает собственную продуктовую линейку или обучает мастеров.
Тут риск проиграть выше, чем в случае с традиционным расширением. Вы начинаете что-то новое и не можете предугадать, как бизнес себя поведет. Зато расширение возможностей и потенциальный рост налицо.
3. Область эксперимента. Барбершоп инвестирует в AR-технологию «примерки» прически и масштабируется на оправы, головные уборы и прочее. Эта технология не связана с основным бизнесом напрямую, но в случае успеха позволит сорвать большой куш.
В областях эксперимента риск еще выше. Этот путь для смелых и амбициозных. Вы смотрите вперед, как венчурный капиталист, который вкладывает в стартапы. Вы инвестируете в десятки идей, понимая, что выстрелит одна-две-три. К этому нужно быть готовым морально и финансово.
О том, какими бывают инновации
Если вы придумали никому не нужную вещь — это не инновация. Если придумали что-то ценное, но оно продается в каждом киоске, — тоже.
Инновация отвечает двум критериям:
- это решение не существовало раньше
- оно ведет к созданию новой ценности (коммерческой или другой).
Чаще всего, когда слышат слово «инновация», думают про iPhone и Tesla. Но это только один вид инноваций — продуктовые. Всего их около десяти видов. Они затрагивают процессы, организации, бизнес-модели, организационные дизайны, продукты, сервисы и другое.
О быстрых результатах
Growth-маркетинг помогает достигать новых вершин благодаря глубокому пониманию болей и потребностей клиента. Это достигается путем постоянных экспериментов с продуктом и системой бизнеса.
Рост не обязательно связан с высокой скоростью. Рынки все более конкурентны, не во всех категориях можно выстрелить и сразу разорвать всех вокруг. Но это возможно, если набраться терпения и знать свои дальнейшие шаги (тут снова вспомним про стратегию).
И конечно, выход с более дешевой или наоборот более дорогой версией решения, которое уже существует, не даст взрывного роста.
Более дешевый Mercedes A-класса, как и премиальный седан Volkswagen Phaeton не нашли своего потребителя. Ценовые игры в отрыве от ценности продукта и бренда не всегда дают результат.
О скиллах growth-маркетолога
Ежегодно World Economic Forum публикует отчет о том, как меняются профессии и компетенции.
Он показывает, важность каких скиллов растет, а каких — сокращается. Все, что связано с ручным трудом и техническими навыками, теряет вес. То, что касается креативности, эмпатии и аналитики, — набирает.
В growth-маркетинге очень важны:
#1. Критическое мышление — умение делать многофакторный анализ. Если падают продажи, нужно понять, почему, а не просто снизить цену.
Критическое мышление состоит из:
Аналитики — способности быстро считать и анализировать ситуацию.
Эмпатии — умения ставить себя на место другого человека (клиента, партнера), искренне им интересоваться и чувствовать его потребности.
Эмоциональный интеллект плюс аналитическое мышление позволяют смотреть на любую задачу комплексно.
#2. Способность объединять. Гроус-маркетолог должен быть продакт-менеджером, бренд-менеджером, аналитиком и стратегом в одном лице. С помощью социальных навыков он умеет собирать представителей разных отделов и делать так, чтобы все слышали друг друга.
#3. Креативность — способность мыслить нестандартно, применять практики других индустрий для решения задачи. Например, способность использовать решение из другой отрасли или рынка для своего запроса.
Неважно, над чем вы сейчас думаете: над программой мотивации для сотрудников или о линейке инновационных продуктов. Подумайте, что сделал бы на вашем месте Uber, Facebook или Google?
Наложите существующие решения на нестандартные ситуации или нестандартные решения на существующие ситуации. Результаты упражнения приятно удивят. Это и есть креативность.
Как делать коллаборации правильно
Если перед вами стоит задача растить бизнес, просто станьте больше конкурента. Это понятно. Но коллаборации с конкурентами будут полезны, если:
Законодательное поле требует улучшений. Например, законы страны не дают вашей отрасли развиваться. В таком случае вы объединяетесь с конкурентами в ассоциации, вместе разрабатываете предложения и продвигаете их.
Маленький спрос. Вы выходите на узкий рынок (например, цифровой трансформации). Что лучше — конкурировать с такими же, как вы, пытаясь выиграть тендер? Или, объединившись, провести образовательные инициативы, и объяснить участникам рынка, что к чему? Так вы увеличите рынок, а дальше, когда он станет большим, можете ситуативно конкурировать.
Не хватает сил. Допустим, рынок или клиент слишком крупный для вас. Есть три варианта: попробовать с ним работать (и потерпеть фиаско), отказаться от попытки или «поднять» задачу с кем-то еще. Например, с конкурентом, который в этих условиях станет партнером.
Это поможет создать ценность для клиента, нарастить мышцы и лучше узнать конкурента. И, может, завтра вы выйдете на внешний рынок вместе.
Хотите получать дайджест статей?
