cover
«Если ищете маркетологов, нанимайте ученых, а не творцов»

Как устроен отдел маркетинга в SAS.

author

обозреватель в LABA

Адель Свитвуд — вице-президент отдела маркетинга крупнейшего разработчика программного обеспечения для аналитики SAS. Она работает в компании 27 лет. Под ее руководством — около полутысячи специалистов по всему миру.

В книге «Маркетинговая аналитика. Как подкрепить интуицию данными», которая вышла в издательстве «Наш Формат», Свитвуд рассказывает о принципах работы отдела маркетинга SAS.

Публикуем самое интересное.

#1. За каждым действием — данные

Для SAS маркетинг — не искусство продаж, а наука. Поэтому в основе каждого решения — клиентские данные. В компании создали витрину данных, которая объединяет всю информацию о поведении клиентов: от активностей на сайте до посещения ивентов и упоминаниях в соцсетях.

Анализ данных помогает:

Правильно коммуницировать с клиентами. Аналитики видят, какими продуктами интересуется клиент, и не спамят ему информацией о предложениях других категорий.

Эффективно распределять инвестиции. Данные показывают, какие форматы коммуникации пользуются популярностью, а какие — нет. На основе такого анализа компания в 2015 году сократила количество ивентов с 180 до 80, потому что они приносили меньше прибыли, чем на них тратили.

, иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Находить слабые места в работе. Анализируя поведение клиента, который так и не совершил покупку, маркетологи понимают, на какой стадии он ушел.

Например, загрузил брошюру, посмотрел видео о продукте, обратился в техподдержку, но дальше ничего не сделал. Нужно проанализировать общение с техподдержкой и выяснить, что пошло не так.

#2. Поиск лучших друзей компании

В SAS понимают, что рекомендации клиентов помогают больше продавать. Здесь используют специальную систему поиска лучших друзей компании — лояльных и активных клиентов.

Как устроен отдел маркетинга в SAS. 0

Она включает два этапа:

1. Аналитики составляют список топовых клиентов. Для этого собирают данные по нескольким категориям: посещение ивентов, просмотр вебинаров, запросы в техподдержку, прохождение опросов, активность ответов на письма, загрузка брошюр, покупка продуктов, рекомендации компании в соцмедиа.

2. За каждую категорию присуждаются оценки. После этого клиентов распределяют на три категории: c высокой, средней и низкой вовлеченностью в жизнь компании.

Далее для каждой категории друзей предлагают новые форматы взаимодействия. Это может быть участие в тематической конференции, возможность протестировать новый сервис или рекламная кооперация.

#3. Партнерство с IT

Изначально отдел маркетинга сам занимался инструментами для хранения клиентских данных. Но когда информации стало много, пришлось усложнять технологии хранения данных. Для этого маркетологи привлекли IT-отдел.

Теперь айтишники посещают маркетинговые конференции и принимают участие в разработке плана отдела маркетинга. Так они лучше понимают, какие новые технологии нужно разработать, чтобы решить задачи маркетологов.

В компании ввели должность интеграционного аналитика — он отвечает за партнерство айтишников и маркетологов. У него две ключевые задачи:

, иконка 1

- погружать айтишников в суть бизнес-проектов компании

объяснять маркетологам, какие инструменты можно использовать для реализации их идей

#4. Детальный отбор пользователей

В SAS долгое время потенциальным клиентом считали каждого, кто выполнил минимум действий на сайте: зарегистрировался, просмотрел категории, загрузил брошюру. Информация о них сразу же передавалась в отдел продаж.

Чтобы оценить потенциального лида, сейлзы тратили массу времени на коммуникацию. И зачастую она не приносила результата.

Тогда они начали использовать систему отбора клиентов. Теперь в компании оценивают пользователей по двум категориям:

, иконка 1

профиль — место работы, должность, обязанности

действия — активность на сайте, отклик на письма, участие в вебинарах

Если посетитель получает высокую оценку по двум категориям, он передается продажникам. Если только по одной — записывается в программу «наращивания».

Маркетологи начинают коммуницировать с ними, чтобы оценить перспективы сотрудничества. Если у посетителя низкие оценки по двум параметрам, он попадает в список ожидания. Через три месяца маркетологи снова оценивают его активность.

Благодаря такому подходу в SAS:

, иконка 1

- на 14% уменьшили списки контактов, что позволило сократить затраты на коммуникацию

на 20% снизили коэффициент отказа в e-mail-кампаниях

на 25% увеличили коэффициент кликабельности на сайте

на 10% повысили коэффициент конверсии на сайте

#5. Нанимать ученых, а не творцов

Есть две модели маркетологов: ученые и творцы. Раньше пальма первенства была у творцов — тех, кто в своем креативе полагался на интуицию и фантазию.

Но в современных реалиях нужны ученые — маркетологи с высокими аналитическими навыками. Чтобы их найти, на собеседовании в SAS задают такие вопросы:

, иконка 1

Расскажите о проекте, в котором что-то пошло не по плану. Каких результатов вы добились в финале?

Вы когда-нибудь пропускали дедлайны? Как чувствовали себя при этом? Что происходило в результате?

Объясните самую сложную концепцию проекта, с которой сталкивались в работе.

Как вы расставляете приоритеты, если одновременно занимаетесь несколькими делами? Приведите примеры.

Как привлекаете коллег к принятию решений? Например?

Если претендент проходит первый этап, его ждет экзамен на аналитическое IQ. Он должен презентовать проект анализа данных по любому кейсу, с которым работал ранее.

#6. Обучение аналитическим навыкам

SAS не только инвестирует во внешнее обучение персонала, но и предлагает внутренние образовательные практики. В компании есть Центр компетенций, где сотрудники делятся опытом и знаниями по пяти направлениям:

, иконка 1

- социальные медиа

аналитика

маркетинговое лидерство

операционное лидерство

поисковая реклама

Центр компетенций в несколько раз окупает организационные затраты компании на обучение. Здесь нет формальных преподавателей и учеников. В группе по каждому направлению 15 человек — они самостоятельно разрабатывают программы и принципы обучения.

Основной упор в Центрах делают на практику: тестирование новых инструментов цифрового маркетинга, анализ тематических кейсов клиентов, разбор маркетинговых кампаний.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Тактический маркетинг
база знаний каждого маркетолога
image Ивент-менеджмент
как превращать задумки в реальные события
image Директор по маркетингу
ключевая должность в компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Татьяна Лукинюк
Курс
Директор по маркетингу
10 февраля - 16 марта
  • карьерный рост в маркетинге
  • составление планов и бюджетов
  • управление брендами
  • СМО будущего: тренды и прогнозы
записаться