«Если ищете маркетологов, нанимайте ученых, а не творцов»

Адель Свитвуд — вице-президент отдела маркетинга крупнейшего разработчика программного обеспечения для аналитики SAS. Она работает в компании 27 лет. Под ее руководством — около полутысячи специалистов по всему миру.

В книге «Маркетинговая аналитика. Как подкрепить интуицию данными», которая вышла в издательстве «Наш Формат», Свитвуд рассказывает о принципах работы отдела маркетинга SAS.

Публикуем самое интересное.

#1. За каждым действием — данные

Для SAS маркетинг — не искусство продаж, а наука. Поэтому в основе каждого решения — клиентские данные. В компании создали витрину данных, которая объединяет всю информацию о поведении клиентов: от активностей на сайте до посещения ивентов и упоминаниях в соцсетях.

Анализ данных помогает:

Правильно коммуницировать с клиентами. Аналитики видят, какими продуктами интересуется клиент, и не спамят ему информацией о предложениях других категорий.

Эффективно распределять инвестиции. Данные показывают, какие форматы коммуникации пользуются популярностью, а какие — нет. На основе такого анализа компания в 2015 году сократила количество ивентов с 180 до 80, потому что они приносили меньше прибыли, чем на них тратили.

 

 

Находить слабые места в работе. Анализируя поведение клиента, который так и не совершил покупку, маркетологи понимают, на какой стадии он ушел.

Например, загрузил брошюру, посмотрел видео о продукте, обратился в техподдержку, но дальше ничего не сделал. Нужно проанализировать общение с техподдержкой и выяснить, что пошло не так.

#2. Поиск лучших друзей компании

В SAS понимают, что рекомендации клиентов помогают больше продавать. Здесь используют специальную систему поиска лучших друзей компании — лояльных и активных клиентов.

Она включает два этапа:

1. Аналитики составляют список топовых клиентов. Для этого собирают данные по нескольким категориям: посещение ивентов, просмотр вебинаров, запросы в техподдержку, прохождение опросов, активность ответов на письма, загрузка брошюр, покупка продуктов, рекомендации компании в соцмедиа.

2. За каждую категорию присуждаются оценки. После этого клиентов распределяют на три категории: c высокой, средней и низкой вовлеченностью в жизнь компании.

Далее для каждой категории друзей предлагают новые форматы взаимодействия. Это может быть участие в тематической конференции, возможность протестировать новый сервис или рекламная кооперация.

#3. Партнерство с IT

Изначально отдел маркетинга сам занимался инструментами для хранения клиентских данных. Но когда информации стало много, пришлось усложнять технологии хранения данных. Для этого маркетологи привлекли IT-отдел.

Теперь айтишники посещают маркетинговые конференции и принимают участие в разработке плана отдела маркетинга. Так они лучше понимают, какие новые технологии нужно разработать, чтобы решить задачи маркетологов.

В компании ввели должность интеграционного аналитика — он отвечает за партнерство айтишников и маркетологов. У него две ключевые задачи:

 

#4. Детальный отбор пользователей

В SAS долгое время потенциальным клиентом считали каждого, кто выполнил минимум действий на сайте: зарегистрировался, просмотрел категории, загрузил брошюру. Информация о них сразу же передавалась в отдел продаж.

Чтобы оценить потенциального лида, сейлзы тратили массу времени на коммуникацию. И зачастую она не приносила результата.

Тогда они начали использовать систему отбора клиентов. Теперь в компании оценивают пользователей по двум категориям:

 

Если посетитель получает высокую оценку по двум категориям, он передается продажникам. Если только по одной — записывается в программу «наращивания».

Маркетологи начинают коммуницировать с ними, чтобы оценить перспективы сотрудничества. Если у посетителя низкие оценки по двум параметрам, он попадает в список ожидания. Через три месяца маркетологи снова оценивают его активность.

Благодаря такому подходу в SAS:

 

#5. Нанимать ученых, а не творцов

Есть две модели маркетологов: ученые и творцы. Раньше пальма первенства была у творцов — тех, кто в своем креативе полагался на интуицию и фантазию.

Но в современных реалиях нужны ученые — маркетологи с высокими аналитическими навыками. Чтобы их найти, на собеседовании в SAS задают такие вопросы:

 

Если претендент проходит первый этап, его ждет экзамен на аналитическое IQ. Он должен презентовать проект анализа данных по любому кейсу, с которым работал ранее.

#6. Обучение аналитическим навыкам

SAS не только инвестирует во внешнее обучение персонала, но и предлагает внутренние образовательные практики. В компании есть Центр компетенций, где сотрудники делятся опытом и знаниями по пяти направлениям:

 

Центр компетенций в несколько раз окупает организационные затраты компании на обучение. Здесь нет формальных преподавателей и учеников. В группе по каждому направлению 15 человек — они самостоятельно разрабатывают программы и принципы обучения.

Основной упор в Центрах делают на практику: тестирование новых инструментов цифрового маркетинга, анализ тематических кейсов клиентов, разбор маркетинговых кампаний.