Журнал

«IKEA использует лабиринт
— чтобы мы долго гуляли по магазину и много купили»

photo5def5f1f9c620.png

Когда ритейлеры говорят о «красивом магазине», на самом деле они просто хотят пространство, в котором людям захочется тратить деньги. Чтобы его сформировать, нужно выстроить счастливый клиентский опыт. Этим занимается ритейл-дизайн.

Николай Чумак — основатель и управляющий партнер компании IDNT. Разрабатывал ритейл-дизайн для Comfy, Rozetka, ПУМБ, «Ощадбанка», «Новой почты», Kyivstar и десятков других компаний.

Как ритейл-дизайн помогает брендам продавать. 0

Николай рассказал, что такое ритейл-дизайн и как он стимулирует нас покупать больше.

Точки опоры ритейл-дизайна

Ритейл — это бизнес, в нем ничего не делается ради красоты. Он должен зарабатывать деньги. Ритейл-дизайн определяет, как устроен магазин, какой клиентский путь проходит покупатель, какие эмоции он получит.

Ритейл-сети могут продавать одно и то же, но оставаться разными. Одни ритейлеры делают акцент на свежих продуктах, другие на food to go, третьи — на собственных торговых марках.

В ритейле самое главное — понимание, как бизнес зарабатывает. С этим важно разобраться, прежде чем делать видимую часть. В онлайне тоже.

иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Следующий важный элемент — клиентский путь: нужно детально описать, как мы хотим, чтобы клиент себя вел. Например, приходил, видел одну категорию товаров, делал выбор, затем шел в другую зону и там покупал что-то еще.

Нужно программировать путь клиента: определять, сколько времени и где он будет проводить, покупать самостоятельно или с помощью продавца, оплачивать наличными, картой или через кассу самообслуживания, оставаться пить кофе или быстрее освобождать место для следующего покупателя.

Под этот клиентский путь создается пространство, удобное и предсказуемое для покупателя. Там люди будут вести себя так, как нам нужно, а не просто любоваться интерьером.

Запросы, которые решает ритейл-дизайн

У людей несколько уровней потребностей.

Функциональный. Это покупка еды, потому что хочется есть, или бытовой техники, потому что нужен холодильник. Этот уровень ритейлеры хорошо освоили — иначе выпали бы из бизнеса.

Максимум, что потребитель может сделать для компании тут, — заплатить и сказать «спасибо». Лояльности нет. Coca-Cola во всех магазинах — все та же Coca-Cola. Какая разница, где я ее купил.

Как ритейл-дизайн помогает брендам продавать. 1

Эмоциональный. К функциональному продукту или базовой потребности добавляется эмоция. Продаем не автомобили, а свободу, не майонез, а традиции.

В магазине потребитель не просто покупает продукт, а вдохновляется, получает новые знания и идеи.

К примеру, отдел продуктов может устроить дегустацию сыра — дать новый опыт. Человек не обязательно купит именно этот сыр, но опыт посещения магазина станет более эмоциональным. Потребитель становится лояльнее.

Социальный. Ритейлер участвует в жизни человека, формирует обстановку, которая его окружает. Так в магазине появляется тематическая выкладка: не просто кастрюли или кофеварки, а категория «Завтрак», где и тостер, и кофеварка, и посуда, и соковыжималка.

Бренд становится частью ежедневного ритуала. Фешн-марки не просто продают красивую одежду, а создают стиль, благодаря которому покупатель становится успешным. И так влияют на его жизнь.

Для сети детских товаров «Антошка» мы сделали так, чтобы мамы и папы могли купить все в одном месте и больше времени провести с детьми. Это участие в жизни молодых родителей.

Трансформирующий. Когда бренд меняет образ жизни — развивает в человеке качества, благодаря которым он может измениться.

IKEA дает возможность пользоваться крутым дизайном за вменяемые деньги и собирать продукт самостоятельно (хотя по факту так экономит). У людей появляется уникальный опыт, который действительно их меняет.

Бизнес-задачи, которые решает ритейл-дизайн

Чаще всего это:

иконка 1

- увеличение продаж

привлечение новой целевой аудитории

увеличение продаж конкретных категорий

вывод нового продукта на рынок

изменение позиционирования бренда

изменение параметров чека (количества позиций, объема)

увеличение оборачиваемости

сокращение инвестиций в открытие магазина

Цели разные, но должны поднять эффективность розничной сети.

«Ощадбанк», с которым мы уже долго работаем, вводил стандарты инклюзивности и открывал отделения по ним — для работы с людьми, которые плохо видят, слышат или маломобильны. Это и бизнес-ориентированная, и социальная задача.

В магазинах Comfy внедряли «виртуальные полки» и пункты выдачи — чтобы потребитель мог выбирать товар на сайте, а получать в магазине. Это позволило сделать физические магазины меньше — часть покупок безболезненно переместилась в онлайн.

Клиентский опыт в разной среде

Нет тех, кто пользуются только Monobank или только «Сильпо». Это одни и те же люди. Они не сравнивают банк с банком, а супермаркет с супермаркетом. Они сравнивают лучший опыт, который получили в одном месте, с тем, что получают здесь.

Если покупатель раз в жизни съездил в турецкий отель три звезды и ему там улыбнулись, в отделении почты он будет ожидать, что улыбнутся так же. Когда покупатель получает хороший опыт, он становится для него стандартом. Теперь человек требует его всегда.

Мобильные приложения и супермаркеты решают разную боль клиента. У мобильного банкинга должен быть легкий доступ и высокая скорость — чтобы мы на кончиках пальцев могли «закрыть» потребность.

Как ритейл-дизайн помогает брендам продавать. 2

Супермаркет — это чаще всего про демонстрацию выбора. Потребитель хочет купить быстро, но не против эмоций и взаимодействия. Ритейлерам нужно, чтобы он задержался — так сделает больше покупок.

Опыт в приложении и магазине разный, но покупатель один. Подходы к разработке клиентского пути тоже единые:

Упрощение — чтобы получать сервис или совершать покупку было легко.

Клиентский опыт — комплекс позитивных впечатлений и эмоций от выбора или покупки.

Но упрощая, мы часто минимизируем опыт. Если много общаемся с клиентом и он получает много опыта, процесс может усложниться. Нужен баланс.

Омниканальный ритейл

80% потребителей при разных сценариях покупают онлайн и офлайн. Шоппинг — это процесс не только покупки, но и принятия покупательского решения во время похода по магазинам, серфинга сайтов или чтения обзоров.

Поэтому ритейлеры стремятся присутствовать во всех каналах. Изначально офлайновые (Comfy, Foxtrot, Watsons) выходят в онлайн, а онлайновые (Rozetka, Kasta) — в офлайн.

При этом доля онлайн-продаж в Украине — 5-6%. Многие еще не доверяют дистанционным покупкам, виртуальной оплате, не хотят ждать курьеров. Им важно увидеть товар физически до того, как оплатят.

Или, может, им важна подача: например, белое вино покупают в супермаркете, потому что там оно охлаждено до нужной температуры — а в почтомате перегрето.

Чтобы интегрировать омниканальность правильно, необходимо:

Как ритейл-дизайн помогает брендам продавать. 3

Объяснять. В Comfy, Allo, Citrus, Intertop есть зона выдачи покупок, сделанных на сайте. Другие ритейлеры тоже так хотят и внедряют — но покупатель может даже не знать про эту возможность.

В Comfy зона виртуальной полки и выдачи интернет-заказов находится в центре магазина — где традиционно все самое важное. Сеть показывает, что она уже не просто ритейлер, а сервисная компания — и демонстрирует новый сервис, который важнее просто товара.

Фактически Comfy ведет покупателя за руку и стимулирует пользоваться новой возможностью.

Не усложнять. Человек заказывает товар в интернете, а потом приходит за ним в магазин и ожидает, что моментально его получит. Но тут кто-то бежит на склад или задает ненужные вопросы.

Получается, клиент покупал онлайн, чтобы сэкономить время — а по факту потратил его еще больше, чем если бы просто взял товар с полки.

Как функциональный дизайн приносит прибыль

Функциональный дизайн — это, в первую очередь, про управление потоками клиентов.

Например, сейчас мы работаем с аэропортом. Задача — увеличить коммерческую площадь — отдачу дьюти-фри, кафе и сервисов. Проблема — в специфическом трафике.

#1. Люди испытывают стресс — нужно достать документы, пройти регистрацию и контроль на безопасность, не забыть проверить нет ли жидкости в багаже.

#2. Люди спешат — когда толпа проходит контроль и оказывается в зоне дьюти-фри, кажется, что сейчас пойдет покупать и заедать стресс. Но до посадки на борт 15 минут — и все бегут к выходам к самолету.

Трафик вроде бы есть, но мы не можем ему ничего продать. Тут нужно пересмотреть процессы, чтобы потребитель испытывал меньше стресса и у него оставалось время на шоппинг.

Вот несколько решений:

иконка 1

- направить людей по другому пути

расширить проходы

поставить дополнительные стойки контроля

избавить от необходимости ходить по лестницам

Только после этого можно думать, как сделать классный магазин в дьюти-фри.

С заправочными станциями та же история. Когда в очереди перед вами кто-то выбирает соусы к хот-догу или степень прожарки кофе, а вам нужно скорее заправиться, это раздражает. Ирония в том, что через 20 километров уже вам захочется выпить кофе, а тому человеку нужно будет заправиться.

Разделить потоки — самое простое решение, и не самое выгодное (вместо одного сотрудника потребуются два). Нужно придумывать новые сценарии: например, заправиться по QR-коду, не выходя из машины.

«Черные паттерны» в ритейл-дизайне

Ни один клиент не просил нас внедрять в дизайне магазина уловки, чтобы обманом заставить людей тратить больше. Но приемы «на грани» действительно есть.

Скрытые дополнения. На сайте Международных авиалиний Украины при покупке билетов страховка подключается автоматически. Это серый маленький плюсик. Если его отключить, билеты немного дешевле. Но его сложно увидеть.

Длинный путь. Яркий пример — лабиринт в IKEA. Если зашел в IKEA, «включить заднюю» довольно сложно. Магазин вовлекает планировкой, решениями, историями. Ритейлеру нужно, чтобы мы гуляли долго и как можно больше купили.

Как ритейл-дизайн помогает брендам продавать. 4

Такие уловки возможны, но плохо влияют на лояльность. Включается противодействие: покупатель чувствует манипуляцию и раздражается.

IKEA уже отходит от своего лабиринта. Они развивают формат небольшого магазина для размещения в торговых центрах, City Store. Потребители больше не хотят нахаживать километры, им хочется купить легко и быстро.

Первая цена. Ценовой фактор все еще важен, потому что товар у всех одинаковый, а покупатель хочет купить по самой низкой цене.

Поэтому на одну позицию из категории часто дают низкую цену, иногда себе в убыток. Эти предложения обычно размещают при входе в магазин, а на сайтах — на первом экране или поп-апе.

Покупатель слышит, что где-то бананы по 2 грн — приходит, убеждается, радуется, но не знает, что остальное дороже.

Как ритейл-дизайн помогает брендам продавать. 5

Задача персонала — переключить: «Бананы за 2 грн так себе, за 3 грн лучше». Но покупатель уже сделал проекцию по референтной цене и считает торговую точку «магазином низких цен».

Массовая выкладка. Товар насыпают горой, и срабатывает реакция: раз навалено, значит, недорого — и нужно срочно брать, иначе не достанется.

Гора пачек с макаронами или Coca-Cola — одно дело. Но мобильные телефоны так не положить, дорого. Поэтому некоторые ритейлеры делают коробки-муляжи, чтобы создать ощущение массы и сверху выкладывают пару коробок с настоящим товаром.

Галерея. У маркета «Всі свої» приятное кафе на втором этаже. Многие приходят просто выпить кофе. Но чтобы добраться туда, человек проходит два этажа торгового зала. На своем пути он контактирует с товарами — так магазин стимулирует к контакту.

БЛИЦ

Тренды ритейл-дизайна в Украине

Тестирование новых сценариев обслуживания, покупки по QR-коду, омниканальность.

В ближайшие два года мы увидим большие перемены в сегменте дрогери — в Watsons, Eva, Prostor. В этой индустрии много лет не происходило ничего радикально нового, в отличие от электроники, а изменения назрели.

Будет больше магазинов у дома. У нас этот формат занят небольшими ритейлерами, явного лидера нет. Но он вот-вот появится.

Что почитать, если хочешь стать ритейл-дизайнером

«Бизнес-модели розничных компаний», Александр Шубин — для понимания современного ритейла.

Книги ритейл-антрополога Пако Андерхилла о том, как ведет себя потребитель. Там много подсказок для дизайнеров.

Самое быстрое эффективное решение в ритейл-дизайне

Увеличить шрифт на ценниках, улучшить свет, убрать визуальный шум.