Главные выводы в маркетинге уходящего года | Образовательная платформа LABA (ЛАБА)
Журнал

Поиск

«Маркетинг уходящего года — очень быстрый. Бренды взлетают и падают с одинаковой скоростью»

Три маркетолога — о главных выводах 2019-го.

photo5df382e27badc.png

Декабрь — время итогов, выводов и рефлексий. Можно вспомнить, что хорошего было в уходящем году, и понять, что лучше не повторять в следующем. Попросили трех маркетологов поделиться своими наблюдениями.

Валерия Толочина, Максим Белов и Ольга Нестеренко рассказывают, как изменился маркетинг в 2019-м.

 

«Сила маркетинга — в коллаборациях»

Валерия Толочина, маркетинг директор INTERTOP Ukraine

Три маркетолога — о главных выводах 2019-го. 0

Люблю читать отчеты тренд-вотчеров, где ежегодно называют главный цвет, событие, человека или слово. Это вдохновляет составить свой «хит-парад». Для меня словом года стала эмерджентность — появление у системы свойств, не присущих её элементам в отдельности.

Оно объясняет, почему будущее и сила маркетинга в сотрудничестве, коллаборациях и партнерстве.

Самые крутые проекты в 2019-м мы сделали с партнерами, изобретая решения, которые невозможно было бы и представить, если бы работали отдельно.

Так вместе с Министерством экологии и агентством Gres Todorchuk PR мы создали социальный проект «Екостежка INTERTOP». С одной стороны, рассказываем об экологии и открываем удивительное место в Голосеевском лесу в Киеве.

С другой — популяризируем культуру прогулок, для которых идеально подходит обувь INTERTOP.

 

иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Суть в том, что на момент встречи у каждой команды была своя идея социальной инициативы. И только в сотрудничестве мы получили такой результат. Благодаря поддержке медиа-партнеров, активистов, блогеров и лидеров мнений больше 9 млн украинцев узнали о проекте.

Тысячи семей прогулялись по экотропе и поделились впечатлениями в социальных сетях.

Позже нас поддержало Министерство образования — на экотропе провели десятки уроков для школьников. А благодаря сотрудничеству с КГГА и департаментом туризма, экотропа появилась на туристической карте Киева. Теперь на очереди другие города.

Три маркетолога — о главных выводах 2019-го. 1

Еще один пример: совместно с NAMU и НОК Украины мы создали коллекцию футболок с авторскими принтами украинских художников. Объединили энергию спорта, искусства и моды, чтобы зарядить нашу Олимпийскую сборную для ярких побед в Токио в следующем году.

И эта поддержка не только на уровне эмоций. Покупая футболки, каждый сможет поддержать спорт — прибыль от продаж будет направляться Национальному олимпийскому комитету.

 

«Стало не модно преувеличивать и лукавить»

Максим Белов, директор по маркетингу сети кинотеатров «Планета Кино»

Три маркетолога — о главных выводах 2019-го. 2

В этом году пришло понимание, что коммуницировать с клиентом нужно максимально честно. Если раньше в маркетинговых коммуникациях допускали некую сказочность, то сейчас градус смещается в сторону прямолинейности и открытой подачи.

Coca-Cola не производится на волшебных фабриках. И в бутылках не радость, а напиток. Да, приносящий радость, но все же напиток.

Сейчас не модно гиперболизировать. Реклама по типу «выпей йогурт и похудей на 15 кг» больше не сработает. Теперь бренды чаще говорят о функциональных, бытовых свойствах продукта — без преувеличений и образности.

В «Планета кино» мы запустили кампанию ЦЕ ЩÖСЬ, которая не делает выводов за клиента, а позволяет додумать самостоятельно. Условно, если вы сходили на фильм о собачке, которая потеряла родителей, то говорите, что это нечто душещипательное.

Три маркетолога — о главных выводах 2019-го. 3

Если посмотрели комедию о подростках — говорите, что это нечто смешное.

И здесь речь не только о положительных эмоциях. Человек, посмотревший ужастик, вряд ли будет радоваться. Но он точно не останется равнодушным.

Также честность в том, чтобы открыто говорить о факапах. Не скрывать то, что не получилось, а признавать ошибки. Мы, например, тестировали абонементы в кино — и они не взлетели. Ни с точки зрения бизнеса, ни с точки зрения клиента.

Естественно, мы не превращаем это в часть коммуникационной кампании, но когда нас спрашивают — открыто говорим об этом.

 

Еще один важный вывод 2019-го — необходимость коммуникационной гигиены. Лучше ничего не сказать, чем говорить неправду. Недавний кейс: в «черную пятницу» крупный украинский ритейлер продавал смартфон дороже, чем за две недели до «черной пятницы».

Это неуважение к клиенту. Люди умные и могут проверить информацию, ведь она доступна. Нет смысла врать.

 

«Не нужно нравиться всем»

Оля Нестеренко, владелец маркетинг-агентства NEBO ideas

Три маркетолога — о главных выводах 2019-го. 4

Мы часто повторяли клиентам, а сейчас и сами следуем этому принципу — не нужно нравиться всем. Чем уже аудитория, тем интереснее с ней работать. Мы поняли, что наше агентство подходит не всем брендам, и это нормально.

Но если получается слаженная работа, то круто развиваться вместе.

Если бренд сладкий, однозначный и понятный — значит, он играет на скучной территории. Как и человек: если он пытается нравиться всем — он не нравится никому.

В бизнесе мы поняли: одним клиентам нужен смелый креатив, а другие называют свое креативное агентство подрядчиками. Так вот со вторыми нам не по пути.

Раньше мы больше склонялись к тому, чтобы «перевоспитать» клиента и сделать своим. А сейчас направляем больше усилий, чтобы «высмотреть» своих клиентов — тех, которые направлены на творческий подход и разделяют наши ценности.

Три маркетолога — о главных выводах 2019-го. 5

Маркетинг уходящего года — очень быстрый. Бренды взлетают и падают с одинаковой скоростью. Появляется много новых направлений в то время, когда старые не успели прижиться. И это круто, но главное — помнить ДНК своего бренда.

Оставаться такими, какими были изначально, не пытаясь всем угодить.

Быстрые изменения в маркетинге подталкивают еще на один вывод. Раньше мы выбирали: делать что-то яркое и вирусное или вливать бюджет в медиа. А сейчас нужно наносить двойной удар — смелый креатив вместе с сильным медиа-размещением.

Только это помогает попасть в голову аудитории.