Декабрь — время итогов, выводов и рефлексий. Можно вспомнить, что хорошего было в уходящем году, и понять, что лучше не повторять в следующем. Попросили трех маркетологов поделиться своими наблюдениями.
Валерия Толочина, Максим Белов и Ольга Нестеренко рассказывают, как изменился маркетинг в 2019-м.
«Сила маркетинга — в коллаборациях»
Валерия Толочина, маркетинг директор INTERTOP Ukraine
Люблю читать отчеты тренд-вотчеров, где ежегодно называют главный цвет, событие, человека или слово. Это вдохновляет составить свой «хит-парад». Для меня словом года стала эмерджентность — появление у системы свойств, не присущих её элементам в отдельности.
Оно объясняет, почему будущее и сила маркетинга в сотрудничестве, коллаборациях и партнерстве.
Самые крутые проекты в 2019-м мы сделали с партнерами, изобретая решения, которые невозможно было бы и представить, если бы работали отдельно.
Так вместе с Министерством экологии и агентством Gres Todorchuk PR мы создали социальный проект «Екостежка INTERTOP». С одной стороны, рассказываем об экологии и открываем удивительное место в Голосеевском лесу в Киеве.
С другой — популяризируем культуру прогулок, для которых идеально подходит обувь INTERTOP.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Суть в том, что на момент встречи у каждой команды была своя идея социальной инициативы. И только в сотрудничестве мы получили такой результат. Благодаря поддержке медиа-партнеров, активистов, блогеров и лидеров мнений больше 9 млн украинцев узнали о проекте.
Тысячи семей прогулялись по экотропе и поделились впечатлениями в социальных сетях.
Позже нас поддержало Министерство образования — на экотропе провели десятки уроков для школьников. А благодаря сотрудничеству с КГГА и департаментом туризма, экотропа появилась на туристической карте Киева. Теперь на очереди другие города.
Еще один пример: совместно с NAMU и НОК Украины мы создали коллекцию футболок с авторскими принтами украинских художников. Объединили энергию спорта, искусства и моды, чтобы зарядить нашу Олимпийскую сборную для ярких побед в Токио в следующем году.
И эта поддержка не только на уровне эмоций. Покупая футболки, каждый сможет поддержать спорт — прибыль от продаж будет направляться Национальному олимпийскому комитету.
«Стало не модно преувеличивать и лукавить»
Максим Белов, директор по маркетингу сети кинотеатров «Планета Кино»
В этом году пришло понимание, что коммуницировать с клиентом нужно максимально честно. Если раньше в маркетинговых коммуникациях допускали некую сказочность, то сейчас градус смещается в сторону прямолинейности и открытой подачи.
Coca-Cola не производится на волшебных фабриках. И в бутылках не радость, а напиток. Да, приносящий радость, но все же напиток.
Сейчас не модно гиперболизировать. Реклама по типу «выпей йогурт и похудей на 15 кг» больше не сработает. Теперь бренды чаще говорят о функциональных, бытовых свойствах продукта — без преувеличений и образности.
В «Планета кино» мы запустили кампанию ЦЕ ЩÖСЬ, которая не делает выводов за клиента, а позволяет додумать самостоятельно. Условно, если вы сходили на фильм о собачке, которая потеряла родителей, то говорите, что это нечто душещипательное.
Если посмотрели комедию о подростках — говорите, что это нечто смешное.
И здесь речь не только о положительных эмоциях. Человек, посмотревший ужастик, вряд ли будет радоваться. Но он точно не останется равнодушным.
Также честность в том, чтобы открыто говорить о факапах. Не скрывать то, что не получилось, а признавать ошибки. Мы, например, тестировали абонементы в кино — и они не взлетели. Ни с точки зрения бизнеса, ни с точки зрения клиента.
Естественно, мы не превращаем это в часть коммуникационной кампании, но когда нас спрашивают — открыто говорим об этом.
Еще один важный вывод 2019-го — необходимость коммуникационной гигиены. Лучше ничего не сказать, чем говорить неправду. Недавний кейс: в «черную пятницу» крупный украинский ритейлер продавал смартфон дороже, чем за две недели до «черной пятницы».
Это неуважение к клиенту. Люди умные и могут проверить информацию, ведь она доступна. Нет смысла врать.
«Не нужно нравиться всем»
Оля Нестеренко, владелец маркетинг-агентства NEBO ideas
Мы часто повторяли клиентам, а сейчас и сами следуем этому принципу — не нужно нравиться всем. Чем уже аудитория, тем интереснее с ней работать. Мы поняли, что наше агентство подходит не всем брендам, и это нормально.
Но если получается слаженная работа, то круто развиваться вместе.
Если бренд сладкий, однозначный и понятный — значит, он играет на скучной территории. Как и человек: если он пытается нравиться всем — он не нравится никому.
В бизнесе мы поняли: одним клиентам нужен смелый креатив, а другие называют свое креативное агентство подрядчиками. Так вот со вторыми нам не по пути.
Раньше мы больше склонялись к тому, чтобы «перевоспитать» клиента и сделать своим. А сейчас направляем больше усилий, чтобы «высмотреть» своих клиентов — тех, которые направлены на творческий подход и разделяют наши ценности.
Маркетинг уходящего года — очень быстрый. Бренды взлетают и падают с одинаковой скоростью. Появляется много новых направлений в то время, когда старые не успели прижиться. И это круто, но главное — помнить ДНК своего бренда.
Оставаться такими, какими были изначально, не пытаясь всем угодить.
Быстрые изменения в маркетинге подталкивают еще на один вывод. Раньше мы выбирали: делать что-то яркое и вирусное или вливать бюджет в медиа. А сейчас нужно наносить двойной удар — смелый креатив вместе с сильным медиа-размещением.
Только это помогает попасть в голову аудитории.
Хотите получать дайджест статей?
