Журнал

Как получить $180 млн инвестиций и прогореть

photo5e0226d26d82a.png

50% малых бизнесов закрываются в течение года. Выживаемость IT-стартапов еще ниже — провал ожидает 9 из 10 компаний.

Как выносить уроки из ошибок и не превратить неудачу в полное поражение — в нашей статье по материалам блога Нила Пателя, BPlans и Harvard Business Review.

Почему компании терпят поражение?

#1. Раздутое эго

Чтобы увидеть ошибку и извлечь из нее урок, придется признать собственное несовершенство.

Усмирить эго — не значит утратить уверенность в себе. Вера в собственные силы и успех — обязательные качества успешного предпринимателя. Но у людей с раздутым эго не просто высокая самооценка, они считают себя намного лучше всех остальных.

Забавный факт: 78% из 400 тыс. участников опроса PayScale считают, что работают лучше всех в компании.

Руководители попадают в эту ловушку особенно часто. Чем больше денег и успеха, тем больше эго. Чем больше эго — тем сильнее вера в собственную непогрешимость. Такие люди игнорируют ошибки и наступают на одни и те же грабли.

Яркий пример провала из-за самонадеянности — история падения Kodak.

Причины крупных факапов и чему они учат. 0

Kodak не выдержал конкуренции Fuji, когда тот пришел на американский рынок с более дешевыми фотоаппаратами, пленками и аксессуарами. Руководство Kodak недооценило конкурента — они были уверены, что покупатели в США останутся верны «родному» бренду, несмотря на высокие цены.

Кстати, у Kodak были все шансы стать лидером и в пост-пленочной эпохе. В 1977 году они запатентовали первый цифровой фотоаппарат.

Однако компания так хорошо зарабатывала на продаже пленочных фотоаппаратов и пленок, что не посчитала нужным развивать эту технологию, пока не стало слишком поздно.

В 2012 году Kodak обанкротился.

#2. Отсутствие маркетинговых исследований

Главная причина провала стартапов — отсутствие потребности рынка в продукте.

Причины крупных факапов и чему они учат. 1

Ваши представления о рынке и потребностях целевой аудитории могут серьезно расходиться с реальностью. Поэтому маркетинговое исследование — обязательный этап создания продукта.

Пример запуска продукта без исследования рынка — онлайн-магазин товаров для животных Pets.com. Он появился в 1998 и просуществовал всего два года.

Создатели были уверены, что хозяева домашних животных захотят заказывать товары онлайн, знают, как это делать, и у них есть такая возможность. Напомним: дело было в 1998 году.

Также они считали, что люди станут охотнее покупать на специализированном сайте, чем в онлайн-супермаркете, будут не против платить за доставку и ждать несколько дней вместо того, чтобы выйти и купить корм для питомца в магазине за углом.

Проект получил $100 млн инвестиций, и львиная доля этих денег ушла на масштабные рекламные кампании в прессе, онлайн, на ТВ, радио и во время крупных ивентов.

Все говорили о Pets.com, и на волне популярности компания получила еще $80 млн. Но узнаваемость не конвертировалась в продажи. К этому времени Pets.com успел вложиться в большие складские помещения и нанять 320 сотрудников.

Расходы существенно превышали доходы, и в 2000 году компанию ликвидировали.

#3. Игнорирование мнения экспертов

Еще одно следствие чрезмерной уверенности в себе — игнорирование мнения других специалистов.

В середине 50-х жители США стали массово продавать старые «Форды» и покупать машины новых производителей. Ford потратил миллионы долларов на исследования, чтобы создать дочерний бренд в средней ценовой категории.

Однако за три года существования Edsel компании удалось продать лишь 118 тыс. автомобилей. Неудача стоила Ford $250 млн, что сегодня равносильно примерно $2 млрд.

иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Одна из причин провала — неудачный нейминг. Сотрудники рекламного агентства предложили 18 тыс. названий, 10 из которых представили членам правления.

Однако комитет отклонил все варианты, и в итоге модель получила название Edsel — по имени сына Генри Форда. Когда об этом решении узнал PR-менеджер компании, он оставил короткую записку руководителю проекта: «Только что мы потеряли 200 тыс. продаж».

#4. Нет анализа ошибок

Вместо того, чтобы стараться как можно быстрее забыть собственные ошибки, стоит записывать каждую из них и регулярно просматривать список поражений.

Не устраивайте из этого сеанс самобичевания — лучше просто признать, что эти ошибки были, и вы постараетесь не допускать их в будущем.

При этом важно задуматься не только о поражениях, но и похвалить себя за то, как вы их преодолели и чему научились.

В списке ошибок нужно описывать не только сам факт, но и подробный анализ ошибки. В маркетинговых агентствах такой разбор называют «некрологом проекта».

Дайте ответ на такие вопросы:

иконка 1

- чего я хотел достичь?

каким оказался результат?

что можно было сделать лучше?

как можно было предотвратить эту ошибку?

в каких обстоятельствах такая ошибка может повториться?

как я буду действовать в следующий раз?

Бонус: почему не надо бояться ошибок

Успешные предприниматели не боятся ошибок — они им радуются.

1. В 2017 году CEO Netflix Рид Хастингс высказал обеспокоенность тем, что сервис выпускает слишком много хитов и слишком мало неудачных шоу: «Мы должны чаще идти на риск, пробовать безумные вещи. Нам нужен более высокий процент фейлов».

С тех пор количество собственных проектов Netflix серьезно возросло. Среди них было много неудачных, но появились суперуспешные фильмы и сериалы.

Причины крупных факапов и чему они учат. 2

2. Эту же мысль озвучил Джеймс Квинси, когда занял пост CEO Coca-Cola Company.

После неудачного запуска New Coke, вошедшего в топы бизнес-провалов, руководство Coca-Cola 30 лет не могло перебороть страх ошибки. По мнению Квинси, если вы не делаете ошибок — значит, вы вообще ничего не делаете.

Под руководством Джеймса Квинси Coca-Cola решилась на сокращение количества сахара и новые мини-упаковки (чуть более 200мл). Также запустили много новых напитков, а привычные прошли редизайн.

3. Один из самых успешных предпринимателей в мире, CEO Amazon Джефф Безос, уверен, что ошибки — фундамент для роста компании и развития инноваций. Никогда не знаешь, к чему приведет эксперимент, и провалы вполне закономерны. Но несколько крупных успешных проектов компенсируют потери от десятков неудач.