Журнал

Как создавать проекты,
которые не оставляют равнодушным

Принципы работы с контентом в Gres Todorchuk PR.

photo5e0a1f10eeef4.png

Юлия Соловей — руководитель проектов в агентстве Gres Todorchuk PR. В ее портфолио — интерактивная выставка Ukraine WOW, экотропа в Голосеевском лесу, акция Uncounted since 1932.

На лекции в UNDERHUB Creative Space Юлия рассказала, как создавать контент, который не оставляет равнодушным, и поделилась историями агентства.

Публикуем конспект ее выступления.

 

 
Расширяйте понятие контента

Контент проекта — не только тексты, фото, видео, маркетинговые и PR-материалы. Приведу пример первой в Украине интерактивной экотропы, которую мы создали для Intertop.

Экотропа — место, где можно гулять в удобной обуви, проводить время с семьей. Это и экологическое образование, и популяризация культуры прогулок.

Принципы работы с контентом в Gres Todorchuk PR. 0

Какой главный контент экотропы? Маршрут. Мы искали и финализировали его больше полугода.

Сейчас на тропе Intertop в Национальном природном парке «Голосеевский» за час прогулки встречаются четыре типа лесов, овраги, ручей, став, редкие представители флоры и фауны. Дополнение к вау-маршруту — 39 интерактивных информационных стендов.

Иногда контентом для проекта могут стать даже сухие листья.

Перед презентацией экотропы несколько дней шли проливные дожди. Представьте: через три дня к вам на локацию приедет 10 камер и 20 лидеров мнений, а главный интерактив — болото, в котором нужно умудриться не застрять.

Нас спасли два солнечных дня накануне открытия, а также килограммы сухой листвы, которые вся контент-команда собирала в лесу, чтобы засыпать грязь и вернуть тропе красоту.

 

 
Идея под клиента, а не наоборот

Одно из главных правил создания крутого контентного проекта — органично вплести ДНК клиента в саму идею. Прежде чем предложить что-то клиенту, вы должны «разобрать» его на мельчайшие составляющие — с чем он работает, каковы его теги, эмоции и ценности.

Если вам кажется, что идея проекта подходит и для Intertop, и для Borjomi, значит, с ней что-то не так. Креативная идея создается под конкретного клиента, а не наоборот.

 

На старте любого проекта, в том числе социального, задайте себе главные вопросы: для чего мы это делаем, что будет критерием успеха, какие KPI, к какому business & social impact стремимся. Это ваши рамки для разработки контента и гайдлайны в реализации задуманного.

 

 

 
Создавайте экосистему проекта

Когда мы пришли в Intertop с идеей проекта, они сказали, что экотропы идеально вплетаются в их стратегию развития на три и пять лет.

Работать с долгоиграющими проектами гораздо интереснее, поскольку они живут и масштабируются, есть возможность увидеть результат работы в перспективе.

 

иконка 1

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

 

Важно все элементы объединить в одну экосистему.

Параллельно с созданием тропы в лесу, в магазинах и на сайте Intertop начали продавать лимитированный мерч проекта для прогулок на природе: дождевики, зонтики, эко-сумки. А вырученные деньги идут на создание новых экотроп в Украине.

Еще один пример экосистемы проекта — выставка Ukraine WOW на Центральном вокзале. Изначально ее планировали как экспозицию ко Дню железнодорожника. Но в результате получился проект про Украину, где «Укрзалізниця» сама выступила в роли медиа.

Принципы работы с контентом в Gres Todorchuk PR. 1

Проект стал абсолютно новым форматом коммуникации для компании. С одной стороны, Ukraine WOW работает на бренд и популяризирует внутренний туризм. С другой — рассказывает об Украине через «Укрзалізницю» и раскрывает романтику путешествий.

 

 
Ищите новые медиа

Ищите медиа, которое лучше всего соответствует сути вашего проекта.

Попробуйте выполнить простое упражнение: выберите любимый фильм и расскажите эту же историю, но через необычное медиа — еду, стикер в телеграм, новогоднюю игрушку, машину или музыкальный инструмент.

Не бойтесь переключаться, уходить от традиционных форм, которые не работают. Сегодня, когда стираются рамки, медиа само по себе становится контентом.

В 2018 году вместе с Украинской академией лидерства мы реализовали проект «Uncounted Since 1932». В основе идеи был инсайт: люди могут не знать украинского языка или историю нашей страны, но есть один язык, который понимают во всем мире — язык еды.

На один день студенты Украинской академии лидерства открыли в центре Брюсселя ресторан на колесах. Посетителям предлагали всего три блюда: суп из сосновых шишек, хлеб из травы и блины из коры деревьев.

Принципы работы с контентом в Gres Todorchuk PR. 2

Именно этим вынуждены были питаться миллионы украинцев на протяжении 1932–1933 годов. Эти блюда, рецепты которых помогли найти сотрудники музея Голодомора, стали и главным медиа, и главным контентом проекта.

Результат — более 50 млн контактов за один день (в том числе публикации в Politico и Deutsche Welle), 1000 посетителей из 20 стран, приглашения от украинских посольств провести подобную акцию в 10 странах.

 

 
До последнего боритесь за ваши идеи

В практике Gres Todorchuk PR есть немало примеров, доказывающих справедливость этого правила. Тот же «UNCOUNTED since 1932» был на грани срыва.

Мы до последнего момента не могли получить разрешение на проведение акции от брюссельской полиции и городских властей. Команда выезжала на автобусах с полным комплектом материалов, но без разрешения на акцию.

Мы не знали точно, нас ждет позитивный ответ или отказ, но были максимально готовы.

Принципы работы с контентом в Gres Todorchuk PR. 3

Мейл с разрешением на проведение акции пришел за час до пересечения границы.

 

 
Тестируйте свой контент на вау-эффект

Такой подход — самый честный. Когда мы создавали экспозицию Ukraine WOW, каждый из контент-команды зачитывал интересные факты. И когда все говорили «вау!», история оказывалась в папке «точно берем».

 

Будет ли кому-то интересен ваш текст или пост в соцсетях? Прочтите его сами и скажите честно, вам самому это интересно или нет.

 

Все устали от «симулякров» и хотят настоящего. Если вы сами в восторге от своего проекта, это передастся аудитории. Удивлять можно, только если ты сам не потерял способность удивляться. Любовь к своему проекту заставляет углубляться в него, чтобы найти то, чем захочется поделиться.

 

 
Создавайте впечатление

Мы стараемся использовать принцип иммерсивности — не просто давать информацию, а создавать впечатления и вызывать эмоции от увиденного.

После такого погружения в контент наша аудитория может сказать не «Я увидел», а «Я пережил». Именно благодаря такому эффекту Ukraine WOW стал успешным.

Принципы работы с контентом в Gres Todorchuk PR. 4

В этом помогают три инструмента:

#1. Сенсорное погружение — влияние на все органы чувств, когда человек может не только увидеть, но и попробовать на ощупь, уловить запах, услышать.

На выставке Ukraine WOW все начинается с точки первого эмоционального погружения — огромного купе, где каждый гость, независимо от возраста, может почувствовать себя ребенком — залезть на гигантскую полку, заварить чай, услышать стук колес.

#2. Сторителлинг. Ukraine WOW — это выставка-путешествие не просто по Украине, а и с ней ­— будто она ваш попутчик.

Вот вы зашли в купе, впервые познакомились визуально, услышали ее голос, у вас завязался душевный разговор, вы вместе всматриваетесь в вид за окном, ложитесь спать, выходите на остановках. История путешествия на поезде стала главной сюжетной линией выставки.

#3. Интерактивы — это постоянный контакт с аудиторией.

В начале выставки посетителей встречают двухметровые буквы WOW с цветовыми и световыми спецэффектами. А в конце маршрута гости видят стену с кнопками, рычагами, канатами и другими механизмами, которые и активируют эти буквы.

Вы можете 100 раз повторить ­«каждый из нас делает Ukraine WOW», но интерактив донесет это сообщение лучше.

 

 
Создавайте поводы для дискуссии

Контроверсионность — то, без чего сложно создавать крутые проекты, о которых все будут говорить. Помните: ваш злейший враг — равнодушие.

«Парк коррупции» ― проект агентства 2018 года. Он стал первым украинским интерактивным образовательным проектом, о котором узнал весь мир. Ему посвятили более 600 публикаций и сюжетов, в том числе CNN, Washington Post, Bloomberg, Reuters, Spiegel, Deutsche Welle.

Принципы работы с контентом в Gres Todorchuk PR. 5

При этом мы получили десятки обвинений, что название проекта популяризует коррупцию.

Главное — проект вовлекал в обсуждение. Ведущий CNN, мировая знаменитость Фарид Захария, в сюжете о «Парке коррупции» сказал: «Надеюсь, мы увидим, как по всему миру начнут появляться похожие выставки».