«Покупатель выше ценит продукт, который
частично создает сам»

Рори Сазерлэнд — вице-президент рекламного агентства Ogilvy UK с 30-летним опытом работы в индустрии. За годы практики он убедился: при выборе товаров и услуг люди чаще руководствуются не логикой, а эмоциями.

Поэтому маркетологам нужно придумывать идеи, которые влияют на психологию поведения человека.

В своей книге «Алхимия. Как рождаются безумные идеи» Сазерлэнд рассказывает, как нешаблонное мышление делает компании успешными.

Публикуем самое интересное.

 

#1. Психологические «прыжки к Луне»

У материнской компании Google Alphabet есть отдел Х, который занимается разработкой инноваций: беспилотных авто, очков дополненной реальности, умных линз. Компания называет такие изобретения «прыжками к Луне».

Для продвижения продуктов Сазерлэнд также предлагает делать «прыжки к Луне» — только психологические. Легче улучшить не реальный мир, а его восприятие.

 

Один из примеров таких прыжков — карта отслеживания авто Uber. Благодаря ей время ожидания такси не уменьшается, но клиенту становится комфортнее. У него появляется ощущение контроля над ситуацией.

Идея с картой возникла после того, как ее разработчик понял: людей больше тревожит неуверенность, связанная с ожиданием, чем само время ожидания.

 

#2. «Эффект обманки»

Человек меняет предпочтения после того, как к двум вариантам добавляют третий — хуже первого, но лучше второго. Психолог и поведенческий экономист Дэн Ариэли называет это «эффектом обманки».

Он доказывает справедливость приема на примере журнала The Economist.

В 2009 году у журнала было три варианта подписки:

 

Средняя опция — психологическая обманка. Кто выберет ее, если за ту же цену можно получить и онлайн, и печатную версии? Но наличие этой опции влияло на поведение потребителей. Именно она подталкивала человека выбирать вариант подороже.

Ариэли провел эксперимент и выяснил: при трех опциях 84% потенциальных подписчиков выбирали самый дорогой вариант подписки. Без средней опции 68% выбирали дешевый вариант — только онлайн-версию.

 

#3. Сигнал для доверия

Сазерлэнд выделяет два подхода к ведению бизнеса:

 

Чтобы построить бизнес по второй модели, важно завоевать доверие клиентов и создать положительную репутацию. Для этого нужен психологический сигнал: ты можешь нам доверять.

Так это работает с лондонскими такси — кэбами. У них сигналом доверия выступает четырехлетняя программа обучения таксистов Knowledge. Водители должны выучить тысячи названий улиц и объектов, а затем сдать экзамены.

70% соискателей или не доходят до экзамена, или проваливают его. Благодаря такому жесткому отбору клиенты уверены: оставшиеся 30% — образец профессионализма и надежности, поэтому им можно доверять.

 

#4. «Эффект IKEA»

Покупатель выше ценит продукт, который частично создает сам. Этот феномен называется «эффектом IKEA». Основатель шведской компании Ингвар Кампрад был уверен: чем больше усилий клиенты тратят на сборку мебели, тем больше они ее ценят.

Когда Сазерлэнд начал работать с IKEA, ему сразу же дали совет: «не пытайтесь упростить клиентский опыт, иначе вас уволят».

 

«Эффект IKEA» доказал экономист Майкл Нортон. Он провел эксперимент и выяснил: за мебель, которую человек частично собрал своими руками, он готов заплатить в разы больше, чем за готовое изделие.

Сазерлэнд отмечает, что справедливость этого эффекта уже более 60 лет доказывает бренд готовых смесей для выпечки Betty Crocker. В начале 1950-х компания General Mills выпустила на рынок смеси, которые нужно было только разбавить водой, перемешать и поставить в духовку. Но они не стали популярными.

В ходе исследований выяснили: люди не чувствовали ценности в готовых десертах, ведь не прилагали усилий для их приготовления. Тогда General Mills усложнил задачу — теперь к смеси нужно было добавить несколько ингредиентов. Благодаря такому приему продажи выросли.

 

#5. Дешевизну нужно объяснять

Маркетинг может не только оправдать высокие цены, но и помочь клиентам не бояться низких.

Главное — дать потребителю исчерпывающую информацию. Если что-то будет слишком дешевым без адекватного объяснения причины, люди не поверят в качество товара или услуги.

Пример успешной честности — лоукостеры. Они прямо говорят, что не предлагают:

 

Этим они объясняют низкие цены и успокаивают клиентов. Увидев рекламу дешевых билетов, человек подумает: «Они такие доступные, потому что мне не придется платить за ненужные дорогие опции».

Представьте, если бы лоукостеры заявили: «Мы предлагаем такие же крутые услуги, как и British Airways, но в три раза дешевле».

Или им никто не поверит, или начнутся разговоры: «Возможно, билеты такие дешевые, потому что компания не заботится о техобслуживании двигателей или нанимает неквалифицированных пилотов».

 

#6. Выбор ради выбора

Людям сложно полюбить то, что они не выбирали. Клиент не хочет, чтобы ему навязывали решение — он хочет принять его сам, даже если приходится выбирать между почти идентичными вариантами. Иногда людям нужен выбор ради выбора.

Это доказывает один из экспериментов Сазерлэнда. Он работал с телекоммуникационным холдингом British Telecom, когда тот расширял спектр услуг. Об изменениях клиентов решили оповестить письмами с предложением заказать новые услуги по телефону или почте.

Руководство British Telecom было против второго варианта: они же предоставляют услуги телефонной связи — зачем финансировать почту? Тогда Сазерлэнд предложил эксперимент. Клиентов разделили на три группы и отправили им разные письма:

 

При этом каждой группе предлагали одинаковый перечень новых услуг. Больше всего услуг заказали пользователи, которым пришло первое письмо — потому что там был выбор.

 

#7. Много функций — не всегда хорошо

По классической бизнес-логике, чем больше функций и возможностей для пользователя, тем лучше. Но если клиент еще не знает, как работает ваш продукт или услуга, многофункциональность может его запутать.

McDonald’s отказался от тарелок, чтобы показать, как есть гамбургеры. В Starbucks в начале не предлагали еду — строили историю вокруг кофе.

В 1970-х основатель компании Sony Акио Морита запретил инженерам добавлять к первому плееру Walkman функцию диктофона. Он понимал: для покупателя первый плеер должен быть просто плеером.

Казалось бы, почему не расширить функционал устройства, если инженеры уже все продумали? Но Морита был прав: в те времена плеер стал культовым и долгие годы оставался лидером рынка.

И только когда пользователи перестали воспринимать плеер как нечто инновационное, его функционал начали расширять.