cover
"Секрет успешного интернет-маркетинга — четкие измерения практически в режиме реального времени"
Как продвигается Wildberries.ru — один из крупнейших интернет-магазинов СНГ.
author
Катя Гайдут
журналист в LABA

Владимир Солосин — старший digital-маркетолог в Яндекс.Такси. В прошлом — старший digital-маркетолог крупнейшего интернет-магазина Wildberries.ru с оборотом более $800 млн в год, 100 000 заказов в день. За его плечами — 8 лет работы в интернет-маркетинге в качестве digital-консультанта и руководителя отдела SEO-копирайтинга.

Ранее отвечал за мобильную и видеорекламу, а также за все крупные проекты с Google и Mail.Ru.

С Владимиром мы говорили о трендах интернет-маркетинга. О ценности создания комплексной стратегии продвижения, четких KPI. Ошибках, которых стоит избегать в бизнесе.

А также об истории успеха компании Wildberries: от основания и до первых продаж.

7 трендов интернет-маркетинга

Первый и основной тренд в интернет-маркетинге сегодня — "мобилизация". Она проявляется во многих аспектах: в росте числа загрузок приложений, количестве мобильных пользователей, в развитии мессенджеров, мобильного банкинга и электронной коммерции.

Изначально данная тенденция была вызвана появлением смартфонов, особенно со скоростным 4G подключением. Сейчас люди начали активно пользоваться приложениями и совершать в них покупки.

Второй тренд и последняя новинка — онлайн-видеореклама. Это формат с новым уровнем вовлечения в пространство бренда потенциальных потребителей товаров и услуг. Интересное нововведение здесь — это вертикализация видео.

Мы привыкли к широкоформатным горизонтальным роликам, но появление прямых эфиров, форматов "сториз", в частности в мобильных версиях Facebook и Instagram, приводит к тому, что видео становится вертикальным.

Растущую популярность этого нового стандарта должны учитывать рекламодатели при создании роликов.

Третьим трендом является развитие кросс-девайса и сквозной аналитики. Сюда можно отнести возможности измерения и учета офлайн-конверсий, отслеживания звонков, установок и действий в приложениях и браузерах на разных устройствах и прочее.

И все это по одному ID в рамках одной рекламной кампании — главное правильно "сматчить", объединить данные.

Четвертый тренд, пересекающийся с предыдущим, — это углубление в веб-аналитику и усложнение маркетинговых стратегий.

При расчете эффективности рекламных размещений специалисты начинают ориентироваться уже не просто на кликабельность объявления, одну заявку или один заказ, а на весь жизненный цикл клиента — от исторических данных до прогнозирования ожидаемого дохода от заказчика.

В ход идут уже более сложные механики вроде LTV, учета конверсий по показам рекламы (без прямого взаимодействия с ней), перехода на разные модели атрибуции, вплоть до машинных Data-driven.

И это здорово, что сейчас появляются подобные инструменты, позволяющие все это рассчитывать, проводить комплексный анализ.

Также стоит упомянуть о пятом тренде — автоматизации маркетинговых процессов, начиная от автоматического создания креатива и заканчивая автобиддингом, автотаргетингом, автоматическим управлением рекламными кампаниями — как на основе заданных правил, триггеров, так и по тысячам разных сигналов, которые может просчитывать машина перед выставлением объявления на аукцион.

Дополненная и виртуальная реальность — шестой тренд — мы пробовали реализовать его в таких проектах, как виртуальные примерочные и каталоги.

Эта тенденция также связана с "мобилизацией", так как основные механики в AR и VR уже сейчас можно успешно воплотить с помощью смартфонов или носимых устройств.

Седьмой тренд на рынке — это программатик, умные закупки рекламы по RTB-технологии, а также обогащение сведений.

Например, "Мегафон" недавно купил Mail.Ru в России, и главная причина, которая повлияла на это решение, — информация об активности пользователей из соцсетей ("Одноклассники", "ВКонтакте").

По нашим предположениям, это нужно им для того, чтобы использовать анонимизированные данные людей при рекламных размещениях, строить предиктивную аналитику по поведению пользователей и своих абонентов.

Такой подход позволяет делать прогнозные модели, выводить узкие сегменты текущих и возможных заказчиков и именно им показывать рекламу на основе поведенческих характеристик.

Когда происходит "закупка" аудитории, это уже не совершенно незнакомые клиенты, мы уже знаем ее некий предположительный портрет.

И гипотеза о том, что она скорее перейдет на сайт или в приложение и что-то купит, чаще подтверждается, чем нет. Этот тренд развивается сейчас очень быстро.

О комплексной стратегии и аудитории

Главная ошибка, которую допускают компании в онлайн-продвижении — они не разрабатывают комплексную стратегию специально для диджитала. Либо действуют по одному принципу во всех рекламных источниках и платформах.

Например, они привыкли делать что-то в контексте, потом по той же схеме пытаются вести себя в социальных сетях. А в рекламе нужен свой конкретный микроподход для каждого канала и тактика, которая точно работает.

Комплексная стратегия — это разработка плана мероприятий. Она заключается не столько в конкретных источниках, где мы будем ее реализовывать, а в посыле, который хотим донести.

Мы должны разобраться, исходя из нашего бизнеса, с кем имеем дело. Понять свою аудиторию. После этого выделить характерные черты этих людей и потом, отталкиваясь от специфики каждого рекламного канала, строить взаимодействие с пользователями.

Когда мы работаем с ядром нашей аудитории и пытаемся его расширять, то ищем новые признаки, схожие по характеристикам с поведением наших ключевых клиентов. Делаем это с помощью разных онлайн-инструментов и после пытаемся привлечь новых покупателей.

Если проект только стартовал, и вы хотите узнать свою аудиторию, вам стоит посмотреть средние показатели по отрасли, продукты, найти открытые маркетинговые исследования или заказать их разработку под свои нужды.

Но если покупатели или заказчики услуг у вас уже есть, то на основе их особенностей вы можете построить обоснованную гипотезу, как они себя ведут и что это за люди.

Это даст возможность привлечь похожих пользователей, которые ни разу не сталкивались с вашим брендом ранее.

Большинство современных рекламных платформ позволяет это делать с легкостью (взять те же look-alike у Facebook, myTarget и другие). Также, создавая продукт, сайт, товар, услугу, мы приблизительно знаем социально-демографические характеристики нашей аудитории.

А дополнительные поведенческие характеристики нам помогают изучить как раз интернет-технологии.

4 инструмента интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг — это комплекс задач по привлечению или удержанию клиента в онлайне. Ни больше ни меньше. Именно на этом основании и должно строиться продвижение товаров и услуг — на нуждах вашего покупателя и на возможностях его реактивации.

Наиболее важные инструменты в онлайн-продвижении продукта/сайта/услуги:

, иконка 1

Обычная контекстная поисковая реклама. Когда спрос сформирован, и тебе просто нужно привести на сайт или в приложение клиентов.

, иконка 2

Медийная реклама — ты должен спровоцировать переход на твое приложение и создать потребность.

, иконка 3

SEO, закупка ссылок, закупка трафика.

, иконка 4

SMM, cоциальные сети. В них мы можем взаимодействовать уже со своей аудиторией напрямую, работать над репутацией бренда.

Лайфхахи Wildberries в онлайн-маркетинге

Wildberries в первую очередь работает с уже имеющейся базой. Привлечение новых пользователей является задачей № 2. У компании так много клиентов, что намного проще и эффективнее взаимодействовать с теми, кто есть. 

Для коммуникации с постоянными покупателями используются email-рассылки и push-уведомления в приложении — 40-45% заказов в Wildberries делается из мобильных сервисов.

Было разработано несколько моделей сегментации пользователей. При этом идет разбивка до 200-300 категорий на основе нескольких базисов, один из них — RFM-анализ, когда сегменты выделяются по новизне, частоте и сумме покупок на клиента.

После этого система отправляет офферы, промокоды по каналам директ-маркетинга, также построенные сегменты могут использоваться в платных источниках.

Все продуктивно работает за счет узкой разбивки — без данной техники и современных рекламных технологий сложно иметь дело с такой большой аудиторией, эффективно с ней взаимодействовать. Можно сказать, что будущее — за сегментацией и персонализацией рекламы.

Если клиент уже не реагирует на внутренние бесплатные каналы коммуникации, тогда его пытаются привлечь снова на сайт или в приложение с помощью различных внешних источников.

Здесь большую роль играют ремаркетинговые кампании, которые отлично себя проявляют в ритейл-вертикали. Пользователю демонстрируются динамические товарные баннеры на основе того, что он смотрел на сайте или в приложении, а также рекомендуемые товары.

Чем дальше человек от покупки, тем активнее мы стараемся его вернуть, чтобы он совсем не потерялся. Но если он вообще не проявляет интерес, тогда мы на некоторое время перестаем его "задевать" рекламой.

Каналы для привлечения новой аудитории все традиционные — это Google, "Яндекс", Mail.Ru, Facebook, Instagram. Если говорить о чем-то нестандартном, то тестировалось сотрудничество с блогерами, но оно оказалось не очень эффективным.

О личной истории успеха Wildberries

Компания Wildberries существует уже более 12 лет. Все началось с того, что Татьяна Бакальчук и ее муж Владислав решили заняться бизнесом, привозить одежду и обувь по немецким каталогам.

Они стали посредниками для пользователей, которые не знали иностранных языков или не умели самостоятельно заказывать товары. Создали сайт, из своей квартиры сделали склад, какое-то время сами развозили заказы.

Потом уже открыли офис, наняли сотрудников — в основном контент-отдел, который занимался переводом, заполнением текстами карточек товаров и разделов сайта.

Переломный момент настал, когда компания подключилась напрямую к крупным российским поставщикам фэшн-сегмента и отказалась от идеи предоставления только посреднических услуг по заказам из каталогов.

Цель была — создать самый лучший сервис для клиента в плане ассортимента, доставки, удобства примерки.

Основные факторы успеха:

, иконка 1

Компания была одним из первых интернет-магазинов, которые появились в этом, тогда еще только зарождающемся, сегменте в России.

, иконка 2

Все инвестиции вкладывались в расширение ассортимента и сервисов для покупателей. Сейчас у Wildberries — более 7 тысяч брендов, около 17 миллионов товаров на складе.

, иконка 3

Также мы четко понимали свою целевую аудитории. Ориентировались на регионы, потому что там была очень низкая конкуренция. Те московские компании, которые уже были, возили все туда за большие деньги, своя логистика не была выстроена.

Wildberries решила создать свою курьерскую службу и пункты самовывоза с примерочными по всей стране. Сейчас их уже более 700. Такая же идея реализована в Беларуси и Казахстане.

Еще одно преимущество — мы изначально были нацелены на масс-маркет. Ни в люкс, ни в престиж никогда не рвались.

Качественной одежды и обуви для среднего класса тогда было мало в магазинах, особенно в регионах, поэтому грамотно выстроенная логистика и быстрота доставки, огромный выбор, простота осуществления заказа онлайн позволили Wildberries выбиться в лидеры рынка.

Также компания преуспевает благодаря перфоманс-маркетингу — полной измеряемости в маркетинге, пониманию и следованию строгим KPI.

О четких KPI, обучении и команде

Владелец бизнеса привык доверять цифрам. Wildberries, в отличие от многих инвестиционных проектов, не выкупает охватные медийные размещения, которые зачастую очень дорого стоят и не нацелены на возврат маркетинговых инвестиций здесь и сейчас.

Тут можно спорить, но это позиция компании, которая уже доказала свою рентабельность и конкурентоспособность. При планировании рекламных кампаний и их анализе в первую очередь обращается внимание на четкие KPI, такие как ROI и доля расходов на рекламу (ДРР).

Изначальная кадровая стратегия Wildberries была в воспитании своих профессионалов. Все делается in-house — аналитика, рекламные закупки, email и так далее. Соответственно, это большой штат программистов, специалистов, менеджеров.

Компания пробовала сотрудничать с агентствами, но есть некоторое недоверие, непрозрачность в их работе. Поэтому их привлекают только для спецпроектов — либо точечных, либо нестандартных, которые в рамках своего отдела сложно реализовать.

Основной секрет успешного интернет-маркетинга — четкие измерения практически в режиме реального времени.

Данное обстоятельство и отличает этот вид маркетинга от традиционного. Самое главное — отслеживать все метрики и изначально выстраивать цели, KPI, лендинги.

И после этого смотреть на полную картину пути пользователя от начала до конца, до осуществления конверсии.

Книги, которые я советую прочесть

, иконка 1

Эрик Шмидт "Как работает Google"

, иконка 2

Филип Котлер "Основы маркетинга"

, иконка 3

Тони Шей "Доставляя счастье"

, иконка 4

Игорь Манн "Маркетинг на 100 %"

, иконка 5

Радислав Гандапас "Камасутра для оратора"

Последние материалы
Ближайшие курсы
image ADVANCED EXCEL
продвинутые возможности для анализа данных
image ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
практики управления финансами в компании
image МЕНЕДЖМЕНТ ПО АДИЗЕСУ
как устоять, когда другие падают
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Владимир Солосин

Курс
DIGITAL-МАРКЕТИНГ
  • разработка digital-стратегии, планирование РК
  • мобильный маркетинг: платформы, инструменты, сервисы
  • исходящий и входящий digital-маркетинг
  • разбор практических кейсов
записаться