cover
Agile-маркетинг:
пошаговое руководство

Основные преимущества гибкой методологии Agile

author
Редакция LABA

Дэвид Идельман, Джейсон Хеллер и Стивен Спайтлс написали для mckinsey.com статью о том, каким образом успешные компании развивают сотрудников. Рассказали о процессах и технологиях эффективного внедрения Agile-маркетинга.

LABA публикует дополненный перевод материала.

Agile-ценности в маркетинге

В одном из международных банков не так давно решили проверить, как клиенты отзовутся на новое предложение в email рассылке. Для этого собрали список адресов, почистили его, поработали над текстом и дизайном письма, получили разрешение от юристов.

Спустя 8 недель кампания была готова к запуску.

Сейчас людям нужно 3 секунды, чтобы определить, нравится им сайт или нет, а компания Quicken Loans обрабатывает запросы на ипотеку в течение 10 минут. И если у кого-то уходит 8 недель на тестирование email рассылки, их выбрасывает на обочину.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 0

Несмотря на это, во многих гигантских корпорациях такая медлительность считается нормальной. 

Вы наверняка слышали, что маркетологи с помощью цифровых технологий внедряют более эффективные способы реагирования на запросы клиентов.

К примеру, чат-боты (которые используются для разгрузки онлайн-консультантов) обеспечивают простоту взаимодействия, скорость реакции и возможность настройки под пользователя.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 1

Согласно исследованию Forrester Consulting и SAP Hybris, сегодня лишь 16 % маркетологов действительно могут уловить желания клиента и вовремя отправить нужный контент (в том числе коммерческое предложение) с помощью digital-каналов.

Чтобы воспользоваться новыми возможностями цифровых технологий, маркетинговым подразделениям внутри крупных корпораций приходится постоянно ускорять темпы работы.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 2

Другими словами — действовать по принципам Agile. Ведь гибкие методологии лучше всего адаптированы к постоянному развитию технологий и появлению новых средств разработки.

Основные ценности Agile:

, иконка 1

люди и их взаимодействие

, иконка 2

рабочий продукт

, иконка 3

выстраивание партнерских отношений с заказчиком

, иконка 4

 готовность к изменениям

Agile-подходы в основном построены на концепциях Теории Y, согласно которой люди видят в работе средство для самореализации. Они находят мотивацию, если наблюдают пользу от своей деятельности.

Маркетинг по Agile — это непрерывный поиск новых возможностей и решение задач в реальном времени на основе данных и аналитики. Такой маркетинг построен на принципах оперативного тестирования, оценки результата и быстрой итерации.

Итерация (в латинском iterare — повторять) — короткие циклы работы команды, позволяющие минимизировать риски. Этого удается достичь благодаря тому, что заказчик принимает результаты каждого этапа и сразу озвучивает корректировки.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 3

После завершения определенной стадии деятельности подводятся итоги и собираются новые требования. Затем в план разработки вносятся изменения.

Правильно организованный маркетинговый отдел по Agile будет обрабатывать несколько сотен задач одновременно и еженедельно генерировать множество новых идей.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 4

Многие маркетинговые компании считают, что работают по Agile только потому, что внедрили несколько соответствующих принципов. Это могут быть, например, тестирование, обучение сотрудников и кроссфункциональность команды.

Но если копнуть глубже, станет ясно, что они используют Agile-подходы лишь выборочно и не извлекают для себя полноценной выгоды.

В маркетинговых компаниях зачастую нет собственной службы поддержки, юридического отдела, команды разработчиков или финансистов, что существенно замедляет процессы.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 5

А еще бывает, что такая организация сотрудничает с программистами, у которых свой темп движения, и это также тормозит дело. Проще говоря: если вы не применяете Agile на 100%, вы вообще не работаете по этой методологии.

В 2001 году группой экспертов в США был принят "Манифест гибкой методологии разработки программного обеспечения".

Вот некоторые принципы Agile-манифеста:

, иконка 1

Изменение требования заказчика приветствуется даже на поздних этапах работы. Agile-процессы дают возможность применять эти корректировки, чтобы обеспечивать клиенту конкурентное преимущество.

, иконка 2

На протяжении всего проекта разработчики и представители бизнеса должны ежедневно взаимодействовать.

, иконка 3

В проекте должны принимать участие мотивированные профессионалы. Им необходимо обеспечить поддержку, создать необходимые условия и полностью довериться.

, иконка 4

Работающий продукт — это основной показатель прогресса.

, иконка 5

Его необходимо выпускать как можно чаще — от нескольких недель до нескольких месяцев.

, иконка 6

Очень важна минимизация лишних усилий.

, иконка 7

Лучшие решения рождаются у самоорганизующихся команд.

, иконка 8

Исполнители должны систематически улучшать свой стиль работы, корректируя его.

Нелегко конкурировать на таком фрагментированном рынке. Многие организации, применяя принципы Agile в работе с отдельными продуктами, увеличили прибыль по ним в 4 раза.

И даже наиболее технологически оснащенные маркетинговые компании, где не так много места для маневра, повышают свой доход на 20-40%.

Agile ускоряет процессы. Маркетинговой компании раньше требовались месяцы, чтобы хорошую идею преобразовать в полноценное предложение клиенту, а работая по Agile, они справляются за 2 недели.

Перевести маркетинг на Agile — задача непростая, но мы расскажем, как это сделать практично и эффективно.

Как собрать маркетинговую команду по Agile

Для эффективной работы Agile-маркетинга нужны определенные условия.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 6

В компании должны четко понимать цели, которых хотят достичь через Agile.

Такой задачей может быть, например, определение, какие сегменты пользователей привлечь или какой путь принятия решения клиентом (customer decision journey) оптимизировать.

Нужно также иметь достаточно данных аналитики и обладать хорошей инфраструктурой автоматизации маркетинга для достижения этих целей. Технологии позволяют фиксировать, собирать и управлять данными из различных платформ; принимать решения, опираясь на прогнозы на каждом этапе.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 7

Кроме того, они дают возможность автоматизировать доставку маркетинговых кампаний по разным каналам; собирать статистику этих кампаний и поведенческие данные пользователей. 

Совсем необязательно искать совершенные инструменты автоматизации. Не стоит зацикливаться на этом, чтобы не сместить фокус с главного. Многие компании используют больше сервисов, чем на самом деле нужно.

Для успешного внедрения Agile важно пользоваться идеологической и финансовой поддержкой высшего руководства.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 8

Вы непременно столкнетесь с сопротивлением старой системы, и здесь это содействие станет незаменимым.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 9

Привычные особенности традиционных подходов, которые могут помешать внедрению Agile:

, иконка 1

Подчинение руководителю, а не развитие навыков совместной работы.

, иконка 2

Индивидуальное финансовое вознаграждение вместо нефинансовой мотивации (естественное желание сотрудника сделать востребованный продукт).

, иконка 3

Координация проекта проджект-менеджером и руководителем отдела, а не формирование кросс-организационных команд с общими целями.

, иконка 4

В случае проблемы — поиск и наказание виновного, а не противодействие корневым причинам.

, иконка 5

Соблюдение сроков и бюджета, а не заинтересованность в поставке ценности бизнеса потребителю.

, иконка 6

Коммуникация с помощью документации, а не работа "лицом к лицу".

Еще один важный элемент — это люди.

Тобайас Майер, автор книги "The People's Scrum":

Распределенные команды не являются цельным коллективом. В лучшем случае это группы сотрудников, которые время от времени коммуницируют. Но общение (communication) не равняется взаимодействию (collaboration), это лишь жалкое подобие.

Как мотивировать талантливых людей работать в одной команде и в ускоренном темпе?

Такие личности должны обладать множеством навыков (профессиональных и психологических), не быть скованными своей привычной деятельностью и постоянно находиться в "боевой комнате" (war room).

Цель такой комнаты (разные компании дают ей свое название: "капсула", "племя" и т. д.) — запустить непрерывный цикл быстрых экспериментов, которые повлияют на конечный результат.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 10

Состав команды "боевой комнаты" зависит от задач, стоящих перед ней. Для тестирования со сложной персонализацией потребуются профессионалы с хорошими навыками аналитики.

Если нужно провести множество маленьких тестов для повышения конверсии, имеет смысл набрать хороших UX дизайнеров и талантливых менеджеров проектов.

Из кого бы она ни состояла, Agile-команда должна наладить хорошую коммуникацию с другими сотрудниками внутри компании и иметь инструменты для быстрой связи с ними.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 11

Например, чтобы приобрести маркетинговые активы нужны анализ закупки и разрешение от юридического отдела. В этом случае Agile-группе необходимо связываться напрямую с ответственными лицами из этих департаментов, чтобы в реальном времени обсуждать все изменения.

В одном банке при попытке организовать "боевую комнату" столкнулись с тем, что юридический отдел и управление контролем качества упорно не хотели давать им своих специалистов, а все из-за конкуренции приоритетов.

Но высшее руководство по маркетингу, понимая, что Agile-команда без этих сотрудников не состоится, связалось с начальниками и продавило решение.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 12

Нужных людей из других подразделений лучше определить заранее и заключить с ними так называемый договор о предоставлении услуг, чтобы они в оговоренные сроки отвечали на ваши запросы.

Подобные модели взаимодействия подойдут IT-компаниям, финансовым группам и организациям по управлению рисками.

Коллектив "боевой комнаты" должен быть небольшим, чтобы все его члены сохранили подотчетность друг другу. Оптимально — не более 8-12 человек.

Джефф Безос, американский предприниматель и основатель Amazon.com, в шутку называл их "командами двух пицц" — именно столько для них будет достаточно.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 13

Хороший скрам-мастер должен иметь опыт в Agile, своего персонального ассистента и вести за собой коллектив.

Он устанавливает приоритеты и гипотезы для команды, управляет невыполненными задачами, выбирает ресурсы для их реализации и руководит "спринтами" (рабочие циклы длительностью до двух недель). 

Организация "боевой комнаты" в Agile требует по-новому подходить к сотрудничеству с внешними агентствами и укреплять ресурсы в закупке медиа, креативном и UX дизайне и аналитике.

Работа в темпе Agile будет вмешиваться в привычные ритмы компании. Но опыт показывает, что как только произойдет синхронизация, повысится эффективность, и эти изменения себя оправдают.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 14

Руководство маркетинговой организации должно держать пульс на происходящем в "боевой комнате", но делать это умеренно — не чаще, чем раз в 3-4 недели.

Автоматизированные таблицы ключевых метрик помогут сохранить прозрачность перед начальством.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 15

Читая о том, как работают команды в "боевых комнатах", можно подумать, что концепция Agile включает только прямой маркетинг.

Но Agile также положительно влияет на развитие продукта, смешанный и бренд-маркетинг за счет регулярной обратной связи, проведения тестов, итерации идей, коммуникации с рынком и быстрого развития влиятельности торговой марки. 

Пошагово о том, чем занимается команда Agile

Основные преимущества гибкой методологии Agile 16

Налаживает работу с руководством компании и задает ожидания от команды

Как только коллектив "боевой комнаты" в сборе, ему нужно поработать с высшим руководством организации и другими заинтересованными лицами. В итоге у всех должно сложиться единое понимание, к каким целям ведет инициатива.

Затем сотрудники "боевой комнаты" проводят совещание для "разбора полетов", в котором необходимо объяснить, что старые нормы больше не действуют.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 17

Нужно четко донести культуру и ожидания в Agile:

, иконка 1

глубокое и непрерывное сотрудничество

, иконка 2

ускоренный темп

, иконка 3

забыть о привычных правилах

, иконка 4

быстро ориентироваться при неожиданном развитии событий

, иконка 5

стремиться к простоте

, иконка 6

опираться на факты; подотчетность

, иконка 7

 и самое главное — решения, ориентированные на клиента

Основные преимущества гибкой методологии Agile 18

Анализирует данные, чтобы видеть все возможности

На второй день команда должна полноценно работать. Сначала берут целевую аналитику и извлекают из нее инсайты, чтобы увидеть проблемы, возможности и пути принятия решений клиентами и лидами.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 19

Ежедневно утром проводятся стендапы, где каждый член группы информирует, что сделано вчера и что планируется сегодня. Так закрепляется подотчетность, ведь каждый участник команды дает обещание другим и на следующий день должен будет рассказать о своих результатах.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 20

Разрабатывает тесты и определяет порядок их проведения

На выявленную проблему или возможность коллектив выдвигает предложение, как можно ее решить и как потом тестировать результативность. Для каждой гипотезы команда придумывает метод проверки и определяет ключевые метрики — KPI.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 21

Как только список потенциальных тестов составлен, устанавливают порядок их проведения. При этом стоит руководствоваться двумя критериями: потенциальным влиянием на бизнес и сложностью внедрения. Приоритетные идеи ставят вверх списка и проверяют в первую очередь.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 22

Проводит тестирование

Во время одно- или двухнедельных спринтов команда тестирует, как работают новые методы. Например, повлекли ли за собой обновленная кнопка призыва к действию или предложение определенному сегменту приток клиентов банка, заполнивших форму на получения кредита онлайн.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 23

Коллектив должен действовать продуктивно — несколько встреч, очень коротких и по сути. Это необходимо для того, чтобы давать хорошую выработку, непрерывность рабочих потоков и быстрое утверждение новых идей.

Одна группа в Европейском банке еженедельно проводила системные медиа тесты всех категорий и по их результатам регулярно перераспределяла расходы. Им удалось повысить конверсию в 10 раз.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 24

Итерация идей

Команде нужны безупречные механизмы контроля над тестированием, чтобы оперативно делать отчеты по каждому тесту. Скрам-мастер обычно проводит сессии для разбора результатов проверок.

На них решают, как применить успешные тесты в более крупном масштабе, адаптироваться к обратной связи и убрать неэффективные проверки — и все это в сжатые сроки.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 25

В конце каждого спринта коллектив "боевой комнаты" подводит итоги, чтобы внедрить новые уроки и рассказать о результатах всем заинтересованным лицам. В зависимости от показателей тестирования в предыдущем цикле, скрам-мастер корректирует приоритеты и прорабатывает возможности на следующий. 

Как внедрить Agile в масштабах компании

Одна полноценно работающая команда "боевой комнаты" — это хорошо, но главная задача в том, чтобы вся маркетинговая компания заработала по Agile. А это требует времени и ресурсов.

 Глава Сбербанка России Герман Греф:

Те, кто не освоят Agile в текущих бизнес-процессах сегодня, будут лузерами завтра.

Первый шаг в перемасштабировании — это чтобы вам поверили. По мере того, как коллектив "боевой комнаты" будет проводить тестирования, результаты Agile-практик создадут себе репутацию внутри организации.

К примеру, на каждый результативный тест команда дает прогноз влияния и составляет бриф в рамках компании, рекомендуя установить ряд правил, регулирующих бизнес-деятельность и инициативы.

При этом нужно предварительно изучить, как это работает в более широком масштабе.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 26

Когда вам верят, проще добавлять новые Agile-группы. Одна крупная розничная сеть расширила масштаб до 13 работающих параллельно команд "боевой комнаты".  

По мере того, как организации прибавляют новые "боевые комнаты", важно, чтобы каждая из них была сконцентрирована только на одной цели, продукте или сервисе, в зависимости от приоритетов бизнеса.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 27

К примеру, некоторые компании создают одну команду для работы на привлечение клиентов, а другую — на перекрестные и допродажи существующим заказчикам. В других организациях такие группы фокусируются на разных продуктах, сегментах покупателей или развилках на пути клиента.

Мы рекомендуем добавлять Agile-команды по одной и только после того, как предыдущая уже начала функционировать полноценно.

Когда число таких групп растет и их возможности увеличиваются, можно потихоньку расширять фокус их деятельности — чтобы они обновляли правила ведения бизнеса и работали вопреки существующим порядкам.

Такой системный подход не просто поддерживает каждую новую команду после запуска. Он также позволяет бизнес-лидерам разработать таблицы метрик, которые дадут возможность следить за эффективностью отдельных групп.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 28

"Командный пункт" помогает правильно распределить ресурсы, знакомиться с лучшими практиками и бороться с бюрократической системой. При такой расстановке сил он даст новые возможности и ускорит темпы работы в маркетинге, при обслуживании клиентов, в аналитике, закупках.  

Одна американская розничная сеть организовала у себя "командный пункт" по Agile-маркетингу с несколькими "боевыми комнатами" с целью измерить персонализацию по всем ключевым категориям.

Этот пункт следил, чтобы сотни тестов, которые проводятся за год, не конфликтовали между собой. Это необходимо, чтобы использовались адекватные технологии для сбора правильных данных от аудитории с последующей выдачей персонализированного опыта по разным каналам и категориям.

Основные преимущества гибкой методологии Agile 29

Каждая из "боевых комнат" систематически тестировала разные медиа атрибуты и оптимизировала конверсию сайта компании по всем типам.

Спустя 18 месяцев их деятельности эффективность маркетинговых кампаний возросла вчетверо, клиентская удовлетворенность выросла на 30%, а продажи онлайн удвоились.  

Основные преимущества гибкой методологии Agile 30

Когда успешные результаты тестирования превращаются в правила ведения бизнеса, а "боевых комнат" становится все больше, инсайты, полученные с помощью Agile-практик, будут сильнее влиять на маркетинг в целом.

Руководители маркетинговых компаний часто говорят, что ломать старые порядки тяжело. Маркетологам нужно агрессивно внедрять Agile-практики и тогда они смогут превратить организацию в быстро движущуюся команду, которая постоянно наращивает бизнес-показатели.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Коммерческий директор
о прибыли и росте
image HR-директор
стратегическая роль
image Total Rewards
система мотивации сотрудников
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Евгений Камашев
Курс
Проджект-менеджмент
25 октября - 03 декабря
  • как реализовать проект вовремя и в рамках бюджета
  • как управлять рисками и изменениями в проекте
  • как вести отчетность и работать с заказчиками
  • как работать с командой: роли и ответственность
записаться