cover
Атака на бренд: что делать,
куда бежать и как реагировать
Представители WOG, Metro Cash & Carry, Uklon делятся кейсами и рассказывают, как управлять негативном в социальных сетях.
author
Елена Алчанова
Обозреватель в LABA

Социальные сети сделали владельцев бизнеса доступными для клиентов. Можно пожаловаться на некачественный товар и низкий уровень сервиса, отметить в публикации собственника или директора и запустить волну негатива.

Бренды стали открыты: с одной стороны — есть шанс обнаружить недостатки и улучшить работу, с другой — негативный отзыв может больно ударить по компании.

Мы спросили у топ-менеджеров и владельцев бизнеса о подходе к конкурентам и недовольным клиентам. Узнали, реагировать ли на отзывы моментально, в каких случаях нужно извиниться, а когда — отстоять позицию.

Вспомнили нашумевшие истории в Facebook и разобрались, как интернет-скандалы повлияли на репутацию брендов.

Оксана Куликова, директор по маркетингу "Metro Cash & Carry Украина"

Как отслеживать негативные отзывы

Компания мониторит негативные отзывы в соцсетях самостоятельно, публикации в СМИ отслеживают PR-специалисты. В основном реагируем на отклики на нашей странице в Facebook и на личные сообщения. Сотрудник, который ведет страницу в социальных сетях, отвечает на все запросы и комментарии.

Как реагировать на требования клиента

Реакция зависит от конструктивности претензий. Негативные отзывы принимаем в работу и передаем непосредственно в торговый центр. Чаще всего жалобы касаются работы персонала либо качества товара.

Торговая точка дает обратную связь, и мы реагируем в зависимости от того, чья вина.

Если недочет со стороны магазина — меняем товар, принимаем обратно, извиняемся, выдаем бонус.

Если обратная связь от клиента неконструктивная — разъясняем процедуры и стандарты обслуживания, рассказываем, почему так поступили.

Чем поможет появление владельца

Появление владельца, директора влияет на решение ситуации. Я комментирую отзывы знакомых или ссылки на посты, которые мне прислали. Приношу извинения и разбираюсь, в чем дело.

Стараемся в критичных случаях выяснить все обстоятельства и принимать соответствующие меры. Руководство включается в диалог, если вопрос не решается.

Как реагировать на атаки конкурентов

Нам повезло — конкуренты не атакуют компанию.

Некоторые реагируют в открытую, с другими отношения достаточно дипломатичные. Бывают бот-атаки от определенных сообществ по поводу языка общения.

Что делать с негативом в поисковиках

На первой странице поисковика мы не нашли негативной выдачи. Есть проблема с жалобами бывших сотрудников — на порталах, которые собирают отзывы о работодателях. Персонал торговых центров не всегда доволен уровнем зарплаты.

HR-отдел мониторит ситуацию, но мы не комментируем и в обсуждениях стараемся не участвовать.


КЕЙС от LABA


Винный отдел в Metro Cash & Carry

В июне 2015-го несколько лидеров мнений одновременно написали в Facebook об открытии винного отдела Metro.

Под каждым постом были комментарии как поддержки, так и возмущения.

Пост Артема Травкина, CEO в Bar Crawl Kyiv

Два года назад привлечение лидеров мнений для продвижения бренда было непривычно пользователям соцсетей.

Metro одни из первых пригласили на открытие отдела не только представителей СМИ, но и блогеров, и это заметили подписчики. Сейчас проплаченные посты не всегда выделяются среди искренних отзывов. Подходы лидеров мнений стали мягче, реклама смотрится естественно в ленте новостей.

Комментарий Оксаны Куликовой:

"Блогеры написали о мероприятии, на котором побывали, в один день — это вызвало резонанс. Мы пригласили известных лидеров мнений, и в ленте люди увидели сразу несколько постов о вине из Metro.

С одной стороны, тогда никто массово не приглашал блогеров на мероприятия — публика заметила и включилась в диалог. С другой — это вызвало раздражение у людей, они почувствовали, что посты могут быть неискренние.

Негативных отзывов о сети вообще не было. Мы не вмешивались в комментарии. Продажи выросли, люди начали создавать мемы, кампания приняла правильное вирусное развитие.

Случаев атаки, которые повлияли на репутацию бренда, не было. Мы держим определенный уровень реакции на комментарии, но всегда можно лучше".

Как Metro Cash & Carry справляется с атакой на бренд:

, иконка 1

Отзывы о товаре и сервисе передают в торговый центр — такой подход помогает определить проблему на месте.

, иконка 2

В случае вины компании сотрудники извиняются и исправляют ошибку. Если обратная связь неконструктивная — разъясняют действия персонала согласно законодательству.

, иконка 3

В критичных случаях на жалобы реагирует начальство, директор по маркетингу или другие руководители приносят извинения и разбираются в ситуации.

Александр Купер, одесский ресторатор

Владелец ресторанов "Молодость", Cooper Burgers, МАО, "Пышечная", управляющий социального ресторана 4City.

Как отслеживать негативные отзывы

Мы не пользуемся специальными программами либо услугами агентств. За каждой парой объектов закреплен бренд-менеджер, который отслеживает основные социальные сети. Есть стандарты ответа на позитивные, нейтральные, негативные и особо негативные отзывы.

Стандарт, в основном, для негатива — он заключается в последовательности шагов сотрудника, который отвечает. Если произошло что-то страшное (условно — гостю принесли сырую рыбу), — разбирается управляющий объекта.

Если штатная ситуация — задержка выдачи, например, то отвечает бренд-менеджер торговой точки.

Как реагировать на требования клиента

Я считаю, сначала нужно понять, что случилось, а потом поставить себя на место клиента и по внутреннему цензору определить — как бы я хотел, чтобы со мной поступили в такой ситуации?

Некоторые требования кажутся абсурдными, но для посетителя — естественные. Недавно была жалоба на неклассическую подачу коктейля, хотя такое нигде не регламентируется — напитки могут в авторском режиме оформляться как угодно.

В таких случаях даем человеку понять, что мы принимаем его право так думать, и предлагаем в следующий раз приготовить коктейль так, как ему нравится. Но при этом говорим, что у нас своя подача.

Чем поможет появление владельца

Как правило, появление владельца улучшает ситуацию. На большинство комментариев в интернете пытаются реагировать шаблонной фразой в духе:

Спасибо, прочитали ваш отзыв и разберемся.

Простая философия честности и искренней коммуникации в 90 % случаев работает отлично.

Как реагировать на атаки конкурентов

В Одессе недавно был пример — поставили 400 или 200 "единиц" профилю ресторана Frebule в Facebook.

Мы с владельцем ресторана Олегом Николаевым совместно выработали решение — попросить постоянных гостей оценить ресторан на "пятерки", если они считают, что оценка заслуженная.

Получилось около 1000 положительных отзывов. Негатив превратился в позитив.

Что делать с негативом в поисковиках

У нас было несколько намекающих статей в поиске, но ресторанный бизнес еще не пришел к такой системе атак. Ситуации "накрутки" негатива в поисковых системах — это личные конфликты собственников.

Доли рынка в этой сфере деятельности размыты. Есть 1000 игроков, например, 50 из которых занимают основную нишу, поэтому конкуренция тоже неявная.


КЕЙС от LABA

Невкусное пиво и "музыка для сепаров"

На страницах заведений Купера в Facebook клиенты общаются активно — отзывы есть у каждого ресторана. Владелец отслеживает комментарии и посты ради нагнетания негатива и показывает неконструктивность таких откликов.

Одно из недавних возмущений "Самое невкусное пиво, хромой сервис, музыка для сепаров" Александр перепостил на свою страницу и получил поддержку со стороны подписчиков.

Среди комментариев появилась жалоба — в ресторане обсчитывают посетителей. На просьбу владельца сообщить время и дату клиентка не назвала конкретный день, аргументируя: "Совсем неинтересно заниматься расследованиями в вашем заведении".

Тактика личного общения срабатывает, если сервис действительно хромает — можно определить болевые точки, извиниться и принять меры. Когда отзывы пишутся без конкретики, собственник выходит в переписку, чтобы отстоять свое мнение.

Комментарий Александра Купера:

"Если с клиентом оставаться честным, если уверен в своей правоте — можно спорить. Когда выступаешь как личность, а не от имени бренда — можешь сказать: "Я, Иван Петрович, считаю, что борщ должен быть именно таким.

Если вы хотите, то можно подать иначе, но мы думаем, что поступили правильно. Я лично отвечаю на запросы, чтобы понять, что происходит. Бывает, что ожидания гостей не оправдались. Обычно негативные отзывы — результат ошибок на местах".

Как Александр Купер справляется с атаками на бренд:

, иконка 1

Есть пошаговые стандарты ответа на отзывы, за рестораном закреплен бренд-менеджер, который решает вопрос в обычных случаях. С внештатными ситуациями разбирается управляющий объекта.

, иконка 2

Владелец ресторана реагирует на отзывы лично, вникая в каждую проблему. Честность — главный принцип коммуникации.

, иконка 3

В некоторых случаях собственник оставляет за собой право спорить. Например, если блюдо подали в неклассическом варианте — ссылаются на авторское оформление и отстаивают позицию ресторана.

Виталий Ткаченко, ex-маркетинг-директор сети АЗС WOG, консультант по маркетингу и клиентскому сервису.

Как отслеживать негативные отзывы

Больше всего вопросов от клиентов поступает лидерам отрасли. Простая математика: чем больше потребителей — тем больше процент недовольных в количественном выражении.

Ежедневно WOG обслуживает 20 тысяч человек по всей Украине. На "горячую линию" и в Facebook поступает до 80 жалоб в день — 0,4 % от всех клиентов. Колл-центр работает 24/7, компания следит за жалобами в соцсетях и реагирует в кратчайшее время.

Facebook стал второй "горячей линией". Для отслеживания претензий на личных страничках клиентов используем систему мониторинга YouScan. Отзывами, которые поступают в личные сообщения на странице бренда, занимается SMM-специалист совместно с сотрудниками колл-центра.

Раньше WOG привлекал агентство. Внешний эксперт может сообщить клиенту, что жалоба в работе, но решает вопрос только команда компании. Сейчас WOG отказалась от такой практики и реагирует самостоятельно. Есть партнер, который ведет страницы в соцсетях и отвечает за контент.

Как реагировать на требования клиента

У WOG есть процедура реагирования на жалобы, ее строго придерживаются. Это единственный правильный подход, принятый в мире. Претензия сразу принимается в работу, если клиент озвучивает ее на "горячей линии", или спустя 10 минут, если оставляет ее в личных сообщениях на странице в Facebook.

Специалист фиксирует обращение, уточняет номер карты WOG Pride и другие вводные для проверки данных. IT-отдел проверяет транзакции, выясняет детали покупки.

Информация передается в отдел по работе с клиентами и PR-менеджеру, которая подключается в нестандартных ситуациях.

С человеком связываются напрямую. SMM-менеджер от лица официальной страницы сообщает о решенной проблеме или процессе ее решения.

Водители, у которых нет карты WOG Pride либо мобильного приложения WOG PRIDE, должны знать — согласно закону, жалоба по поводу покупки рассматривается, если сохранился чек.

В 90 % случаев вопрос решается в пользу обратившегося. WOG всегда идет навстречу клиенту, когда ясно, что целью коммуникации является выявить проблему, а не просто "потроллить". Если человек настроен на неконструктивную критику, а такие "хейтеры" есть у каждого бренда — это Facebook-терроризм.

Выполнять ли требования таких людей — каждая компания решает сама.

Недовольным клиентам мы всегда говорим "спасибо" — они указывают на проблему, дают возможность пообщаться лично. В результате мы постоянно улучшаемся и становимся для многих lovemark.

В бизнесе WOG покупатель — на первом месте, важно придерживаться этого принципа.

Чем поможет появление владельца

Во-первых, клиенты доверяют конкретным людям, с телефоном, профилем в социальной сети. Во-вторых — большинство считает, что владельцы быстрее разберутся с проблемой. Часто это правда, персонал не всегда имеет такие полномочия.

Добавьте сюда менталитет в решении вопросов через "кума, свата, брата".

Есть профессионалы, задача которых — выходить из конфликтных ситуаций. Чем быстрее это произойдет, тем быстрее клиент будет удовлетворен, вовлечение руководителя не потребуется. 

Как реагировать на атаки конкурентов

Конкуренты WOG создают неправдивые сообщения, вкладывают бюджет в публикации в псевдо-СМИ и далее в соцсети, подключают ботов, иногда платят блогерам за посты. Издания, где возможны такие публикации — сомнительные, без реальной аудитории.

Они не проверяют информацию, не берут комментарии у всех сторон конфликта, не реагируют на заявления пресс-службы.

Мы неоднократно наблюдали за распространением негатива конкурентами в Facebook.

В основном это — проплаченные публикации на страницах пабликов, посты лидеров мнений и поддержка ботов. Получали скрины переписок с блогерами, где SMM-агентства спрашивают стоимость негативной публикации про нас.

На "грязные" технологии мы отвечаем по принципу цивилизованного бизнеса — реагируем в виде официальных заявлений, шаг за шагом опровергаем обвинения. Мы продолжаем работать над продуктами, сервисами, новыми проектами.

Показатель успешности — количество довольных клиентов, которые возвращаются.


КЕЙС от LABA

Замерзший омыватель

В феврале 2017-го WOG получила отзыв недовольного покупателя, который набрал больше 2 тысяч репостов. Виктор Велла, основатель паблика "Типичный Киев", написал на своей странице о некачественном стеклоомывателе, который купил на одной из заправок сети.

Омыватель, по словам Виктора, замерз при температуре -9 вместо заявленных -22.

Сотрудники компании ссылались на отсутствие чека, после ряда переписок согласились провести экспертизу. Виктора не устроил результат анализов и ход проведения исследований. Клиент утверждал, что партию омывателя убрали с витрин указанной заправки.

Усугубило ситуацию поведение сотрудника WOG, который выложил под постом покупателя личные данные — ФИО, марку и госномер автомобиля.

Тем временем в комментариях откликнулись клиенты с похожими проблемами.

Последним требованием Виктора было накормить детей в детском доме за деньги WOG. Решение компании его не устраивало.

Комментарий Виталия Ткаченко:

"Сначала мы пошли стандартным путем: приняли жалобу, провели экспертизы, дали отчет по первой из них, затем по второй. Оба исследования по физическим и химическим показателям установили, что "жидкость в бачке автомобиля Виктора — не омыватель WOG".

Компания подтвердила качество товара, кроме того, у клиента отсутствовал чек на покупку, а в риторике — конструктив, поэтому менеджмент решил не компенсировать покупку омывателя.

Виктор поставил пост на продвижение в своем паблике. Единственное, что мы сделали не так — дали повод для нового витка негатива, когда опубликовали результат экспертизы и не зачеркнули личные данные.

Но мы признали ошибку, пригласили Виктора встретиться на нейтральной площадке и публично провели кросс-интервью.

Чтобы прекратить дальнейшие манипуляции решили, вопреки экспертным доводам, принять предложение Виктора. Мы привезли детей из интерната в WOG CAFE, накормили, провели им урок по ПДД и экскурсию по городу, подарили школьные наборы, рюкзаки.

Виктору презентовали новый омыватель WOG, карту с топливом и кофе. Конфликт был исчерпан. 

Повлияла ли эта история на популярность этого товара? Да! Продажи как в текущем, так и в следующем месяце выросли. Виктору мы благодарны — вместе с этой проблемой был вскрыт ряд других, которые мы решили.

В состав омывателя добавят ингредиент, который меняет цвет в случае разбавления водой.

Благодаря таким ситуациям компания работает над ошибками, продолжает делать качественный продукт и развиваться, чтобы люди писали:

WOG — самая клиентоориентированная компания в мире, с наилучшим сервисом, топливом и самым вкусным кофе. 

Поэтому, клиенты, которые честно пишут свое мнение — наиболее ценные.

Меня история с омывателем научила — нужно очень быстро реагировать на любые, даже самые странные жалобы клиентов, не тянуть и принимать решение".

Как сеть АЗС WOG справляется с атаками на бренд:

, иконка 1

Для быстрого фиксирования жалоб есть телефон "горячей линии". Сообщения на странице в Facebook принимаются в работу наравне с официальными обращениями по телефону.

, иконка 2

Если обращение конструктивно (ошибки в сервисе или некачественный товар, есть подтверждение покупки) — в 100 % случаев ситуация решается в пользу клиента. Жалобы воспринимаются как шанс улучшить сервис.

, иконка 3

Когда покупатель недоволен качеством продукта, проводится экспертиза. Следующую партию стараются улучшить на основании отзывов клиентов.

Даниил Ваховский, маркетинг-директор сервиса вызова авто Uklon

Как отслеживать негативные отзывы

Мы не используем ни автоматические системы, ни агентства. Чаще всего истории про проблемные ситуации оставляют на странице бренда в социальных сетях, либо ставят хэштег, либо сразу отмечают страницу Uklon.

Таким образом человек выражает, что хочет поговорить о проблеме, что нужна обратная связь, причем публичная.

На какие требования реагировать

Мы стараемся глубоко разобраться в ситуации, чтобы понять, чем она была вызвана — это ситуативная проблема или часть какой-то системной недоработки. За последний год провели большую работу по повышению уровня сервиса.

Мы устраивали масштабный проект "Агенты качества" — раздавали бесплатные поездки для клиентов с целью сбора обратной связи.

Важно понять, в чем причина негативного отзыва. Прежде, чем человек начинает жаловаться в Facebook, у нас есть другие каналы: отзывы в приложении и отдел контроля качества, который выслушает жалобу по телефону в любое время суток.

Система обратной связи должна быть в любом случае, социальные сети — не самый эффективный инструмент для решения проблем.

У нас есть ключевой принцип — клиент и водитель равноценны. Всегда выслушиваем позиции двух сторон. В зависимости от ситуации компенсируем человеку беспокойство в виде бесплатной поездки.

Принципиальная позиция — пассажир не должен унижать сотрудников колл-центра, вести себя агрессивно и вызывающе по отношению к водителю. Например, во избежание проблем есть внутреннее правило — водитель может отказаться от поездки, если пассажир сильно пьян или ведет себя агрессивно.

Чем поможет появление владельца

Для работы с обратной связью есть отдельные сотрудники. Если видим, что, несмотря на их усилия, человек все равно не может остановить поток негатива — обязательно с ним общается кто-то из высшего руководства, по телефону или в переписке.

Хотя бывают разные ситуации. Иногда громкие негативные истории — только попытка привлечь к себе внимание.

Недавно был случай с жалобой клиентки на водителя, у которого за 1,5 года не было никаких негативных отзывов. Я написал, чтобы уточнить вопросы и предложить помощь, но она так и не ответила, зато опубликовала зачем-то мое к ней обращение.

Это пример того, что привлечение внимания важнее, чем компенсация хлопот с нашей стороны, независимо от того, имели они место или нет.

Как реагировать на атаки конкурентов

Блогеры и лидеры мнений создают контент, в том числе провокационный, чтобы собрать вокруг себя аудиторию фанатов и продавать ее рекламодателям. 

Признаки спланированной атаки:

, иконка 1

Массовость и однотипность сообщения. Заметите сразу, когда в публикациях разных людей прослеживается один и тот же месседж (или даже одна и та же фотография или скриншот).

, иконка 2

Нулевая реакция на обратную связь от компании по конфликтной ситуации. 

, иконка 3

Комментарии организации начинают удалять. Это подтверждение того, что позиция оппонента не интересует вообще.

В атаках есть несколько примечательных моментов: во-первых, они обычно краткосрочные. Какими бы злыми и обиженными не были конкуренты, они, скорее всего, мелочные и жадные люди — проплатить длинную, креативную и красивую кампанию не способны.

Во-вторых, шум вокруг негатива побуждает людей с критическим мышлением разобраться в ситуации. Они становятся на сторону компании, когда видят адекватную обратную связь. Главное в реагировании — быть максимально честным и открытым.

Если претензии обоснованные, нужно устранить проблему и двигаться дальше, развивать сервис и делать счастливыми клиентов.

Что делать с негативом в поисковиках

Эту проблему довольно эффективно решают SEO-специалисты. В зависимости от ситуации за несколько недель или месяцев они могут существенно повлиять на выдачу. Это, в свою очередь, пойдет на пользу бизнесу в целом, потому что привлечет больше хорошего трафика на сайт. SEO нужно заниматься системно.


КЕЙС от LABA

Маскировка "Яндекс.Такси" под Uklon

Осенью 2016-го Uklon разместил в Facebook пост с призывом "начать охоту". Пользователи сообщили — на заказы Uklon стали приезжать такси службы "Яндекс". Работу водителей на автомобилях с логотипом "Яндекс.Такси" просили оценить "единицей".

Тем, кто застал такую машину и пожаловался пообещали розыгрыш призов и подарочные сертификаты на технику. Водители на автомобилях, брендированных логотипом конкурента, компрометируют сервис — писали представители компании от имени официальной страницы в Facebook.

РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧЕСТЬ
image
Кейс:
Примеры слоганов известных компаний

В комментариях клиенты предложили поработать с водителями Uklon, обвинили в недобросовестной конкуренции и пожаловались на качество обслуживания. В свою очередь, тогда еще работающее "Яндекс.Такси" сообщило — своим водителям приезжать на вызовы других служб не запрещает.

Комментарий Даниила Ваховского:

"Мы заблокировали всех водителей с брендингом "Яндекс.Такси". Это была наша принципиальная позиция, поэтому отнеслись к негативным комментариям с пониманием.

Намного хуже было бы, если бы к клиентам, поддерживающим нашу совместную акцию с "Повернись живим" #wartaxi, приехала машина, обклеенная сервисом, который уже запрещен даже на официальном уровне.

Репутация в первую очередь строится на наших действиях и только во вторую — на отзывах о нас. Поэтому мы работаем над тем, чтобы стать неуязвимыми для негативных комментариев — улучшаем качество.

Рекомендую прочесть книгу "Жалоба — это подарок".

Важно научиться слушать и слышать настоящих клиентов, создавать первоклассный сервис. Это будет формировать вокруг компании целую армию почитателей, которые вступятся за вас в случае клеветы.

А атаки будут похожи на комариные укусы и не принесут особого вреда".

Как Uklon справляется с атаками на бренд:

, иконка 1

Для повышения уровня сервиса провели проект "Агенты качества" — раздавали бесплатные поездки для клиентов с целью сбора обратной связи. Кроме жалоб в Facebook есть другие каналы — отзывы в приложении и круглосуточный отдел контроля качества.

, иконка 2

Для компании клиенты и сотрудники равноценны. Если вина водителя — идут навстречу пассажиру, но последний не должен унижать водителя или сотрудников колл-центра, вести себя агрессивно.

, иконка 3

На основании негативных отзывов реальных клиентов компания работает над качеством и улучшает сервис.

Последние материалы
Ближайшие лекции и курсы
image МЕНЕДЖМЕНТ ПО АДИЗЕСУ
Как устоять, когда другие падают
image ЛИЧНЫЙ БРЕНД
создание и продвижение
image PEOPLE MANAGEMENT
Курс об эффективном управлении современной командой.
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Оксана Куликова

Курс
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
c 25 июля - по 07 августа
  • как разработать стратегию для нового бренда
  • как правильно работать с инсайтами потребителей
  • как оценить эффективность существующей стратегии
  • особенности B2B и B2C брендинга
записаться