cover
"Если ресторан что-то из себя представляет, то выживет и без вывески"
Владелец сети ресторанов "Файна Фамилия", Юрий Колесник о причинах ребрендинга Oliva и ценностях компании.
author
Елена Алчанова
Обозреватель в LABA

Юрий Колесник основал рестораны “Стейкхаус” и “Дача” в Одессе, La Veranda и Babiccina zahrada в Праге, сеть Oliva в Киеве. Пражский ресторан Юрия La Veranda рекомендован Michelin.

Летом 2016 года с ресторанов итальянской кухни Oliva в Киеве сняли вывески с названием. Клиенты на протяжении 9 месяцев ходили в заведение без имени. В марте 2017-го концепция этой сети полностью изменилась.

На месте Oliva появилась "Файна Фамилия". Гости увидели новые интерьер и блюда. Некоторым посетителям перемены не понравились, другие остались лояльны.

О ребрендинге, новом меню и ценностях рассказал владелец ресторанов Юрий Колесник.

Отказ от бренда

Прежде чем запустить новый проект я хотел протестировать лояльность к Oliva без названия. Я должен был понять, сколько ценности приносит бренд.

Если ресторан что-то из себя представляет, то выживет и без вывески, а если нет — все равно умрет, неважно когда. Лучше пусть это произойдет раньше.

Достаточно было полгода, чтобы выяснить, как посетители будут реагировать на заведение с названием "Ресторан". Я привязал идею 9 месяцев — как аналогию с вынашиванием ребенка. После этого срока мы были готовы запускать новый проект и менять имя.

Эксперимент показал — ценность бренда Oliva составила 10 %. Именно столько клиентов отказались от нас из-за смены названия.

Когда мы сняли вывески — в ресторане не изменились ни интерьер, ни меню. Исчезло только брендирование, вместе с ним ушли эти 10 % посетителей.

РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧЕСТЬ
image
КЕЙС:
РЕБРЕНДИНГ ТОРГОВОЙ ОНЛАЙН-ПЛОЩАДКИ PROM.UA

Чем отличается "Файна Фамилия" от Oliva

Проект "Файна Фамилия" абсолютно новый, Oliva больше нет. Мы изменили интерьеры, провели реконструкцию, и заведения выглядят иначе. У нас демократичная средиземноморская кухня, меню отличается на 50-60 %.

Я бы с удовольствием заменил больше блюд, но мы ориентируемся на определенный сегмент рынка. Было бы самоубийством подать что-то совершенно революционное. Решили оставить популярные позиции и убрать пиццу.

Последние несколько лет я наблюдал за так называемыми итальянскими ресторанами, которые никак не связаны с Италией. Но и Oliva не имела ничего общего с настоящими итальянскими заведениями.

Я не хотел делать то, что делают все. 

Этот этап жизни был удачен, бренд был успешен, но мне хотелось все сломать и построить новое. Это обычный мальчишеский эгоизм.

Тяжело ли давался ребрендинг

Я шел к изменению бренда последние 2 года. Мне, как и любому человеку, у которого хорошо отстроен бизнес, сложно было отказаться от имени. На первом этапе мы просто сняли вывески и думали об обновлении.

Потом стало понятно — ни я, ни большая часть команды не хотим возвращаться к прошлому.

Коллектив разделился надвое. Те, с кем работали много лет, кто "состарился" в этом проекте — сопротивлялись. Но молодые сотрудники хотели перемен. Я чувствовал, что нужно все менять радикально.

Возвращение Oliva через 9 месяцев выглядело бы смешно и ущербно.

Некоторые официанты и администраторы ушли в другие, более понятные им заведения. Я принес в рестораны новую идею. Необходимо было разбираться и учиться — они не захотели. Из ключевых работников два управленца тяжело переживали переход и спустя какое-то время уволились сами.

Новые клиенты

Рестораны "Файна Фамилия" открылись в марте и нас покинули еще 10 % клиентов. Это те, кто 8 лет ходил в Oliva именно ради пиццы.

Теперь мы нарабатываем новую аудиторию. Я стремился к этому драйву, мне нужно было всех, в том числе себя, немного разбудить. Когда все хорошо — ничего делать не надо. Можно плыть по течению. Сейчас мы оказались в самом начале пути.

Мы все сломали и создали новое. Важно занять достойное место на рынке и в сознании гостей.

Думаю, на привлечение новых посетителей уйдет 1,5 года, но это интересно и весело.

Несколько месяцев мы активно работали над меню. Оказалось — у нас современный концепт еды, но мы не подумали о способах контакта с клиентами вне ресторана. Прошлый проект Oliva не был построен на общении. У нас даже сайта не было.

Эта стратегия теперь не работает, мир изменился.

Вместо 500 ресторанов сейчас, например, 2500. Чтобы продвигаться на рынке нужны коммуникации. Мы их упустили в первые 2 месяца, сосредоточившись на меню.

Сейчас важно активно доносить до нашей аудитории кто мы и что из себя представляем.

С нами остались 80 % гостей, на них не повлияли ни брендирование, ни изменение меню. Эти клиенты и являются главной ценностью. Они ходят к нам за чем-то большим, чем бренд.

Название

Не всем понятно новое имя. Есть некая цветастая вывеска с надписью: "Файна Фамилия", петух на ней и надпись мелкими буквами: "Средиземноморский ресторан". Люди считывают культурно очевидные им вещи, поэтому из-за названия некоторые воспринимают ресторан как украинский.

Мало кто знает, что петух — символ южной Франции.

Вместе со сменой формата изменился подход к ведению бизнеса. Я отпускаю эффективных управленцев в свободное плавание. Людям, которые зарекомендовали себя, понимают философию и культуру, с которыми провел много времени, я даю лицензию и инвестирую деньги в их заведения.

Человек становится самостоятельным владельцем ресторана с названием "Файна Фамилия". Это похоже на франшизу, но лицензия бесплатная. Сейчас таких ресторанов два, думаю, за несколько лет переведу в этот режим большинство заведений.

Я не пытаюсь построить национальную сеть. Это должно быть несколько заведений, где управленцы относятся к бизнесу как к своему. 

Концепция "Файной Фамилии" — это идея семьи. Дети вырастают, становятся самостоятельными, но мы все равно вместе, помогаем друг другу.

Мы разделяем семейные ценности, название — некая кодировка для нас. Фамилия — это семья, а файна — это то, какой она должна быть.

Возможно, гости пока не считывают новый бренд, но мы себя настраиваем на будущее. Все новомодные стратегии в ресторанном бизнесе быстро отмирают. Если хотим долгоиграющую модель, мы должны планировать бег на длинную дистанцию.

Я не стремился провести ребрендинг безболезненно, у меня радикальные меры. Типично по-мальчишески решил:

Все, наигрался, поломаю — сделаю новое. Ничего не просчитывал, опирался на принцип: "Поживем — увидим".

Выводы о ребрендинге Oliva от LABA

, иконка 1

Если компания что-то из себя представляет — она выживет и без вывески.

, иконка 2

Чтобы не потерять клиентов, оставьте понятные им вещи, например — сохраните некоторые позиции меню.

, иконка 3

Помогите сотрудникам разобраться с новыми подходами и донесите ценности компании.

, иконка 4

После ребрендинга выстраивайте коммуникацию с клиентами на всех уровнях: ресторан, реклама, социальные сети. Люди должны понять, что в себе несет новое название.

, иконка 5

Доверяйте тем, с кем работаете давно. Назначайте партнерами и передавайте им право вести дела.

, иконка 6

Если хотите долгоиграющую модель бизнеса — опирайтесь на традиционные подходы. Новые веяния быстро отмирают.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image МАГИЯ POWERPOINT
создание эффективных презентаций
image PEOPLE MANAGEMENT
курс об эффективном управлении современной командой.
image СЕРТИФИКАЦИЯ HR
подготовительный курс к сертификации PHRi от HRCI
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Оксана Куликова

Курс
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
  • как разработать стратегию для нового бренда
  • как правильно работать с инсайтами потребителей
  • как оценить эффективность существующей стратегии
  • особенности B2B и B2C брендинга
записаться