10 ошибок
маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии и плана продвижения – один из самых важных этапов при запуске новых продуктов и услуг на рынке. С их помощью можно выявить бизнес-цели компании, конкретизировать задачи и показатели эффективности.

Стратегия отражает потребности аудитории и путь пользователя от первого взаимодействия с брендом до покупки.

Во время разработки стратегии и плана маркетинговых мероприятий маркетологи сталкиваются с трудностями. Они могут ошибаться – сознательно или неосознанно.

Владимир Солосин приводит список самых распространенных недоработок и ошибок, возникающих при создании стратегии в маркетинге.

Отсутствие четких целей и достижимых KPI

Цели должны выражаться в числах, быть определенными и достижимыми. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Например: “Увеличить количество заказов до 500 в день до 1 сентября”; “Обеспечить рост выручки в 1,5 раза к концу 4 квартала”; “Увеличить количество установок приложения в Украине до 4 000 в день в 2017 году” и т. д.

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей

Совершение ошибок на данном этапе – критично. Маркетолог обязан уметь выявлять потребности целевой аудитории.

Для каждого сегмента продукт должен приносить свою ценность, покрывать именно его потребность, отличную от другого сегмента.

Сегментация может формироваться по разным признакам: социально-демографическому, территориальному, поведенческому, психографическому и др.

Более того, в современном маркетинге аудиторный сегмент может представлять из себя сложную структуру и иметь несколько разных признаков.

Соответственно, для каждого крупного сегмента нужно сформировать рекламное послание, нарисовать разные баннеры и создать различные страницы на сайте.

Привлекать их стоит с помощью разных инструментов (бывает, что от одного сегмента вам нужна активность в мобильном приложении, а от другого – количество заявок на сайте).

Чтобы выявить потребности целевой аудитории, можно провести анализ собственной базы данных клиентов и выявить общие типичные признаки.

Будет полезным также проанализировать запросы в поисковых системах по вашему продукту (по подзапросам, половозрастной структуре) либо заказать маркетинговое исследование на стороне.

Постановка задач, не отражающих суть цели

Разрозненность задач или их несоответствие цели – одна из ошибок при разработке стратегии.

Например, для стратегии “Увеличить количество заказов до 250 в неделю в Казахстане” можно сформировать подобный список задач (дальнейшая конкретизация возможна на уровне микрозадач):

“Запустить контекстную рекламу в Казахстане до 25 июля”

“Запустить таргетированную рекламу в Facebook в Казахстане”

“Начать ремаркетинговую кампанию в Google AdWords на посетителей сайта в Казахстане” и т. д.

Невыполнение поставленных задач в срок

Следуйте правилу – лучше сделать хорошо, чем не сделать отлично. Успевайте решать задачи вовремя, пусть даже они не будут отточены на 100%. 

Иногда не стоит быть перфекционистом, если это занимает много лишнего времени.

Помните, интернет-индустрия – одна из самых развивающихся сфер бизнеса. Чтобы успешно бороться за пользователей и отвоевывать долю рынка, следует быстро внедрять бизнес-решения.

Неэффективное бюджетирование

В идеальном мире фактические и плановые показатели должны совпадать, но в реальности они могут достаточно сильно расходиться. Только опыт и серия длительных тестов позволяют верно заложить бюджет на тот или иной канал привлечения.

Многое зависит от охвата у источника, особенностей аукциона, типа аудитории и от того, насколько эффективно вы сможете оптимизировать закупку трафика, если речь идет о платных рекламных источниках.

Слишком сложный план

Концентрация на долгосрочных задачах – это здорово, но выполнение недельных планов – еще лучше. При дефиците бюджета следует сосредоточиться на более простых и достижимых целях.

Затем уже расширяться на менее эффективные источники привлечения.

Например, сначала закладываем бюджет на контекстную рекламу и ретаргетинг, как наиболее простые и быстрые каналы привлечения и удержания пользователей, потом – на поддержку официальных групп в социальных сетях.

Невнимание к конкурентам

Чтобы разработать уникальное предложение для будущих клиентов, нужно знать предложения конкурентов. Аудит сайтов или приложений конкурентов поможет лучше понять рынок, потребности аудитории и отточить конкурентные преимущества.

Анализируйте скорость загрузки, интерфейс сайта, юзабилити, структуру сайта, дополнительные сервисы. 

Определите, какой путь пользователь проходит до осуществления целевого действия (главная страница сайта, каталог, акции, есть ли онлайн-консультант, как выглядит корзина, страница подтверждения заказа и т. д.).

 

Вручную или с помощью специальных сервисов отслеживайте внешнюю маркетинговую активность конкурентов – изучайте их активность в социальных сетях, внешний вид баннеров, текстовых объявлений, видеорекламу, страницы приложений в магазинах приложений (если у конкурентов они есть) и все способы коммуникации с пользователями.

Отсутствие анализа “узких” мест в воронке продаж

Аудит своего сайта или приложения помогает понять, какие факторы ухудшают конверсию пользователей на пути к цели. С помощью аудита можно понять, что именно мешает пользователю превратиться в вашего постоянного клиента.

Можно использовать встроенные инструменты онлайн-аналитики, тепловые карты, проводить A/B-тестирование ключевых страниц (форма регистрации, корзина и т. п.).

Плохо подготовленный трекинг и аналитика

Бывает, что вы начали закупать трафик на сайт или в приложение, но не настроили цели в системах веб-аналитики, не добавили отслеживающие метки в рекламные ссылки или вообще не установили счетчики.

Важно продумать и настроить механику заранее. На это потребуется время, но вы сразу начнете оптимизировать трафик и экономически оправдывать инвестиции.

Отсутствие визуализации

Крупные проекты подразумевают большое количество целей и задач.

Для наглядности и понимания взаимосвязи удобно пользоваться диаграммами связей (Mind Map), древовидная структура и визуальное исполнение которых дает представление о том, что из чего следует, а также, что и как будет работать.

Визуализация данных поможет успешнее защитить маркетинговый план перед руководством.