cover
10 ошибок
маркетинговой стратегии

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта

author

senior digital-маркетолог в Яндекс.Такси

Разработка маркетинговой стратегии и плана продвижения – один из самых важных этапов при запуске новых продуктов и услуг на рынке. С их помощью можно выявить бизнес-цели компании, конкретизировать задачи и показатели эффективности.

Стратегия отражает потребности аудитории и путь пользователя от первого взаимодействия с брендом до покупки.

Во время разработки стратегии и плана маркетинговых мероприятий маркетологи сталкиваются с трудностями. Они могут ошибаться – сознательно или неосознанно.

Владимир Солосин приводит список самых распространенных недоработок и ошибок, возникающих при создании стратегии в маркетинге.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 0

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 1

Отсутствие четких целей и достижимых KPI

Цели должны выражаться в числах, быть определенными и достижимыми. Нужно сразу прописать, сколько клиентов и за какой период вы хотите получить, какие финансовые показатели нужно изменить, как этого достичь.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 2

Например: “Увеличить количество заказов до 500 в день до 1 сентября”; “Обеспечить рост выручки в 1,5 раза к концу 4 квартала”; “Увеличить количество установок приложения в России до 4 000 в день в 2017 году” и т. д.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 3

Неправильное понимание аудитории, незнание ее потребностей

Совершение ошибок на данном этапе – критично. Маркетолог обязан уметь выявлять потребности целевой аудитории.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 4

Для каждого сегмента продукт должен приносить свою ценность, покрывать именно его потребность, отличную от другого сегмента.

Сегментация может формироваться по разным признакам: социально-демографическому, территориальному, поведенческому, психографическому и др.

Более того, в современном маркетинге аудиторный сегмент может представлять из себя сложную структуру и иметь несколько разных признаков.

Например, женщины 25–34 лет, живущие в Санкт-Петербурге, имеющие детей, интересующиеся модой, находящиеся на определенной ступени готовности к покупке и посещавшие сайт хотя бы раз в течение последних тридцати дней.

Соответственно, для каждого крупного сегмента нужно сформировать рекламное послание, нарисовать разные баннеры и создать различные страницы на сайте.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
ИНСТРУКЦИЯ:
КАК СОЗДАВАТЬ ВИРУСНЫЕ РОЛИКИ ДЛЯ СВОЕГО БРЕНДА

Привлекать их стоит с помощью разных инструментов (бывает, что от одного сегмента вам нужна активность в мобильном приложении, а от другого – количество заявок на сайте).

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 5

Чтобы выявить потребности целевой аудитории, можно провести анализ собственной базы данных клиентов и выявить общие типичные признаки.

Будет полезным также проанализировать запросы в поисковых системах по вашему продукту (по подзапросам, половозрастной структуре) либо заказать маркетинговое исследование на стороне.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 6

Постановка задач, не отражающих суть цели

Разрозненность задач или их несоответствие цели – одна из ошибок при разработке стратегии.

Все задачи, касающиеся одной цели, должны вести к ее осуществлению, быть лаконичными и понятными.

Например, для стратегии “Увеличить количество заказов до 250 в неделю в Казахстане” можно сформировать подобный список задач (дальнейшая конкретизация возможна на уровне микрозадач):

“Запустить контекстную рекламу в Казахстане до 25 июля”

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 7

“Запустить таргетированную рекламу в Facebook в Казахстане”

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 8

“Начать ремаркетинговую кампанию в Google AdWords на посетителей сайта в Казахстане” и т. д.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 9

Невыполнение поставленных задач в срок

Следуйте правилу – лучше сделать хорошо, чем не сделать отлично. Успевайте решать задачи вовремя, пусть даже они не будут отточены на 100%. 

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 10

Иногда не стоит быть перфекционистом, если это занимает много лишнего времени.

Отточить и улучшить маркетинговые инструменты можно после запуска.

Помните, интернет-индустрия – одна из самых развивающихся сфер бизнеса. Чтобы успешно бороться за пользователей и отвоевывать долю рынка, следует быстро внедрять бизнес-решения.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 11

Неэффективное бюджетирование

В идеальном мире фактические и плановые показатели должны совпадать, но в реальности они могут достаточно сильно расходиться. Только опыт и серия длительных тестов позволяют верно заложить бюджет на тот или иной канал привлечения.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 12

Многое зависит от охвата у источника, особенностей аукциона, типа аудитории и от того, насколько эффективно вы сможете оптимизировать закупку трафика, если речь идет о платных рекламных источниках.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 13

Слишком сложный план

Концентрация на долгосрочных задачах – это здорово, но выполнение недельных планов – еще лучше. При дефиците бюджета следует сосредоточиться на более простых и достижимых целях.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 14

Затем уже расширяться на менее эффективные источники привлечения.

Например, сначала закладываем бюджет на контекстную рекламу и ретаргетинг, как наиболее простые и быстрые каналы привлечения и удержания пользователей, потом – на поддержку официальных групп в социальных сетях.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 15

Невнимание к конкурентам

Чтобы разработать уникальное предложение для будущих клиентов, нужно знать предложения конкурентов. Аудит сайтов или приложений конкурентов поможет лучше понять рынок, потребности аудитории и отточить конкурентные преимущества.

, иконка 1

Анализируйте скорость загрузки, интерфейс сайта, юзабилити, структуру сайта, дополнительные сервисы. 

, иконка 2

Определите, какой путь пользователь проходит до осуществления целевого действия (главная страница сайта, каталог, акции, есть ли онлайн-консультант, как выглядит корзина, страница подтверждения заказа и т. д.).

, иконка 3

Вручную или с помощью специальных сервисов отслеживайте внешнюю маркетинговую активность конкурентов – изучайте их активность в социальных сетях, внешний вид баннеров, текстовых объявлений, видеорекламу, страницы приложений в магазинах приложений (если у конкурентов они есть) и все способы коммуникации с пользователями.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 16

Отсутствие анализа “узких” мест в воронке продаж

Аудит своего сайта или приложения помогает понять, какие факторы ухудшают конверсию пользователей на пути к цели. С помощью аудита можно понять, что именно мешает пользователю превратиться в вашего постоянного клиента.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 17

Можно использовать встроенные инструменты онлайн-аналитики, тепловые карты, проводить A/B-тестирование ключевых страниц (форма регистрации, корзина и т. п.).

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 18

Плохо подготовленный трекинг и аналитика

Бывает, что вы начали закупать трафик на сайт или в приложение, но не настроили цели в системах веб-аналитики, не добавили отслеживающие метки в рекламные ссылки или вообще не установили счетчики.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 19

Важно продумать и настроить механику заранее. На это потребуется время, но вы сразу начнете оптимизировать трафик и экономически оправдывать инвестиции.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 20

Отсутствие визуализации

Крупные проекты подразумевают большое количество целей и задач.

Как разработать маркетинг-план по продвижению продукта 21

Для наглядности и понимания взаимосвязи удобно пользоваться диаграммами связей (Mind Map), древовидная структура и визуальное исполнение которых дает представление о том, что из чего следует, а также, что и как будет работать.

Визуализация данных поможет успешнее защитить маркетинговый план перед руководством.

Последние материалы
Ближайшие курсы
image Коммуникации бренда
как донести до аудитории месседж бренда
image Директор по маркетингу
ключевая должность в компании
image Стратегический маркетинг
основа успешной конкуренции
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Владимир Солосин
Курс
Мобильный маркетинг
  • мобильные кампании в социальных сетях
  • способы монетизации мобильных приложений
  • анализ эффективности рекламных кампаний
  • мобильный поиск и контекстная реклама
записаться