ИНСТРУКЦИЯ:
КАК СОЗДАВАТЬ ВИРУСНЫЕ РОЛИКИ ДЛЯ СВОЕГО БРЕНДА
Несколько лет назад реклама в блогах только начинала развиваться. Сейчас блогеры расширили охват и влияние на потребителя, они зарабатывают деньги на публикациях и работают как независимые СМИ.
Бренды хотят быть ближе к покупателю. Человек, которому доверяешь, лучше расскажет об особенностях товара или услуги, чем реклама. Блогер подаст информацию в своем стиле и достучится до клиента.
Мы поговорили со специалистами по маркетинговым коммуникациям и рассказываем, как выстроить общение с блогерами, чтобы потребитель полюбил ваш продукт.
В беседе принимали участие:
Яна Вуева, CEO агентства маркетинговых коммуникаций Yummy BTL
Мария Белькастро, стратег агентства Yummy BTL
Катерина Титаренко, креативный директор, агрегатор лидеров мнений "Сила"
Классификация блогеров
Блогер создает контент в соцсетях, периодически публикует полезную информацию, у него активные подписчики. Успешный блогер в каждом выпуске использует рекламные материалы и монетизирует талант, считают сотрудники агентства Yummy BTL.
Яна Вуева и Мария Белькастро предлагают разделить авторов блогов на категории:
Непосредственные блогеры — люди, которые самовыражаются и общаются с целевой аудиторией с помощью разных платформ.
Celebrities — достигли популярности с помощью "традиционных" каналов продвижения: актеры, ведущие на ТВ и радио, участники реалити-шоу, музыканты, спортсмены.
Аналитики и эксперты — их нельзя считать блогерами в привычном понимании. Результаты их работы основаны на научной и аналитической базе и интересны профессионалам.
Лидеры мнений — люди, чья точка зрения влияет на аудиторию. Opinion leader скрупулезно выбирает контент для рекламы. Они не должны советовать продукт, который не по душе и гнаться за деньгами. Это новый формат "сарафанного радио", только подол у "сарафана" очень длинный.
Для чего бренду обращаться к блогерам
Прежде чем купить товар мы изучаем отзывы в социальных сетях, видеообзоры, сравниваем рейтинги. Реклама в блогах повышает доверие к бренду. В небольшом стартапе блогер может стать первым каналом коммуникации с потребителем.
Крупным компаниям лидеры мнений помогут вырастить лояльного покупателя. Такая реклама стоит дешевле обычной и влияет на людей по принципу "сарафанного радио".
Спасибо. Будет интересно!
Сотрудники агентства Yummy BTL:
"Хороший блогер помогает повысить продажи, имидж бренда и доверие. Продающие посты влияют на реализацию только опубликованного товара. В момент публикации поста количество обращений может зашкаливать, но недолго.
Но мы косвенно запоминаем название и характеристики продукта. Если строить долгосрочную кампанию при последующих активностях, эффект будет пролонгированным".
Катерина Титаренко, креативный директор агрегатора лидеров мнений "Сила":
"Люди доверяют людям, а не рекламе. Продвижение товара в блогах ближе к целевой аудитории. Покупатель верит тем, кто испытал — потенциальный клиент несколько раз встречает рекламу продукта и становится лояльнее к бренду на бессознательном уровне.
Важно выстроить концепцию позиционирования и выбрать единую платформу для коммуникации. Основное сообщение нужно поддерживать во всех каналах, которые усиливают друг друга".
В каких сферах сработает реклама
Чем массовее продукт, тем сильнее влияет блогер на потребителя.
Представители Yummy BTL утверждают:
Блогеры эффективны почти во всех сферах. Если это специфический товар — нужен эксперт, если помада — бьюти блогер, новая уникальная услуга — лидер мнения, ресторан — фуд-блогер, одежда — стилист, It Girl или знаменитость. Поставьте себя на место целевой аудитории и подумайте, кому бы вы поверили.
Катерина Титаренко:
Если правильно сформировать для блогера понятие о бренде и продукте, то можно зайти в любую сферу. При этом важно, чтобы реклама не шла вразрез с интересами автора блога и не обижала потенциальных покупателей. Контент должен быть гармоничен и для его создателя, и для адресата.
Как выбрать блогера
Некоторые компании сами подбирают лидеров мнений, другие — обращаются в агентство. Блогеры должны быть там, где находится целевая аудитория продукта. Популярные люди с миллионом подписчиков стоят дорого и работают не со всеми.
Есть блогеры точечные, они нацелены на спорт, родительство, косметику, здоровую еду. У них может быть до 10 тысяч подписчиков. Но таких людей читают те, кому необходим ваш товар. Такие блогеры больше интересуются темой и смогут продолжить общение с пользователем после публикации.
Катерина Титаренко советует подбирать блогера в несколько этапов:
Посмотрите на тематику блога.
Сопоставьте ценности блогера с ценностями бренда.
Проверьте целевую аудиторию и количество подписчиков.
Посмотрите на активность пользователей. Многие блогеры грешат накруткой лайков и подписчиков.
Представители Yummy BTL:
"При подборе блогера мы анализируем все, что происходит на странице: количество комментариев и их соответствие тематике. Если блогер запостил фотографию крема для депиляции, вопросы: "А сколько это счастье стоит?", "Может ли быть аллергия?", — показатель живых людей в подписчиках.
Если среди его читателей половина пустых аккаунтов, а вторая половина — иностранцы со странными именами, то нам не подходит блогер. Когда человек пишет о красоте и моде, ему сложно будет интегрировать хот-доги в контент.
Бывает, лидер мнений делится своей точкой зрения по поводу всего. Это универсальные lifestyle блогеры и мы можем с ними работать. Но стоит следить за реакциями подписчиков.
Например, если количество лайков, комментариев зашкаливает под постами о путешествиях и еде, но аудитория холодна к техническим новинкам и видеоиграм — гаджеты продвигать не стоит. Сотрудничество с автором блога начинается с письма/звонка и определения стоимости услуг".
Какой специалист в компании должен работать с блогерами
Представители Yummy BTL:
"В крупной организации выстраивать коммуникацию с блогером должен PR-специалист. Если у вас небольшой бизнес, нет бюджета на штатного PR-менеджера, можно привлечь фрилансера или сделать все самому. В агентство стоит обращаться, если блогеры — один из инструментов стратегии, а не точечная активность".
Катерина Титаренко советует прибегать к услугам агентства:
"Неправильно выстроенная коммуникация с блогером навредит бренду. Вы можете неверно донести позиционирование или распланировать контент-стратегию и разочаруетесь в сотрудничестве с лидерами мнений. Агентство направит вашу деятельность в нужное русло".
Искать новых блогеров или работать с постоянными
Важно наладить коммуникацию с блогером, вырастить любовь к продукту и бренду. Такая работа требует усилий как со стороны лидера мнений, так и компании. Продолжайте успешное сотрудничество, но держите руку на пульсе и заводите знакомства — новые блогеры появляются каждый день.
Представители агентства Yummy BTL говорят:
"Если вы поработали с блогером и увидели результат, к нему стоит обратиться еще, но не сразу. Целевая аудитория должна почувствовать, что сама выбирает товар.
Мы стараемся работать с эффективными авторами блогов максимум раз в квартал, а лучше — раз в полгода по одному бренду. Сотрудничество с несколькими лидерами мнений одновременно неоднозначно. С одной стороны — массовый посев информации, с другой — явно проплаченные публикации.
Мы сглаживаем рекламный эффект, подавая месседжи по-разному. Это могут быть рассылки релизов и мероприятия для блогеров, где они тестируют определенный продукт".
Бартер или оплата
Компаниям выгоднее и удобнее работать по бартеру. В обмен на товар или услугу согласится сотрудничать блогер с небольшим охватом, который только наращивает аудиторию и добросовестно выполняет обещания.
Работа на бартерной основе строится на любви к бренду. К продукту можно привязать историю, достичь синергии бренда и блогера и получить взаимовыгодный пиар.
Представители агентства Yummy BTL:
"Заваленные косметикой и бесплатной одеждой лидеры мнений отказываются сотрудничать по бартеру. Спросите, на каких условиях человек готов работать с брендом. Если блогер заявляет о коммерческой основе, соглашайтесь на оплату. Но когда он не уверен — предлагайте бартер.
Образцы продукции вы должны предоставить в любом случае. Фразы "ну пожалуйста, мы молодой бренд, у нас нет денег, мы вас поцелуем" не работают. Поставьте себя на место блогера: готовы ли вы отдавать товар по бартеру молодым и амбициозным, а не продавать его?.
Бартерное сотрудничество может быть выгодно блогеру. Уточните стоимость поста. Возможно, цена продукта для конечного потребителя выше, чем ставка автора блога".
Катерина Титаренко говорит:
Для малого бизнеса, который мы поддерживаем, можем предложить бартер. Но с крупными международными корпорациями нечестно даже заикаться о таком — мы сразу обсуждаем и с блогером, и с компанией вариант оплаты.
Как рассчитать оплату
Гонорар зависит от пожеланий конкретного блогера. Сервисные сайты, которые работают с лидерами мнений, ориентируются на количество подписчиков. Но у всех авторов блогов есть свои ценники, которые нужно учитывать.
Катерина Титаренко:
С каждым блогером оплату обсуждаем индивидуально. Все зависит от количества публикаций, вариаций контента, станет ли человек амбассадором бренда. Не последнюю роль играют возможности клиентов.
Представители Yummy BTL советуют:
Цена зависит от качества продукта, от того, насколько его легко интегрировать в блог. Будет ли продвигаться только ваш товар или можно осветить несколько рекламодателей одновременно. Вы можете попробовать снизить гонорар блогера. Поговорите о скидке и бонусах.
Как прописать бриф
Когда оплачиваете рекламу, уточняйте условия сразу. Можно составить небольшой договор. При бартерном размещении некоторые блогеры не пишут отзыв, если продукт им не понравился. Другие — настаивают на честном посте.
Результат сотрудничества в этой сфере — наличие публикации. Не требуйте обещания просмотров и комментариев, любую реакцию подписчиков можно накрутить.
Работа с блогерами строится на доверии — расскажите о целях и позиционировании бренда, определите каналы коммуникации, стиль подачи, согласуйте фото- и видеоконтент.
Представители Yummy BTL раскрывают важные моменты составления брифа:
Обозначьте, чего хотите добиться в сотрудничестве с блогером и как планируете измерять эффективность.
Опишите конкурентные преимущества продукта.
Напишите ключевой месседж.
Определите конечную цель публикации.
Обозначьте позиционирование товара, визуальный ряд.
Переговоры о цене и услугах обязательно ведите письменно, после личного разговора прописывайте резюме с условиями, о которых договорились.
Как контролировать подачу информации
Катерина Титаренко:
"Обсуждайте варианты подачи материала. Мы работали с компанией New Balance в Украине и хотели делать лонгриды о товаре. Один из блогеров отметил, что он пишет короткие и емкие посты. Но предложил постить Insta-stories, хотя мы сначала не рассматривали такую опцию.
Будьте в меру гибкими и лояльными. Очертите для автора блога тематику постов и сроки публикаций. Важно общаться с искренним уважением — по ту сторону экрана живой человек".
Специалисты агентства Yummy BTL:
"У каждого блогера есть стиль. Человек может перефразировать, написать что-то от себя, к этому стоит быть готовым. Если, например, вы против указания цены — оговорите это заранее.
Отслеживайте публикацию. Желательно, чтобы перед размещением блогер утвердил с вами финальный вариант".
Как определить эффективность рекламы в блогах
Представители агентства Yummy BTL отмечают:
1 тысяча активных подписчиков лучше, чем 50 тысяч ботов. Но фактически компании рассматривают блогеров от 5 тысяч подписчиков. Если ждете повышения продаж — эффективность измеряется в количестве покупок, когда хотите повысить узнаваемость бренда — отслеживайте обратную связь.
Катерина Титаренко подчеркивает:
Не стоит гнаться за цифрами, важнее активность аудитории. Предоставьте блогеру правильный инфо-кит, разработайте волны контента и запросите статистику страницы. Если эти пункты в порядке, дальше нас итересуют охваты (по странам, возрасту, увлечениям), лайки, комментарии.
Что ждет блогерство в перспективе
В будущем лидеры мнений станут охватывать больше каналов подачи информации. Блогеры ценны тем, что сохраняют позицию независимого обозревателя. Чтобы им верили, нужно следить за балансом коммерческих и личных записей.
Представители агентства Yummy BTL считают:
Тренд блогерства вечный. Еще 2 тысячи лет назад были трендсеттеры, просто с каждым годом меняется способ подачи информации. Сейчас популярным становится видеоформат, через 5 лет могут быть голограммы, а через 10 — прямые трансляции из космоса.
Хотите получать дайджест статей?
Одно письмо с лучшими материалами за неделю. Подписывайтесь, чтобы ничего не упустить.
Спасибо за подписку!