cover
Как удержать клиента: стать на его место и устранить недостатки бизнеса
Составляющие лояльности: ассортимент, качество и персональный подход.
author
Елена Алчанова
Обозреватель в LABA

Вы создали полезный продукт, заняли новую нишу, разработали рекламную кампанию и ждете потока покупателей. Новых клиентов можно как удержать, так и потерять. Важно разработать систему лояльности, определить болевые точки бизнеса и устранить их.

Мы спросили Максима Мозгового, экс-директора по CRM компании Wargaming, почему нужно пользоваться услугами и продуктами своей компании. Рассказываем, что предложить вместо скидок и акций и как воспитать клиентоориентированных сотрудников.


Виды лояльности клиентов

"Многие думают, что для роста бизнеса нужно фокусироваться только на продажах, на увеличении количества заказчиков извне. Но этот поток обходится дорого и он, как правило, не постоянный — база клиентов ограничена рыночным потенциалом.

Поэтому важно не просто набрать аудиторию любой ценой, а еще и вовремя удержать ее. Бизнес, который игнорирует вопросы управления лояльностью покупателей, сильно теряет в ценности клиентской базы",объясняет Максим Мозговой.

РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧЕСТЬ
image
Кейс:
Customer journey map (карта интересов и поведения клиентов)

Лояльность потребителей делится на 3 типа:

Поведенческая лояльность

Такая преданность бренду определяется постоянством контактов или покупок. Когда компании хотят получить базовую лояльность, они внедряют программы удержания клиентов. Людей поощряют за выбор тех или иных услуг и продуктов и наказывают за отказ.

Например, за покупку начисляются бонусы на карту. Если картой долго не пользоваться — бонусы сгорают. Потребителям не всегда нравятся такие условия, и схема не работает.

Система продаж должна строиться прозрачно. Клиенту важно чувствовать, что вы помогаете, а не сражаетесь с ним. Такие программы удержания действенны, если выгода для потребителя очевидна. Постоянных покупателей в массовом сегменте привлекают, например, супермаркеты и сетевые рестораны — Novus, Watsons и другие.

Эмоциональная лояльность

Чтобы завоевать эмоциональную лояльность, для клиента разрабатывают уникальные предложения и обозначают его особый статус. Это может быть вопрос от официанта: "Вам как обычно?".

Персонал словно предугадывает желания посетителя. Эмоциональная лояльность — сильная сторона нишевых магазинов, небольших кофеен, люксовых отелей.

Личная лояльность

Клиенты компаний, которым удалось завоевать личную лояльность, похожи на спортивных болельщиков. Фанаты поддерживают команду, даже если она терпит поражения.

Личная лояльность подходит брендам, которые выражают опыт своих покупателей. Они, в свою очередь, отвечают клиентам взаимной любовью. Пример компаний, которые выстроили личную лояльность потребителей во многих странах: Nike, Red Bull.

Как завоевать и удержать клиентов

Клиентоориентированный бизнес направлен, в первую очередь, на решение проблем покупателя. Если предлагаете товар, который помогает человеку справиться с той или иной трудностью — вы на полпути к успеху.

Есть несколько шагов, которые помогут привлечь и удержать клиента:

1. Переведите потенциального покупателя в реального

Клиенты оценивают качество сервиса по 3 параметрам: внимательность, понимание проблемы и скорость ответной реакции. Человек может остаться недоволен еще до приобретения услуги или продукта. Предоставьте всю информацию и сопроводите покупку от начала и до конца.

С вашей компанией должна быть удобная и быстрая связь. Не требуйте много личных данных для заказа и не нагружайте покупателей лишними сведениями.

Позаботьтесь, чтобы вашу продукцию было просто и удобно купить. Разработайте качественный сайт, наймите сотрудников для оперативного ответа в соцсетях и по телефону. Ваши менеджеры должны разбираться в товаре. Сделайте доставку своевременной, а обслуживание — качественным.

2. Расскажите, чем вы лучше других

Потребители могут не знать о ваших преимуществах. Пусть сотрудники изучат достоинства продуктов и услуг, напоминают покупателям о бренде. Постоянно рассказывайте о новинках, предлагайте бонусы за отзыв, показывайте плюсы сервиса.

3. Не навязывайтесь

В противовес предыдущему пункту, не будьте слишком навязчивы. Если вы каждый день звоните, отправляете рассылки, задаете много вопросов — клиент устанет. Подумайте, как бы вы себя чувствовали на его месте.

Максим Мозговой:

Когда приходите в магазин или пользуетесь сервисом, вас могут раздражать какие-то нюансы. Конечно, и другие клиенты могут испытывать негативные эмоции при взаимодействии с вашим бизнесом. Выясните, что не так с вашей компанией и разберитесь с причинами недовольства. Это первый шаг в построении системы управления клиентским опытом. Покупатели лучше всего расскажут про болевые точки во взаимодействии с вашим бизнесом.

Как влияют сотрудники компании на привлечение клиентов

Максим Мозговой рассказывает, как привить работникам ориентированность на покупателя:

"Сложно найти людей, которые будут клиентоориентированы сами по себе. Учить и вовлекать сотрудников — задача HR. Если персоналу неинтересен потребитель, можно загубить любые начинания в этом направлении.

Все зависит от владельцев бизнеса. Даже в маленьком деле собственники могут настроить коллектив наплевательски по отношению к клиенту.

Когда начальству важно обеспечить, в первую очередь, коммерческие результаты, возникает цель — продать товар любой ценой.

Руководство будет эту культуру проецировать на подчиненных, все подстроятся под требования топ-менеджмента. Сотрудники будут выжимать из покупателя максимум.

В маленьком бизнесе люди находятся близко к потребителю и это дает преимущества. Можно наладить общение и получить лояльных клиентов.

В крупных компаниях с покупателями пересекается 10 % работников. Остальные не знают, как трансформировать свою клиентоориентированность, сделать продукты или процессы удобнее.

Сотрудники фронт-офиса могут быть сколько угодно любезными, но качество товаров и услуг останется плохим.

Японская методология lean означает бережливое производство. Авторы этой философии считают — персоналу нужно посещать свои офисы, пользоваться собственной продукцией, стоять в очередях, брать кредит в своем банке.

Тогда сразу понимаешь, что не так с продуктом. Есть понятие "гэмба" — сотрудник выходит на работу в качестве клиента. Он общается с покупателями или сам проходит весь процесс, получает реальный личный опыт.

Нужно использовать сервисы, которые вы выпускаете, чтобы найти причину недовольства".

Работают ли скидки, акции и бонусы

"Сейчас потребитель не покупает ничего без скидок и акций,объясняет Максим Мозговой. Они действуют в обратную сторону и вредят бизнесу. Без скидок компания не может продать товар.

Бывает, на одном из соседних магазинов написано "распродажа", а во втором скидок нет. В первую очередь покупатель пойдет в тот магазин, где распродажа. Даже если в другом качество будет лучше.

Скидка всегда предлагается от завышенной цены. Человек психологически привязан к стоимости продукта — дорогое кажется качественным.

Покупатель становится более рациональным и ищет дополнительные возможности. Нужно учиться конкурировать с помощью других компонентов: сервиса, ассортимента, качества, персонального подхода.

Интернет-магазины сейчас более популярны, они обеспечивают высокий уровень обслуживания. Не нужно никуда идти, товары привозят в удобное время. В таких магазинах лучше выбор, теряется мотивация ехать в торговый центр.

Что делать, если клиенты от вас уходят

Определите, почему вы теряете клиента. Возможно, ему больше не нужны ваши услуги или продукция. Если человек уходит не к конкурентам, а из-за того, что пропала потребность в вашем товаре — не нужно концентрироваться на его удержании.

Есть и другие причины. Покупатель может быть недоволен сервисом, продуктом, найти более выгодный вариант. Чтобы точно знать, почему конкретный человек больше не лоялен, свяжитесь с ним и спросите напрямую.

Отток клиентов происходит всегда. Важно, чтобы новых покупателей приходило больше. Когда клиент решил уйти, он больше всего открыт для новых предложений. Идите на уступки, презентуйте подарки и скидки.

"Нужно понять, сколько вы готовы потратить на удержание клиента. На кого-то вы выделите доллар или $10. Не всегда необходимо материальное вознаграждение. Иногда достаточно извиниться и решить проблему. Но люди не приучены признавать ошибки.

Формальных фраз недостаточно, коммуницировать с клиентом нужно искренне",говорит Максим Мозговой.

Книги, которые помогут понимать клиентов:

, иконка 1

Фред Райхельд "Искренняя лояльность"

, иконка 2

Ричард Брэнсон "Бизнес в стиле Virgin"

, иконка 3

Гейб Зикерманн, Джоселин Линдер "Геймификация в бизнесе"

Последние материалы
Ближайшие курсы
image ЧЕРНАЯ ОНЛАЙН-ПЯТНИЦА
6 наборов курсов для вашего карьерного роста
image УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ
стратегия роста для малого и среднего бизнеса
image СИСТЕМНЫЕ ПРОДАЖИ
повышаем оборот продаж в вашей компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Максим Мозговой

Курс
CRM ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА
c 18 октября - по 29 ноября
  • лучшие практики внедрения CRM-решений
  • обзор мировых поставщиков: их плюсы и минусы
  • способы максимизации ценности от внедрения CRM
  • возможности CRM для оптимизации продаж и сервиса
записаться