cover
Как удержать клиента: стать на его место и устранить недостатки бизнеса

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие

author

Обозреватель в LABA

Вы создали полезный продукт, заняли новую нишу, разработали рекламную кампанию и ждете потока покупателей. Новых клиентов можно как удержать, так и потерять. Важно разработать систему лояльности, определить болевые точки бизнеса и устранить их.

Мы спросили Максима Мозгового, экс-директора по CRM компании Wargaming, почему нужно пользоваться услугами и продуктами своей компании. Рассказываем, что предложить вместо скидок и акций и как воспитать клиентоориентированных сотрудников.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 0

Виды лояльности клиентов

"Многие думают, что для роста бизнеса нужно фокусироваться только на продажах, на увеличении количества заказчиков извне. Но этот поток обходится дорого и он, как правило, не постоянный — база клиентов ограничена рыночным потенциалом.

Поэтому важно не просто набрать аудиторию любой ценой, а еще и вовремя удержать ее. Бизнес, который игнорирует вопросы управления лояльностью покупателей, сильно теряет в ценности клиентской базы",объясняет Максим Мозговой.

РЕКОМЕНДУЕМ СКАЧАТЬ
image
Как выявить проблемы и пути развития продукта
с помощью Customer journey map

Лояльность потребителей делится на 3 типа:

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 1

Поведенческая лояльность

Такая преданность бренду определяется постоянством контактов или покупок. Когда компании хотят получить базовую лояльность, они внедряют программы удержания клиентов. Людей поощряют за выбор тех или иных услуг и продуктов и наказывают за отказ.

Например, за покупку начисляются бонусы на карту. Если картой долго не пользоваться — бонусы сгорают. Потребителям не всегда нравятся такие условия, и схема не работает.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 2

Система продаж должна строиться прозрачно. Клиенту важно чувствовать, что вы помогаете, а не сражаетесь с ним. Такие программы удержания действенны, если выгода для потребителя очевидна. Постоянных покупателей в массовом сегменте привлекают, например, супермаркеты и сетевые рестораны — Novus, Watsons и другие.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 3

Эмоциональная лояльность

Чтобы завоевать эмоциональную лояльность, для клиента разрабатывают уникальные предложения и обозначают его особый статус. Это может быть вопрос от официанта: "Вам как обычно?".

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 4

Персонал словно предугадывает желания посетителя. Эмоциональная лояльность — сильная сторона нишевых магазинов, небольших кофеен, люксовых отелей.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 5

Личная лояльность

Клиенты компаний, которым удалось завоевать личную лояльность, похожи на спортивных болельщиков. Фанаты поддерживают команду, даже если она терпит поражения.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 6

Личная лояльность подходит брендам, которые выражают опыт своих покупателей. Они, в свою очередь, отвечают клиентам взаимной любовью. Пример компаний, которые выстроили личную лояльность потребителей во многих странах: Nike, Red Bull.

Как завоевать и удержать клиентов

Клиентоориентированный бизнес направлен, в первую очередь, на решение проблем покупателя. Если предлагаете товар, который помогает человеку справиться с той или иной трудностью — вы на полпути к успеху.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 7

Есть несколько шагов, которые помогут привлечь и удержать клиента:

1. Переведите потенциального покупателя в реального

Клиенты оценивают качество сервиса по 3 параметрам: внимательность, понимание проблемы и скорость ответной реакции. Человек может остаться недоволен еще до приобретения услуги или продукта. Предоставьте всю информацию и сопроводите покупку от начала и до конца.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 8

С вашей компанией должна быть удобная и быстрая связь. Не требуйте много личных данных для заказа и не нагружайте покупателей лишними сведениями.

Позаботьтесь, чтобы вашу продукцию было просто и удобно купить. Разработайте качественный сайт, наймите сотрудников для оперативного ответа в соцсетях и по телефону. Ваши менеджеры должны разбираться в товаре. Сделайте доставку своевременной, а обслуживание — качественным.

2. Расскажите, чем вы лучше других

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 9

Потребители могут не знать о ваших преимуществах. Пусть сотрудники изучат достоинства продуктов и услуг, напоминают покупателям о бренде. Постоянно рассказывайте о новинках, предлагайте бонусы за отзыв, показывайте плюсы сервиса.

3. Не навязывайтесь

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 10

В противовес предыдущему пункту, не будьте слишком навязчивы. Если вы каждый день звоните, отправляете рассылки, задаете много вопросов — клиент устанет. Подумайте, как бы вы себя чувствовали на его месте.

Максим Мозговой:

Когда приходите в магазин или пользуетесь сервисом, вас могут раздражать какие-то нюансы. Конечно, и другие клиенты могут испытывать негативные эмоции при взаимодействии с вашим бизнесом. Выясните, что не так с вашей компанией и разберитесь с причинами недовольства. Это первый шаг в построении системы управления клиентским опытом. Покупатели лучше всего расскажут про болевые точки во взаимодействии с вашим бизнесом.

Как влияют сотрудники компании на привлечение клиентов

Максим Мозговой рассказывает, как привить работникам ориентированность на покупателя:

"Сложно найти людей, которые будут клиентоориентированы сами по себе. Учить и вовлекать сотрудников — задача HR. Если персоналу неинтересен потребитель, можно загубить любые начинания в этом направлении.

Все зависит от владельцев бизнеса. Даже в маленьком деле собственники могут настроить коллектив наплевательски по отношению к клиенту.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 11

Когда начальству важно обеспечить, в первую очередь, коммерческие результаты, возникает цель — продать товар любой ценой.

Руководство будет эту культуру проецировать на подчиненных, все подстроятся под требования топ-менеджмента. Сотрудники будут выжимать из покупателя максимум.

В маленьком бизнесе люди находятся близко к потребителю и это дает преимущества. Можно наладить общение и получить лояльных клиентов.

В крупных компаниях с покупателями пересекается 10 % работников. Остальные не знают, как трансформировать свою клиентоориентированность, сделать продукты или процессы удобнее.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 12

Сотрудники фронт-офиса могут быть сколько угодно любезными, но качество товаров и услуг останется плохим.

Японская методология lean означает бережливое производство. Авторы этой философии считают — персоналу нужно посещать свои офисы, пользоваться собственной продукцией, стоять в очередях, брать кредит в своем банке.

Тогда сразу понимаешь, что не так с продуктом. Есть понятие "гэмба" — сотрудник выходит на работу в качестве клиента. Он общается с покупателями или сам проходит весь процесс, получает реальный личный опыт.

Нужно использовать сервисы, которые вы выпускаете, чтобы найти причину недовольства".

Работают ли скидки, акции и бонусы

"Сейчас потребитель не покупает ничего без скидок и акций,объясняет Максим Мозговой. Они действуют в обратную сторону и вредят бизнесу. Без скидок компания не может продать товар.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 13

Бывает, на одном из соседних магазинов написано "распродажа", а во втором скидок нет. В первую очередь покупатель пойдет в тот магазин, где распродажа. Даже если в другом качество будет лучше.

Скидка всегда предлагается от завышенной цены. Человек психологически привязан к стоимости продукта — дорогое кажется качественным.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 14

Покупатель становится более рациональным и ищет дополнительные возможности. Нужно учиться конкурировать с помощью других компонентов: сервиса, ассортимента, качества, персонального подхода.

Интернет-магазины сейчас более популярны, они обеспечивают высокий уровень обслуживания. Не нужно никуда идти, товары привозят в удобное время. В таких магазинах лучше выбор, теряется мотивация ехать в торговый центр.

Что делать, если клиенты от вас уходят

Определите, почему вы теряете клиента. Возможно, ему больше не нужны ваши услуги или продукция. Если человек уходит не к конкурентам, а из-за того, что пропала потребность в вашем товаре — не нужно концентрироваться на его удержании.

Есть и другие причины. Покупатель может быть недоволен сервисом, продуктом, найти более выгодный вариант. Чтобы точно знать, почему конкретный человек больше не лоялен, свяжитесь с ним и спросите напрямую.

Лояльность клиентов: 3 главные составляющие 15

Отток клиентов происходит всегда. Важно, чтобы новых покупателей приходило больше. Когда клиент решил уйти, он больше всего открыт для новых предложений. Идите на уступки, презентуйте подарки и скидки.

"Нужно понять, сколько вы готовы потратить на удержание клиента. На кого-то вы выделите доллар или $10. Не всегда необходимо материальное вознаграждение. Иногда достаточно извиниться и решить проблему. Но люди не приучены признавать ошибки.

Формальных фраз недостаточно, коммуницировать с клиентом нужно искренне",говорит Максим Мозговой.

Книги, которые помогут понимать клиентов:

, иконка 1

Фред Райхельд "Искренняя лояльность"

, иконка 2

Ричард Брэнсон "Бизнес в стиле Virgin"

, иконка 3

Гейб Зикерманн, Джоселин Линдер "Геймификация в бизнесе"

Последние материалы
Ближайшие курсы
Построение бизнес-процессов Построение бизнес-процессов
от ручного управления к компетентным процессам
HR-директор HR-директор
стратегическая роль
Директор по продажам Директор по продажам
управление продажами и продажниками
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo
Елена Наумчик
Курс
Клиентский сервис
  • как узнать о клиенте больше
  • индексы лояльности и показатели эффективности
  • стандарты и скрипты клиентского сервиса
  • обратная связь и работа с претензиями
записаться