cover
Новый PR: как успеть за переменами
Даниил Ваховский о роли современного PR-специалиста, успешных и провальных кампаниях.
author
Даниил Ваховский
PR-эксперт

Сфера Public Relations быстро меняется: крупные холдинги выкупают PR-агентства, а социальные медиа требуют новых подходов. Теперь недостаточно создать инфоповод и запустить новость на телеканале.

PR-специалисты должны приспособиться к новым условиям — сотрудничать с блогерами, разрабатывать яркие кампании и информационно "защищать" бизнес в кризис.

Даниил Ваховский рассказывает, как пересекаются связи с общественностью и маркетинг, о ролях PR-специалиста и о том, как правильно подобрать техники в PR.

Как изменилась сфера PR

Сейчас Public Relations находится на ключевом эволюционном этапе. Эта область четко делится на маркетинговый PR и кризис-менеджмент. Многие специалисты старой школы стараются не замечать перемен, но события с агентствами в США и Великобритании только подтверждают этот тезис.

Например, компания Deloitte купила самое известное в Британии агентство по кризисным коммуникациям. Изменения в мире медиа тоже повлияли на трансформацию PR. Работа стала более стрессовой и очень интересной.

В крупных рекламных холдингах одна из функций связей с общественностью — контент-маркетинг. Специалисты создают события и медиаистории, направленные на промо. С другой стороны, PR управляет рисками и предотвращает кризисы. Он стал органичной частью большой сферы корпоративного управления.

Поэтому курс, который я преподаю называется PR 2.0. Он о новом PR, который актуален сегодня и будет эффективен завтра.

Старая школа фокусируется на устаревших инструментах. Сейчас выигрывает пиарщик, который может раскрутить вирусную историю через блоги, а не тот, кто 10 лет пьет кофе с редактором деловых новостей.

Роли PR и маркетинга в компании

Основная задача маркетинга — разработать продукт, который нужен клиентам и потом продать его.

PR создает истории, образы, ситуации, которые способствуют продажам. Есть множество креативных методов — истории брендов, блогеры, социальные проекты.

РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧЕСТЬ
image
ИНСТРУКЦИЯ:
КАК СОЗДАВАТЬ ВИРУСНЫЕ РОЛИКИ ДЛЯ СВОЕГО БРЕНДА

Маркетолог, который воспринимает PR только как публикации или ивенты, ничего не знает ни о Public Relations, ни о маркетинговых коммуникациях. Сегодня в цифровой среде эти инструменты не самые актуальные.

Для PR-специалистов я выделяю 3 четкие роли: коммуникатор, защитник и советчик.

, иконка 1

Коммуникатор общается со СМИ, блогерами и другими заинтересованными сторонами, чтобы истории о компании попадали в медиа и успешно распространялись.

, иконка 2

Защитник — это кризис-менеджер, который мониторит все происходящее внутри и снаружи организации. Он замечает угрозы, не дает им перерасти в масштабные кризисы и тушит пожары, если предотвратить возгорание не получилось. 

, иконка 3

Советчик — это стратегическая роль. Он направляет компании в правильное русло в контексте взаимодействия со стейкхолдерами.

Техники и подходы в PR

Работают все инструменты, помогающие достучаться до целевой аудитории. Нужно выбирать техники, которые уместны ситуации и правильно их использовать. Возьмем 2 примера — квитанции за электричество и видеоблоги.

, иконка 1

Энергетическая компания пролоббировала повышение тарифов. Она пытается сказать клиентам, что все равно цены на электроэнергию низкие. В квитанциях публикуют инфографику с тарифами в европейских странах. Пользователей это злит, стоимость электричества не влияет на качество услуги, а уровень жизни не повышается. Это провальная кампания, хотя канал выбран адекватно — квитанцию получает клиент. 

, иконка 2

Видеоблогеры сегодня купаются в лучах интернет-славы, получают миллионы просмотров. Но трудно попасть в их аудиторию. Для одного бренда она может быть слишком молодой, для другого — излишне маргинальной. Хотя блогеры сейчас — основной канал для PR онлайн.

Успешные и провальные PR-кампании

PR-кампания должна быть эмоциональной, вовлекать много людей и четко фокусироваться на одной задаче. Чем проще — тем эффективнее. Самое важное в ней — это месседж. Формула идеальной PR-кампании — (идея + эмоции + вовлечение) х (фокус + простота).

На сегодня самая успешная кампания — это бой Мейвезера с Макгрегором. Все сделано правильно и эффективно. Спорт — это вид шоу-бизнеса, и организаторам удалось создать блестящую историю на сотни миллионов долларов. Такие проекты вызывают восторг.

Самые большие PR-провалы лета — несостоявшийся приход Ryanair в Украину и арбузная баржа премьер-министра. Наша политика — бесконечный источник PR-фейлов.

Люди обрадовались дешевым авиабилетам на волне с безвизовым режимом. Министр инфраструктуры лоббировал перевозчика. Он не учел коммерческие интересы аэропортов.

Ryanair — это компания с жесткой переговорной позицией. Кейсы о том, как она ведет переговоры, рассматривают в бизнес-школах. 

Поэтому профильный министр подогревал ожидания от захода лоукостера в страну, но работал против интересов аэропортов. Результат был прогнозируемым — Ryanair "хлопнул дверью", как и в других странах.

Другой провал — арбузная баржа. Глава Кабмина заявил на своей странице в Facebook, что впервые за 14 лет арбузы отправятся в Киев из Херсона водным транспортом. Это отражение уровня компетенции премьер-министра и проблем, которыми занимается правительство в кризисной стране.

Любой инфоповод такого уровня, из которого пытаются сделать медиаисторию, провоцирует создание мемов. А они только работают против рейтинга и не укрепляют репутацию чиновников как адекватных людей.

PR
Последние материалы
Ближайшие курсы
image ЭФФЕКТИВНЫЙ HR
принципы работы HR-департамента
image МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
механизмы управления массовым поведением
image TOTAL REWARDS
эффективная мотивация сотрудников в современной компании
mail
Подпишитесь и получайте лучшие материалы от LABA
photo

Даниил Ваховский

Курс
PR 2.0
c 09 ноября - по 12 декабря
  • инструменты для традиционных и digital-коммуникаций
  • разработка PR-стратегии в контексте маркетинга, HR etc
  • построение PR-функции в организации любого типа
  • технологии управления PR-функцией
записаться