"Если пользователь увидел рекламу 5 раз и не отреагировал — вы ему не интересны"

Богдан Левченко — маркетинг-специалист с десятилетним опытом, руководитель digital-агентства iplace, которое работает с METRO, Watsons, Philips, KredoBank, Henkel и другими передовыми компаниями.

Свой путь в этой сфере Богдан начинал с продвижения портала izum.ua. C 2008 года работал в агентстве Brainberry, отвечая за развитие направления нового бизнеса.

А в 2011 году новое направление выросло в самостоятельное digital-агентство iplace, которое сегодня входит в рейтинги лучших по версии ВРК (рейтинги Advertiser’s Choice 2016 и Effie Awards Ukraine 2016).

Мы поговорили с Богданом о новых инструментах в медиапланировании, о том, как совмещать креатив с аналитикой, а также разобрались, что ждет медиарекламу в ближайшие годы.

Об опыте в медиарекламе

Я начинал в агентстве Brainberry менеджером по развитию бизнеса. Хороших медиа агентств тогда было немного. Самым популярным форматом размещения была статика. Медиапланы составлялись в долларах, а поиск только набирал популярность. Медиареклама была узкой и топорной.

Сейчас я руковожу digital-агентством iplace. Медийная реклама для нас — одно из ключевых направлений. Вначале мы занимались медиабаингом — закупали рекламу для сетевых холдингов, креативных агентств и прямых клиентов.

Сегодня активно развиваем направление персонализированной рекламы как у себя в агентстве, так и среди всего digital-рынка. На практике видим, как синергия технологий и аналитики вместе с экспертизой в digital влияет на эффективность кампаний.

Помимо этого в iplace мы разрабатываем стратегию, проводим аналитику, делаем контекстную и performance-рекламу, креатив и SMM.

О проектах агентства

За годы работы мы сделали много проектов, которыми гордимся. Например, 5 лет назад, придумали и реализовали нестандартную медийную рекламу в рамках продвижения линейки пылесосов LG.

Они отличались от конкурентов высокой мощностью всасывания пыли. При заходе на сайт с баннером LG пользователь наблюдал, как пылесос всасывает в себя весь контент страницы сайта — новости, картинки, разделы. Через 15 секунд все возвращалось на свои места, но ключевая характеристика продукта была донесена. Кликабельность кампании составила более 10 %.

Еще один пример хорошей медийной кампании: Intertop поставил задачу за 2 недели прорекламировать новую линейку обуви осень-зима. Бюджет был ниже среднего. Для клиента было важно показать 16 основных пар обуви из коллекции за период кампании.

Дождь — осенняя коллекция, снег — зимняя — программный модуль сайта подтягивал необходимый креатив, в зависимости от температуры воздуха и типа осадков. Мы показали все 16 пар и сделали даже 31 продажу через интернет-магазин. Для имиджевой рекламы это отличный показатель.

Сейчас работаем с двумя клиентами, кейсами которых особенно горжусь — сети супермаркетов METRO и Watsons. В прошлом году с проектом METRO мы вошли в список финалистов премии Effie. 

В проекте с METRO мы связали оффлайн данные о покупателях с их поведением в сети. Новый клиент видит рекламу, заходит на сайт, заполняет 6 полей в форме регистрации и эти данные отправляются на сторону клиента.

Когда новый  клиент забирает карточку и совершает покупки - он попадает в CRM-базу METRO. Оттуда данные автоматически выгружаются в Google Analytics и сортируются по параметру cookies.

Мы отслеживаем путь клиента через воронку продаж: сравниваем начальную cookies, когда человек увидел рекламу, и финальную, когда клиент совершил покупку. Такой подход показывает, как окупаются затраты. Например, можно выяснить, что 100 тысяч вложенных в Facebook грн принесли 200 тысяч грн продаж.

При работе с METRO мы поняли, какие креативы работают лучше. Например, в Facebook новые клиенты охотнее регистрировались, если видели рекламу категории “деликатесы”, а в “Одноклассниках” срабатывала реклама молочных продуктов и сыров.

Мы выяснили, что житель Киева видит в среднем 5 тысяч рекламных сообщений за неделю. В таком шуме важно показать персонализированное медийное сообщение с товаром, который пользователь регулярно покупает. Пользователь видит посыл, адресованный ему и совершает покупку.

О процессе медиапланирования

Медиапланирование начинается с правильной постановки задачи. Медийную цель мы сопоставляем с бизнес-целью, анализируем бриф, аудиторию и выясняем, сможем ли решить поставленные задачи.  Если бизнес-стратегия отвечает на вопрос: "Чем мы занимаемся и куда идем?", то бизнес-цель в digital будет звучать так: "Мы хотим увеличить долю рынка на такое-то количество процентов".

Определяем маркетинговые цели и бренд-цели. Маркетинговая стратегия говорит, сколько и как мы продаем. Соответственно, маркетинговая цель в интернете будет звучать так: "Вот наша целевая аудитория (ЦА) и столько-то продаж мы принесем, используя digital". Бренд-стратегия отвечает на вопрос: как мы должны выглядеть для ЦА. Бренд-цель — увеличиваем знание бренда на определенный процент.

 

Оцениваем целевую аудиторию. Смотрим, в какой концентрации находятся пользователи на разных каналах, как проводят свое digital-время, какие у них интересы. В зависимости от этих факторов придумываем креативную концепцию, решаем, как общаться с пользователями, разрабатываем слоган.

Настраиваем рекламную кампанию. Аналитические инструменты — InMind и Gemius — позволяют просчитать, сколько людей мы охватим за определенный период.

 

Определяем, сколько денег нужно на реализацию цели. Зная, например, необходимое количество продаж, мы прогнозируем процент конверсии, понимаем, сколько нужно кликов для выполнения конверсии. Количество кликов определяет количество показов, а показы определяют охват. Благодаря этим данным рассчитываем бюджет и сообщаем его клиенту.

После согласования бюджета переходим к реализации рекламной кампании. В iplace мы около 3 дней готовим медиаплан с кратким обоснованием. Неделя уходит на план с детальным медиа-обоснованием и презентацией. 2-3 недели мы прорабатываем стратегию и анализируем аудиторию. Сроки рекламной кампании оговариваются на этапе медиапланирования.

 

Мы отслеживаем рекламные активности каждый день. Если что-то идет не так, переносим показы с одного сайта на другой, отключаем неработающие сообщения или объявления. Еженедельно делаем отчеты, обсуждаем с клиентом ход кампании.

После завершения кампании готовим расширенный аналитический отчет, сверяем начальную цель и результаты.

Об инструментах в медиарекламе

Программатик-реклама продолжает завоевывать все большую долю рынка. При работе с этим инструментом вы покупаете не показы или клики, а платите за конкретную аудиторию. Реклама продается на основании аукциона: если ставка срабатывает, вы получаете показ вашей целевой аудитории.

Сайт в данном случае вторичен. Программатик позволяет охватить очень узкую аудиторию, например, женщин в возрасте 25-45, которые ездят на автомобиле, замужем, с детьми определенного возраста. Драйвер программатик на рынке Украины — DoubleClick.

Мне нравится технология location based targeting. Например, наш клиент — сеть METRO. Наша ЦА — люди, которые ходят в Novus или "Сильпо". С помощью технологии геозахвата мы определяем, где находится супермаркет конкурента, отслеживаем покупателей в его радиусе и показываем им рекламу METRO.

Чтобы понять, кто из покупателей придет в магазин клиента, мы предлагаем скидки. Клиент видит купон на 100 бонусных гривен, отоваривает чек, показывает купон. Мы точно знаем, сколько купонов сработало.

Геозахват можно использовать и для узкой аудитории. Например, мы работаем с банком, который выдает агрокредиты. В Киеве проходит агровыставка, мы собираем аудиторию на этой выставке и предлагаем ей кредиты под аграрные цели по хорошим условиям.

В ближайшее время отдельные сайты, которые предлагают медиа-инвентарь, будут объединяться или продаваться через сейлз-хаусы.

Через несколько лет останется не более 10 крупных сейлз-хаусов для размещения рекламы, а больше половины медиазакупок будут проводиться через программатик системы. Отдельно стоящих ресурсов останется очень мало.

Об успешных и провальных кампаниях

Мне понравилась французская социальная реклама общества по борьбе с алкогольной зависимостью. В Instagram был создан фейковый аккаунт Louise Delage, на каждом снимке которого — девушка с бокалом алкогольного напитка. За месяц аккаунт набрал огромное количество подписчиков.

Все обратили внимание на красивые снимки и мало кто заметил алкоголь на каждой фотографии. Эта реклама основана на инсайте потребителя — алкоголь прочно вошел в жизнь и многие уже не представляют отдых без бокала вина или коктейля.

Еще одна хорошая и технологичная идея — реклама сервиса авиабилетов. Пользователь читает статью о концертах разных групп, баннер предлагает переместить на себя фото любимого исполнителя из статьи.

Когда вы двигаете фото, система распознает исполнителя, определяет вашу геолокацию и предлагает удобный вариант перелета в город, где проходит концерт.

Причины провала рекламы

Причин провала рекламной кампании может быть несколько.

Возможно, выбрана не та целевая аудитория. Медийная реклама в Украине перенасыщена. Если частота показов не настроена на пользователя, то хорошая реклама превращается в шум. В Интернете профиль пользователя может отличаться от оффлайна.

Рекламная кампания проводится в неправильный период. Например многие бренды рекламируются в декабре, но перед праздниками пользователь тонет в рекламных сообщениях. Поэтому стандартная реклама в декабре не сработает. Нужно придумывать новое и выделяться.

 

Некачественный подход к кампании и работа ради отчетов. Броские и назойливые баннеры привлекут максимум трафика, клик будет дешевый, отчеты агентства вам понравятся, но в итоге клиенты могут уйти. По такому баннеру будет много случайных переходов.

Лайфхаки успешной рекламной кампании​

Важна синергия между креативом и цифрами. Обращайте внимание на каналы продвижения. Если у вас узкая аудитория, то креатив нужно запустить точечно. Это принесет лучший результат, чем массовые кампании.

Точно таргетируйте рекламу. Чтобы анализировать целевую аудиторию, мы пользуемся базой компании TNS MMI, которая проводит исследования среди респондентов. Например, мы разрабатывали стратегию для сети кинотеатров. Клиент думал, что их основная аудитория — семейные люди старше 30. Но, благодаря данным из TNS выяснили, что 20 % аудитории, которая посещает кинотеатры 3-4 раза в месяц, генерирует 80 % оборота, и им от 18 до 30 лет. Целевую аудиторию изменили и провели успешную кампанию.

 

Продвигайте продукт с одинаковым посылом на всех сайтах. Придерживайтесь одной линии коммуникации, покажите 1-2 ключевых сообщения, которые хотите донести. Если пользователь увидел рекламу 5 раз и не отреагировал — вы ему не интересны.

Нет хорошего рецепта вирусной рекламы — ищите инсайты аудитории и разрабатывайте креатив, отталкиваясь от них. Никогда не знаешь заранее, сколько просмотров принесет реклама — миллион или миллиард.

 

Важно понимать, почему клиент перешел на сайт, но ничего не купил. Постройте несколько гипотез и проверьте их с помощью разных коммуникаций. Если клиент думал, что ваш продукт дешевле или услуги бесплатны — предложите ему систему скидок. Если подозреваете, что клиент не понял суть продукта — расскажите о вашем товаре в 5 предложениях. Проверьте предположения на практике и поймете инсайт аудитории.

Ежедневно отслеживайте эффективность рекламной кампании и меняйте подходы, которые не работают.

 

Обязательно заботьтесь о клиенте, собирайте обратную связь, сопровождайте после покупки.

О легких и сложных клиентах

Я делю клиентов на 3 типа: клиенты, которые знают, чего хотят, клиенты, которые думают, что знают, чего хотят и те, кто не знает, чего хочет. Проще всего работать с первым и третьим типом.

Сложно найти подход ко второму типу клиентов — к тем, кто думает, что знает, чего хочет. Если мы принимаем их требования, то должны быть готовы, что рекламная кампания не сработает. Нужно доказать такому клиенту, что его цель другая.

У большинства клиентов есть необходимый минимум знаний, чтобы общаться с агентством.

Клиент должен проинформировать о том, кто его ЦА, в чем суть его бизнеса, как он монетизируется. Объяснить, в чем его преимущество среди конкурентов, как он позиционирует себя на рынке и какой образ для восприятия ЦА он хочет создать.

Обращаясь в агентство, клиент может думать, что сам уже все знает — как пациент, который начитался диагнозов в Интернете и говорит врачу, что ему делать. Но нужно доверять специалистам, которых вы выбираете.

О конкурентах

Бывает, что крупные компании выбирают несколько подрядчиков для медиарекламы. Если мы работаем вместе с другими агентствами и не пересекаемся в функциях, то общаемся и кооперируемся.

Кроме услуг для прямых клиентов продолжаем работать на медиабаинг для агентств. Наши клиенты — Aimbulance, Havas, Hoshva, Dievo и многие другие.

Не все конкуренты хотят развивать клиентов. Некоторым агентствам выгодно, чтобы клиент оставался в неведении. При работе с такими подрядчиками у клиента складывается впечатление, что медийный рынок не честный.

На самом деле, медиа прозрачнее, чем другие рынки. Предоставьте клиенту все доступы, аналитику, детально сформируйте отчет о кампании. Если кампания прошла хорошо — проанализируйте, что привело к успеху.

Если что-то не вышло — найдите причины и устраните их. Нужно делать крутые вещи, за которые будет как минимум не стыдно, а как максимум вы будете ими гордиться.

О книгах

Джек Траут "Дифференцируйся или умирай". В любом бизнесе нужно искать уникальную нишу, чтобы развиваться и быть конкурентным.

Джек Траут "Сила простоты". Книга доносит вечную истину: все гениальное — просто.

 

Брендон Берчард "Совет на миллион". Автор рассказывает о своем успехе и о том, как заработать в любой сфере.

Брайан Моран, Майкл Леннингтон "12 недель в году". Книга учит ставить цели, работать продуктивно и быстрее приступать к делу.